- شروع روایتگری در کسبوکار
- معرفی ابزار روایتگری کانتنت‌برگر
- ابزار روایتگری: مدل ذهنی | ذهن خود را برای داستان سرایی آماده کنیم…
- روایتگری چه تاثیری بر مغز مخاطب دارد؟
- تمرینی برای داستان‌سرایی | با خاطرهنویسی شروع کنیم
- خطر تک‌روایتی | تکرار و تکرار یک روایت می‌تواند واقعیت ذهنی شود
- ابزار روایتگری: مخاطب | برای چه مخاطبی، با چه هدفی روایتگری می‌کنیم؟
- چه اطلاعاتی درباره مخاطب به ما در روایتگری کمک می‌کند؟
- ابزار روایتگری: لایه های روایی | از روایت برند تا روایتهای مفهومی…
- ابزار روایتگری: فضای خالی داستان | چه موضوعاتی ارزش روایی دارند؟
- ابزار روایتگری: طرح کلی داستان | داستان از کجا شروع شده و چطور تمام می‌شود؟
- ابزار روایتگری: ذینفعان روایت | از داستان ما چه برداشتهایی می‌شود؟
- ابزار روایتگری: کانال توزیع روایت | چه برنامهای برای توزیع روایت داریم؟
- ابزار روایتگری: دعوت به اقدام | از مخاطب چه می‌خواهیم؟
- ابزار روایتگری: لحن روایت | با چه لحن و صدایی داستانمان را روایت کنیم؟
- ابزار روایتگری: کمپین | قبل و بعد از روایت چه کارهایی باید انجام دهیم؟
- ابزار روایتگری: شاخص عملکرد | چطور نتایج روایت را ارزیابی کنیم؟
- تکنیک بازجویی | چطور داستان یک خطی را به روایتی بلند تبدیل کنیم؟
- تکنیک حذف | چطور مخاطب را برای ادامه روایت کنجکاو کنیم؟
- سوال ذهنی در روایت | سوالاتی از جنس پیشبینی یا پسبینی؟
- تمرین | با تصاویر تصادفی داستانی معنادار بنویسیم
بخش اول ابزار روایتگری کانتنت‌برگر مخاطب است، در دوره مخاطب‌شناسی و پرسونا با جزئیات درباره فرایند شناخت مخاطب صحبت کردیم، پیشنهاد می‌کنیم فارغ از اینکه به‌عنوان کارشناس محتوا فعالیت می‌کنید، یا استراتژیست محتوا یا مدیر تیم محتوا، این دوره را مرور کنید. در این بخش می‌خواهیم درباره مخاطب روایت صحبت کنیم، داستان ما قرار است برای چه افرادی روایت شود، و البته قرار است چه تاثیری در فکر، احساس، انگیزه و یا نیاز مخاطب داشته باشد.
داستان‌سرایی به خودی‌خود جذابیت‌هایی دارد که می‌تواند ما را در خلاقیت و ایده‌پردازی غرق کند، وقتی به خودمان می‌آییم داستانی جذاب را روایت کرده‌ایم، اما خبری از تاثیر بر مخاطب و رساندن پیام اصلی به مخاطب نیست، وقتی با مخاطب روایت شروع کنیم و مشخص کنیم که چه ویژگی‌هایی دارد، در بخش‌های بعد شفاف‌تر می‌توانیم جواب دهیم که مخاطبی با این ویژگی‌ها را در چه رسانه‌هایی می‌توانیم پیدا کنیم، چطور و با چه لحنی بهتر است صحبت کنیم و …
مخاطب روایت ما همان پرسونا اصلی کسب‌وکارمان نیست؟
می‌تواند یکی باشد مخصوصا زمانی که روایتگری را در بخشی از استراتژی محتوا دیده‌ایم و مثلا قرار است در اینستاگرام داستان‌های فرهنگ‌سازمانی خود را روایت کنیم، یا بلاگ‌مان روایت تجربه‌های تلخی است که بعد از مدتی برایمان شیرین شده‌اند و امروز می‌دانیم که اگر نبودند به موفقیتی دست پیدا نمی‌کردیم. اما همیشه روایت بخشی از استراتژی محتواهای جاری ما نیست.
می‌توانیم از روایتگری در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کنیم، می‌توانیم به‌صورت دوره‌ای برای ترویج و تبلیغ محتوا از روش‌های روایتگرانه استفاده کنیم. در این زمان است که ما احتمالا نمی‌توانیم همان زمانی که برای طراحی پرسونا و شناخت مخاطب در کسب‌وکارمان اختصاص دادیم برای شناخت مخاطب روایت اختصاص دهیم، در این حالت جواب سوالات مشخصی را می‌خواهیم، پس با آن سوالات به سراغ مخاطب رفته و سعی می‌کنیم جواب آن‌ها را به‌صورت مشخص داشته باشیم.
