معماری اطلاعات: رفتار جستجوی اطلاعات مخاطب 

درباره نیاز‌های اطلاعاتی مخاطب در معماری اطلاعات صحبت کردیم، در این مطلب می‌خواهیم درباره رفتار جستجوی اطلاعات صحبت کنیم. یعنی چی؟ وقتی کاربر وارد وب‌سایت می‌شود، چطور به اطلاعات مورد نیاز خود می‌رسد؟ سوال یا نیاز خود را در بخش جستجو وارد می‌کند؟ به اکثر لینک‌ها و منوهای سایت تک‌به‌تک سرمی‌زند؟‌ یا از طریق چت یا ایمیل از کسی می‌پرسد؟ راه دیگری به ذهن‌تان می‌رسد؟

این سه روش، رفتارجستجوی اطلاعات مخاطب را تشکیل می‌دهند: جستجو کردن (Searching)، مرور کردن یا چرخیدن (Browsing)، پرسیدن (Asking).

اما آیا برای یافتن اطلاعات، یکی از روش‌های جستجوی اطلاعات را انتخاب می‌کنیم؟ باطری مودم همراه شما خراب شده است و می‌خواهید یک باطری جدید برای آن بخرید. سایتی را پیدا می‌کنید که لوازم جانبی مودم می‌فروشد. اول در دسته‌بندی‌ها در جستجوی برند مودم خود می‌گردید، وقتی برند هوآوی را انتخاب کردید، باطری، شارژر و محصولات زیادی به شما نمایش داده می‌شود، در بخش مربوط به جستجوی وب‌سایت مدل مودم خود را وارد می‌کنید، ۳ مدل باطری با قیمت‌های متفاوت به شما نمایش داده می‌شود، تلفن را برداشته و با فروشگاه تماس می‌گیرید و تفاوت مدل‌های مختلف را می‌پرسید.
در واقع در این سناریو، از هر سه رفتار جستجوی اطلاعات استفاده کردیم.

می‌توانیم برای کسب‌وکار خودمان سناریوهای متفاوتی را در نظر بگیریم و پیش‌بینی کنیم که رفتار جستجوی اطلاعات مخاطب در هرکدام از این سناریوها به چه صورتی است؟ از چه روشی شروع می‌کند و به چه روشی می‌رود؟ از همان یک روش نتیجه می‌گیرد یا …؟ می‌توانیم با فرضیات تیم‌مان پیش برویم و در نهایت فرضیاتمان را با ابزارهای مختلف تحلیل رفتار کاربر در وب‌سایت بسنجیم، می‌توانیم رفتار گذشته کاربر را بررسی کنیم. یا در حالت دیگری می‌توانیم در کنار مخاطبین مختلف نشسته و سناریوهای متفاوت جستجوی اطلاعات را انجام دهیم تا دیدی از نحوه تعامل مخاطب با وب‌سایت و رفتار جستجوی اطلاعات به‌دست آوریم.

مدل «چیدن توت یا Berry-Picking»:
این مدل کمی پیچیده‌تر است، تصور کنید در جستجوی کتابی با موضوع «تاثیر ساختار مغز مخاطب در بازاریابی» هستید، وارد وب‌سایت تخصصی فروش کتاب می‌شوید، دسته‌بندی را می‌گردید تا ببینید نزدیک‌ترین دسته‌بندی برای این موضوع چیست، چند دسته‌بندی را مرور می‌کنید، با اصطلاح جدیدی آشنا می‌شوید «علوم شناختی»، حالا ترکیب بازاریابی و علوم شناختی را جستجو می‌کنید. کتاب‌های مختلفی پیدا می‌شود، وارد صفحه توضیحات شده و درباره چندکتاب اطلاعاتی کسب می‌کنید. به چند واژه و عبارت دیگر رسیده‌اید. به مفاهیمی که انتخاب کرده‌اید فکر می‌کنید و دوباره با عبارت کلیدی جدیدی جستجو را انجام می‌دهید. در واقع شما از مدل «چیدن توت» استفاده کرده‌اید.

