مسیر طراحی پرسونا

 

کتاب Buyer Persona نوشته Adele Revella یکی از کاربردی‌ترین منابع برای کمک به بازاریابان در شناخت مخاطب است. در این مطلب بخشی از مقدمه کتاب را با هم مرور می‌کنیم تا با مدل فکری نویسنده و تعریف پرسونای خریدار (Buyer Persona) از نگاه متخصصی که سال‌هاست در این زمینه فعالیت حرفه‌ای می‌کند آشنا شویم. همان‌طور که Tim Cook می‌گوید پیامی که در این کتاب منتقل می‌شود بسیار ساده اما قدرتمند است؛ بازار از نگاه مسائلی که از دید مخاطب واقعا مهم است.

 

قدرت پرسونای خریدار در ساختن روایت از رفتار تصمیم‌گیری مشتری

چه چیزی باعث شد که بیای اینجا؟

این سوالی هست  که در طول روز بارها و بارها در مطلب دکتر، تعمیرگاه، بانک، اداره ها و هزاران جای دیگر شنیده می‌شود و چیزی که معمولا به دنبال این سوال می‌آید روایت و داستانی است که مشتری  از مشکلش بیان می‌کند. مثل این که دخترم به تازگی دانشگاه قبول شده و به دنبال وام برای او هستم. یا چیز خاصی نشده دکتر ولی چند روزی هست که سر درد دارم و یه کم هم گلوم درد می کنه… یا این که نمی‌دونم چه اتفاقی افتاد ولی دیروز وقتی استارت زدم ماشین روشن نشد البته چند وقتیه سخت روشن میشه و…

گوش کردن به روایت مشتری حیاتی‌ترین بخش در هر کدام از این دیدارهاست  و این اقدام به این معنی است که متخصصان چطور درباره دغدغه‌ها و نیازها و نگرانی‌ها و خواسته‌های مشتری یاد می‌گیرند تا بتوانند راه حلی متناسب ارائه دهند.

 

شما هرچند وقت یکبار فرصت می‌کنید تا  پای صحبت مشتریان خود بنشینید ؟ آیا می‌دانید چطور  سوال هایتان را بپرسید که هم برای شما ارزشمند باشد هم برای مشتریتان؟ و از همه مهمتر آیا می‌دانید چطور چیزهایی که شنیده اید را جمع‌بندی کنید و به کار ببرید تا یک بازاریاب موفق شوید؟

هنر و علم پرسیدن سوال‌های کشف‌کننده (probing questions) و با دقت گوش دادن به مشتری در مرکز مفهوم و کانسپت پرسونای خریدار قرار دارد این یک نکته کلیدی است که بتوانیم مدل ذهنی مخاطب و انگیزه‌های او را کشف کنیم و بفهمیم چه چیزی منجر به این شده است که برای حل مشکلش پیشنهاد ما را بخرد.

یک متخصص بازاریابی بعد از اولین مصاحبه‌اش با یک مشتری واقعی اعتراف کرد که این به مانند یک تقلب است . درست مانند این است که هفته‌ها قبل از امتحان برگه امتحانی را به تو بدهند. او همچنین گفت این کار باعث شد  تا به جای این که حدس بزنم چه چیزی مهم است و دغدغه مخاطب است، الآن می‌دانم که مخاطب من چه چیزی می‌خواهد و خواسته خود را به چه شکل جواب می‌دهد.

پرسونای خریدار دید و بینشی از انتظارات و خواسته‌های مشتری می‌دهد و مشخص می‌کند که آیا او  راه‌حل شما را می‌خرد یا به سراغ رقیب شما می‌رود و یا انتخاب می‌کند که هیچ کاری انجام ندهد.

این کتاب به شما کمک می‌کند تا بتوانید موثرتر به مشتری‌هایتان گوش دهید تا نسبت به فاکتورهایی که قلاب (trigger) های سرچ آن‌هاست، چطور احساس می کنند که موفق شده‌اند و چه چیزی بر تصمیم‌گیری نهایی آن‌ها تاثیر می‌گذارد که راه‌حل شما را به عنوان بهترین انتخاب بدانند، بینش (insight) پیدا کنید.

