چه اطلاعاتی درباره مخاطب به ما در روایتگری کمک می‌کند؟ 

ما قرار است داستانی را برای مخاطب روایت کنیم، و می‌خواهیم داستانمان اثربخش بوده و بر مخاطب تاثیر لازم را داشته باشد، مخاطب بخش مهمی از این ماجراست و لازم است رفتار مخاطب در تصمیم‌گیری را درک کرده و ذائقه تقریبی مخاطب در برخورد با داستان‌ها را کشف کنیم. در داستان‌سرایی تئوری Jobs To Be Done اهمیت خودش را بیش از گذشته نشان می‌دهد. ما معمولا وقتی داستانی را روایت می‌کنیم، مخاطب را در موقعیتی مشخص قرار می‌دهیم و سپس از محصول‌مان در داستان رونمایی می‌کنیم، مهم است که بدانیم مخاطب در آن موقعیت به‌ چه دلیل قرار است از محصولمان استفاده کند. در این مطلب درباره شناخت مخاطب در روایتگری صحبت می‌کنیم.

وقتی به‌عنوان یک انتشاراتی، کتابی سرشار از مثال‌های کاربردی و جذاب در زمینه بازاریابی منتشر کرده‌ایم، می‌توانیم داستان‌های مختلفی از کتاب روایت کنیم. همان مثال‌ها را روایت کنیم که برای تک‌تک آن‌ها چه تعداد انسان چه هزینه‌های زیادی را داده‌اند تا موضوعی را تجربه کنند که امروز ما می‌توانیم با چند صفحه مطالعه از نتایج آن‌ها استفاده کنیم. می‌توانیم از زاویه دیگری به موضوع نگاه کرده و فردی را نشان دهیم که در موقعیت‌های متفاوت کسب‌وکارش بخشی از آن مثال به دادش رسیده و از آن موقعیت به سلامت عبور می‌کند. می‌توانیم شخصی را در جلسات مختلف بازاریابی و استراتژی کسب‌وکار نشان دهیم که همه را جذب خود کرده و در هر حوزه‌ای مثال مرتبط و کاربردی بیان می‌کند و می‌تواند به جمع‌بندی موضوعات کمک کند. می‌توانیم از همه این مراحل عبور کرده و نتیجه آن‌را نشان دهیم، فردی موفق که صاحب شرکت بوده و در روز زمستانی مشغول اسکی کردن است.

ما برای روایت همان موضوع، شیوه‌های مختلفی را می‌توانیم دنبال کنیم، مسئله اینجاست که ببینیم مخاطب را چطور و با چه مفهومی می‌توانیم جذب کنیم، و این مفهوم روی مخاطب چه تاثیری خواهد داشت. به تئوری Jobs To Be Done و نقش آن در شناخت مخاطب در روایتگری اشاره کردیم، شاید به جواب این سوال کمک زیادی کند، وقتی مخاطب درگیر پیشرفت شغلی در تیم بازاریابی است، مثال‌های متعدد و کاربردی کتاب قرار است در جلسات روزانه متعدد برای او چه کار کاربردی، چه کار احساسی و چه کار اجتماعی انجام دهد، احتمالا بهتر می‌توانیم موضوع را بیان کنیم. یا حداقل مشخص کنیم بهتر است داستان در چه فضایی برای مخاطب روایت شود.

سوالاتی برای شناخت مخاطب در روایتگری:
قرار نیست این سوالات را به‌صورت مستقیم از مخاطب بپرسیم، در واقع ما به این اطلاعات نیاز داریم، گاهی از طریق پرسشنامه و پرسیدن سوالات غیرمستقیم می‌توانیم این اطلاعات را جمع‌آوری کنیم، گاهی از طریق مصاحبه حضوری می‌توانیم بخشی از این اطلاعات را کشف کرده و پاسخی برای این سوالات داشته باشیم. برای اینکه بدانیم چطور می‌توانیم اطلاعاتی که می‌خواهیم را از طریق پرسیدن سوال درست از مخاطب به‌دست آوریم، کتاب تست مامان را بخوانیم و درباره طراحی پرسشنامه تحقیق کنیم.