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]

در این مدل، رفتار جستجوی اطلاعات مخاطب از یک نیاز اطلاعاتی شروع می‌شود، درخواست اطلاعات به سوالی مشخص (query) تبدیل می‌شود، حرکت برای کشف پاسخ شروع می‌شود و اطلاعات تدریجی به‌دست می‌آید (berry)، این اطلاعات، تجربه و فکر مخاطب عبارات و سوژه جستجو را تکمیل می‌کند و این روند تا رسیدن به نتیجه ادامه دارد.

مدل کاربردی دیگر در رفتار مخاطب مدل «مروارید در حال رشد یا Pearl-Growing» است،

مدل «مروارید در حال رشد یا Pearl-Growing»:
تصور کنید در مثال قبل شما به کتابی می‌رسید که دقیقا درباره علوم شناختی در بازاریابی است، می‌خواهید ببینید دقیقا مشابه این کتاب چه کتاب‌هایی است، دقیقا درباره علوم شناختی و بازاریابی باشد، خیلی تخصصی نبوده و رتبه مناسبی هم داشته باشد.

در مدل «مروارید در حال رشد»، کاربر با یک مطلب یا مجموعه کوچکی از مطالب شروع می‌کند که دقیقا مطابق نیاز اطلاعاتی کاربر است، و حالا کاربر «به مطالب بیشتر مثل همین…» نیاز دارد. در واقع مرواریدی پیدا کرده است و می‌خواهد رشدش را ببیند و درباره همان موضوع با همان ویژگی‌ها و سبک مطلبی که پیدا کرپده استِ، مطالب دیگر را مشاهده کند.

سعی کسب‌وکارهای مختلف برای ارائه پیشنهادهایی شبیه آنچه مخاطب پیدا کرده است، در همین راستاست. قرار نیست خیلی ساده به موضوع نگاه کنیم، مثلا وقتی مخاطب به مطلبی درباره «راه‌های انتخاب اینفلوئنسرها برای کمپین‌های دوره‌ای» می‌رسد، و دقیقا در جستجوی مطلبی شبیه این مطلب است، نمی‌خواهد مطالب دسته‌بندی بازاریابی آنلاین را ببیند، می‌خواهد راهکارهای جزئی‌تری برای انتخاب‌ این افراد داشته باشد یا ابزاری برای گزینش آنها دریافت کند، یا لیستی از اینفلوئنسرهای مختلف در دسته‌بندی‌های متفاوت را مشاهده کند و…

تا اینجا درباره یکی از بخش‌های مهم معماری اطلاعات یعنی «چطور مخاطب اطلاعات را پیدا می‌کند؟» صحبت کردیم، در ادامه می‌خواهیم درباره «راهنمایی مخاطب برای درک اطلاعات» صحبت کنیم.

چطور مخاطب درک می‌کند که در کجا قرار گرفته است؟ و در جایی که قرار دارد چه کارهایی می‌تواند انجام دهد؟
ما چیزهای مختلف را فقط در ارتباط با چیزهای دیگر درک می‌کنیم. تغییر یک قاب در نقاشی می‌تواند مفهوم آن‌را عوض کند. تصور کنید یک قاب کوچک‌تری بر روی یک تصویر بزرگ قرار دهیم، طوری که تنها بخشی از آن نمایش داده شود، احتمالا مفهوم متفاوتی را می‌رساند. ما موضوعاتی که در نقاشی می‌دیدیم را بر اساس ارتباطی که با چیزهای دیگر در درون تصویر برقرار بوده‌است، تفسیر و تعبیر می‌کردیم. در مثال دیگری، اگر همان تابلوای که در موزه می‌بینیم را در یک قهوه‌خانه ببینیم، طور دیگری به آن نگاه می‌کنیم. فضا یا Context اهمیت زیادی دارد.

وقتی صحبت از معماری اطلاعات می‌کنیم، در واقع درحال ساختن فضایی هستیم که قرار است مخاطب در آن بستر اطلاعات و محتوا را دریافت کند. فضایی که در درجه اول محتواها «یافت‌شدنی» و سپس «قابل درک» باشند.