وقتی مخاطب روایت کمی دورتر از پرسونای روزمره کسب‌وکارمان است:
تصور کنید ما مجموعه‌ای هستیم که تورهای پیاده‌روی در کویر و جنگل برگزار می‌کنیم، گروه مخاطبین ما به‌طور کلی جوانان ۱۶ تا ۳۰ سال هستند، از تجربه کردن و ماجراجویی لذت می‌برند و … . به‌تازگی مشکلی را شناسایی کرده‌ایم، پرسونای اصلی ما با چالشی اساسی روبه‌روست، خانواده‌ها ریسک و خطر اینگونه سفرها را بیشتر از چیزی که در واقعیت وجود دارد می‌بینند، در واقع خبرهای مختلف مانند «ناپدید شدن تعدادی جوان در کویر»، یا «حادثه‌ای در جنگل‌ها» تاثیری داشته است که به‌راحتی اجازه تجربه چنین تورهایی را به فرزندشان نمی‌دهند.
برای این موضوع تصمیم می‌گیریم به سراغ روایت داستان‌هایی درباره «امنیت کویر و جنگل با افرادی اینکاره» صحبت کنیم. می‌دانیم که اینگونه سفرها با درنظر گرفتن و رعایت همه جوانب ریسکی بیشتر از سفرهای عادی دارند، پس موضوع دیگری را هم به محورهای روایت‌مان اضافه می‌کنیم «این سفرها صرفا یک لذت کوتاه‌مدت نیست، تاثیر روحی و فکری آن تا سال‌های سال پایدار است»
در این صورت مسئله، از پرسونای اصلی دور شدیم، اما به مخاطبی رسیدیم که می‌توانیم با روایت داستان‌هایی موانع را برای پرسونای اصلی کوتاه کنیم.
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”6,3,4,5″ ihc_mb_template=”3″ ]
گروه خونی مخاطب در روایت؟
از طرف دیگر مهم است گروه خونی مخاطب در روایت را کشف کنیم، مخاطب از برندهایی که استفاده می‌کند، چه داستانی می‌داند؟ می‌تواند روایت کند؟ تصور کنید مخاطب طرفدار برند قهوه‌ساز Nespresso است، در هر جمعی که صحبت از دستگاه قهوه و طعم قهوه می‌شود از این برند صحبت کرده و با هیجان خاصی از کیفیت آن صحبت می‌کند. این مخاطب چه داستان‌های دیگری علاوه بر چیزی که از بیرون‌هم می‌توانیم ببینیم، می‌تواند درباره این برند روایت کند؟ در شبکه‌های اجتماعی برند محبوب خود را دنبال می‌کند؟ در یوتیوب فیلم‌هایی از هنرنمایی‌های بیشتر با این دستگاه می‌بیند و صحبت‌های دیگران را دنبال می‌کند؟
پس اگر در کسب‌وکارتان پرسونا‌ها را مشخص کرده‌اید هم این بخش کمک می‌کند تا سوال‌هایی که به روایتگری کمک می‌کند را درباره پرسونای خودتان کشف کنید.
مخاطب قبل و بعد از روایت:
قرار نیست وقتی ویژگی‌های مخاطب را کشف کردیم به سراغ بخش دیگر روایتگری برویم، می‌خواهیم در همین بخش توقف کوتاهی داشته باشیم و مشخص کنیم قرار است چه تاثیری بر مخاطب داشته باشیم و تا پایان روایت جلوی چشممان باشد که می‌خواهیم روی این مخاطب چنین اثرگذاری را داشته باشیم. مثلا در مثالی که در بالا درباره برگزاری تور مسافرتی ماجراجویانه صحبت کردیم، می‌دانیم قرار است تصور والدین را از انتخاب ماجراجویی به ضرورت ماجراجویی تغییر دهیم. از طریق روایت مجموعه داستان‌هایی نشان دهیم که اینگونه سفرها چه دستاوردهای ماندگاری می‌توانند داشته باشند. وقتی این موضوع را با جزئیاتی شفاف‌تر کنیم، زمانی که به سراغ «طرح کلی داستان» می‌رویم بهتر می‌توانیم خط روایت را طراحی کرده و امیدوار به اثربخشی آن باشیم.
توضیحاتی درباره بخش مدل ذهنی روایت «ابزار روایتگری کانتنت‌برگر» | ۶ دقیقه
[/ihc-hide-content]