سوال: سطح دانش/اطلاعات مخاطب در حوزه کاری ما چقدر است؟
می‌خواهیم بدانیم مخاطب در حوزه کاری ما چه تجربه و دانشی دارد، مثلا اگر در حوزه گردشگری فعالیت می‌کنیم و می‌خواهیم درباره هیجان سفر صحبت کنیم، لازم است توضیح دهیم که ماسوله در کدام استان است یا خیر، یا اصلا درباره ماسوله صحبت کنیم یا قلعه‌رودخان یا لاهیجان؟
یا وقتی قرار است کیفیت دوربین عکاسی موبایل را نمایش دهیم، لازم است فوکوس دستی آنرا نمایش دهیم یا همین که یک عکسی سلفی با کیفیت می‌توانیم بگیریم کافی است.

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”6,5,4,3″ ihc_mb_template=”3″ ]

سوال: مخاطب از برندهای محبوبش چه می‌داند؟
در واقع می‌خواهیم کشف کنیم که مخاطب چقدر و چطور به روایت برند‌ها توجه می‌کند، ممکن است شما از چند محصول برند شیائومی استفاده کنید و در جمع‌های مختلف درباره کیفیت این برند صحبت کنید. اما چقدر فراتر از تجربه استفاده از آن می‌توانید صحبت کنید؟ قرار نیست داستان کامل شرکت را بدانید و بتوانید روایت تاسیس این برند را توضیح دهید. ممکن است روایت شما، داستانی از محصولات شیائومی باشد که هنوز نخریده و استفاده نکرده‌اید اما فیلم آن را در یوتیوب دیده‌اید و می‌توانید از کاربردی بودن آن صحبت کنید.

سوال: مخاطب چه برندهایی را در چه فضاهایی دنبال می‌کند؟
رفتار برندها و محتواهایی که در فضاهای مختلف منتشر می‌کنند برای مخاطب جذابیتی دارد؟‌ اگر طرفدار شیائومی است این برند و محصولات جدیدش را از طریق چه کانال‌هایی دنبال می‌کند، اگر ساعت رولکس را می‌پسندد و قرار است روزی آن‌ را داشته باشد چطور در جریان مدل‌ها و فلسفه آن قرار می‌گیرد؟‌

سوال: تجربه و روایت خود را به اشتراک می‌گذارد؟ چطور؟
وقتی محصولی را استفاده می‌کنیم معمولا در فضاهای مختلف درباره تجربه استفاده از آن در فضاهای مختلف صحبت می‌کنیم. نه، اینطور نیست، قرار نیست همه مخاطبین هم اینطور رفتار کنند. می‌خواهیم کشف کنیم که مخاطب تجربه استفاده از محصول را به اشتراک می‌گذارد یا نه، و اگر این‌کار را انجام می‌دهد چطور و در چه فضایی انجام می‌دهد. ممکن است مخاطب یک دوربین عکاسی را از دیجی‌کالا تهیه کرده و بسیار هم راضی باشد، اما دیدگاهی در سایت برای محصول ثبت نکند، اما در هر جمع و موقعیتی از کیفیت دوربین صحبت کرده و حتی نقاط قدرت و ضعف آن‌ را به خوبی تحلیل می‌کند. می‌خواهیم همین رفتار را به صورت تقریبی از مخاطب درک کنیم.
پاسخ برخی از سوالات شناخت مخاطب در روایتگری، ممکن است باعث شوند مخاطب دیگری را انتخاب کنیم.