چرا همه از پرسونای خریدار صحبت می کنند؟

اگر بخواهیم خیلی ساده عنوان کنیم پرسونای خریدار مثال‌ها یا آرکه‌تایپ‌هایی از خریداران واقعی هستند که به بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی را ایجاد کنند که محصول یا خدمت را به کسانی پیشنهاد کند که احتمالا آن محصول یا خدمت را می‌خرند. در دهه اخیر در بازاریابی از پرسونای خریدار به عنوان یک افسانه بازاریابی یاد می‌شود ولی همان‌طور که در این کتاب با هم بررسی می‌کنیم دلیل سرعت رشد و اشتیاق به پرسونا ابهاماتی است که در روند ایجاد و استفاده از آن و تاثیرگذاری آن وجود دارد. یکی از اهداف این کتاب شفافیت‌سازی در مورد همین موضوع است.

این که مارکترها قرار است مشتری را بشناسند موضوع جدیدی نیست  اما این که عمق این شناخت به صورت توانی با پیشرفت تکنولوژی افزایش پیدا کرده  و سازمان‌های بزرگ باید دوباره به این فکر کنند که چطور یک کتاب یا یک موسیقی را در بین انبوهی از اطلاعات بفروشند موضوع بسیار جدیدی است که پرسونا ادعا می‌کند در آن به ما کمک می‌کند.

Michael Gottlieb می‌گوید چیزی که ما می‌فروشیم تغییر کرده، کسانی که به‌ آن‌ها می‌فروشیم تغییر کردند، بعضی‌ها کسانی هستند که تا به حال به آن‌ها نفروختیم و این که این افراد چطور درگیر بشوند، چطور بازاریابی بشوند و چطور به آن‌ها فروخته شود هم تغییر کرده…

پرسونای خریدار خیلی با این تفکر گره خورده است البته نه با چیزی که مارکترها به شناخت مخاطب ازش یاد می‌کنند که معمولا یک پروفایل ساختن از مشتریان بالقوه است. این که برای مخاطب پروفایل درست کنیم و حدس بزنیم که از چه چیزی خوشش می‌آید به مراتب کار راحت‌تری است تا به سراغ مخاطب برویم و بخواهیم کشف کنیم که انتظارات واقعی او چیست. برای همین هست که در واقعیت اکثر مارکترها پروفایلی از مخاطب ایجاد می‌کنند و نام آن را پرسونا می‌گذارند.

چیزی که پرسونای خریدار می‌گوید این است که وقتی داستان‌ها و روایت‌های واقعی را از زبان خود مشتری‌ها می‌شنویم در قالب مصاحبه‌های عمیق تک به تک، این متودولوژی به ما اجازه می‌دهد تا تصویری روشن از خواسته‌های مشتری و فاکتورهایی که او را تحت تاثیر قرار می‌دهد به دست بیاوریم. این تنها راهی است که می‌توانیم ادعا کنیم خودمان را جای مخاطب گذاشتیم و می‌توانیم رفتار تصمیم‌گیری و رفتار خرید مشتری را از زاویه نگاه او ببینیم. این خیلی فراتر از ساختن یک پروفایل از مخاطب هست ولی اکثر مارکترها آن را درک نمی‌کنند.

پرسونای مشتری قرار است به ما نشان بدهد که مشتری‌ها چطور تصمیم می‌گیرند و به ما خوراکی می‌دهد که این فرآیند چطور اتفاق می‌افتد.

 

در ادامه پست‌های شهر مخاطب‌شناسی بخش‌های دیگری از کتاب را با هم مرور می‌کنیم تا در ساختن پرسونای خریدار آماده‌تر شویم.

 

 

 

ادامه همین موضوع ...(قبلی) از دسته‌بندی داده‌های پرسونا تا اسکلت پرسونا (نمونه عملی)