سوال: رفتار مخاطب برای انتخاب محصولی در حوزه کاری ما چگونه است؟
می‌خواهیم یک پاوربانک بخریم، چند روز پیش در دست یکی از دوستانمان پاوربانک زیبایی را دیده‌ایم، تماس می‌گیریم و مدل آن‌را می‌پرسیم و خرید خود را انجام می‌دهیم. شخص دیگری مسیر متفاوتی طی می‌کند، درباره ده پاوربانک برتر دنیا سرچ کرده و بعد از بررسی سایت‌های مختلف ویژگی‌های هرکدام را به‌دقت بررسی می‌کند و بعد تصمیم به خرید می‌گیرد. فرد دیگری به‌فروشگاه آنلاین رفته و بر اساس قیمت تصمیم‌گیری می‌کند. به‌ اطلاعاتی نیاز داریم که مخاطب برای انتخاب محصولی در حوزه کاری ما چه مسیری را طی می‌کند. شاید با روایتگری بتوانیم در بخشی از آن مسیر قرار بگیریم.

سوال: مخاطب چطور در حوزه کاری ما اطلاعات به‌دست می‌آورد؟
در سوال قبل درباره پروسه خرید و کسب اطلاعات برای تصمیم‌گیری انتخاب محصول صحبت کردیم، در این سوال به‌دنبال این هستیم که کشف کنیم مخاطب در حوزه‌کاری ما چطور اطلاعات به‌دست می‌آورد؟ اگر محصول ما پاوربانک است، مخاطب برای این‌که در جریان محصولات دیجیتال باشد چه اطلاعاتی را در چه فضایی دریافت می‌کند؟ دیجیاتو یا زومیت را دنبال می‌کند، سایت‌های خارجی مانند CNet را می‌خواند یا هرازچندگاهی به یوتیوب سر‌می‌زند و فیلم‌های جدیدی از کانال‌های مشخص آن می‌بیند. شاید در برخی لایه‌های روایی بتوانیم در این مسیر قرار بگیریم.

سوال: مخاطب چه سبک کتاب، فیلم یا سریال‌هایی را دنبال می‌کند؟
می‌خواهیم کمی اطلاعات درباره سبک‌هایی که مخاطب را جذب می‌کند به‌دست آوریم، فیلم جنگ‌ستارگان را دیده‌اید؟‌ چرا؟‌ فیلم پدرخوانده برای شما جذاب بود؟ اگر این سبک سوالات را از اطرافیانتان بپرسید احتمالا اختلافاتی را مشاهده می‌کنید که می‌تواند دید خوبی به شما دهد، از این به‌بعد تکلیفتان مشخص‌تر است که وقتی کلیپ‌های جذابی دریافت می‌کنید، چه سبک کلیپ‌هایی را بهتر است برای آن شخص بفرستید. می‌خواهیم همین دید را نسبت به مخاطبمان پیدا کرده و بتوانیم بهتر و دقیق‌تر درباره ذائقه روایی ایشان تصمیم بگیریم.

این اطلاعات دقیق است؟
وقتی صحبت از دقت اطلاعات می‌کنیم، لازم است آن‌را در کنار کاربرد آن بررسی کنیم. نتایج این اطلاعات قرار است به ما دیدی دهد تا بهتر بتوانیم مخاطب را بشناسیم، بدانیم که بیشتر در چه فضاهایی می‌توانیم سراغی از مخاطب گرفته و اگر قرار است تاثیری بر آن داشته باشیم چه سبک روایی را می‌توانیم انتخاب کنیم، در واقع نتیجه قطعی از این اطلاعات به‌دست نمی‌آوریم، بلکه دیدی وسیع‌تر نسبت به مخاطب پیدا می‌کنیم.

خوراک فکری:
گروهی از مخاطبین کسب‌وکار خود را در نظر بگیرید، سعی‌ کنید جواب هر سوال را به‌صورت فرضی مشخص کرده و ببینید پاسخ این سوالات چه تغییری در شیوه برقراری ارتباط شما با آن‌ها دارد…

[/ihc-hide-content]