حس مکان‌ها:
صبح ساعت ۷ از خواب بیدار شده و به حمام می‌روید، بلافاصله چای را در آشپزخانه روشن می‌کنید و به سراغ دستشویی رفته و مسواک می‌زنید. هنوز ساعت ۸ نشده است و شما در ۳ مکان مختلف حاضر شدید. آشپزخانه، دستشویی، حمام.
ذهن ما ساختار پیچیده و عجیبی در برقراری ارتباط با اطرافمان دارد، وقتی وارد آشپزخانه می‌شویم تمام قوانین و محدودیت‌های آشپزخانه در ذهنمان پررنگ می‌شود، وقتی وارد حمام می‌شویم دستورالعمل‌ها و کارهایی که باید در آنجا انجام دهیم در ذهنمان شکل می‌گیرد.

در فضای آنلاین هم تقریبا با تفاوت‌هایی مدلی مشابه را تجربه می‌کنیم، آنلاین می‌شویم، خرید کتاب آنلاین را جستجو می‌کنیم، وارد سایت خرید کتاب می‌شویم. همزمان ایمیل خود را چک می‌کنیم و در لابه‌لای کارها به تعدادی از آنها جواب می‌دهیم، در تقویم گوگل جلسه فردا را وارد می‌کنیم و خلاصه کارهای مختلفی را در مکان‌های متفاوت انجام می‌دهیم.

ما وقتی از یک مکان به مکان دیگری می‌رویم بدون اینکه فکر کنیم، می‌دانیم کجا هستیم و چه باید بکنیم. وقتی وارد حمام می‌شویم همه‌چیز برایمان شفاف است. همینطور وقتی در آشپزخانه یا مکان‌های دیگر هستیم. آشپزخانه یخچال و گاز و تجهیزات خاصی دارد که حواس و سیستم عصبی ما آنرا درک کرده و به ما اعلام می‌کند که در آشپزخانه هستیم. معمولا این نمادها و تصاویر از کودکی در ذهنمان شکل گرفته و باعث می‌شود در روز به مکان‌های مختلف با خطاهای کمتر برویم. شاید ده‌ها دکه شبیه هم را در روز ببینیم، اما همین سیستم است که به سرعت تشخیص می‌دهد کدام مربوط به گل‌فروشی، کدام روزنامه فروشی یا حتی ایستگاه پلیس است. در معماری نمادها، نشانه‌ها و ساختارهایی هستند که نشان می‌دهد این فضا بانک است و آن فضا بیمارستان.

در فضای آنلاین هم، همان مخاطب وارد می‌شود و احتمالا ذهنش سریع، درباره نوع فعالیت ما با نمادها و ساختارها تصمیم می‌گیرد که وارد سایت بانک شده است یا سایت بیمارستان یا آموزش آشپزی.

یک تفاوت عمده در معماری و معماری اطلاعات وجود دارد، سینما آزادی در زمان‌های مختلف و با شرایط متفاوت مخاطب، سینما آزادی است. هرچند که تجربه آن برای افراد جوان، پیر، بچه‌ها و نابینا‌ها متفاوت است. اما سینما آزادی همان است. در فضای آنلاین این فضا در لپ‌تاپ و زمانی که مخاطب با ماوس سایت شما را می‌بیند و حالتی که با موبایل به سایت شما آمده و قرار است با لمس انگشتش صفحات را مرور کند تجربه متفاوتی است. پس حساسیت دیگری هم با آن روبرو هستیمِ، نمادهایی که در هر دو فضا قرار است به مخاطب یادآوری کند که در یک فضای واحد وارد شده است.

در مجموعه مطالب معماری اطلاعات قرار نیست وارد جزئیات معماری اطلاعات شده و از نظر تجربه کاربری یا UX وب‌سایت‌ها را ارزیابی کنیم، می‌خواهیم با مفاهیم و منطق معماری اطلاعات آشنا شده، ذهن خود را تجهیز کنیم تا بتوانیم درباره انتقال پیام از کانال‌های مختلف تصمیم بهتری بگیریم. چه برای نوشتن میکروکپی‌ها (نوشته‌های کوچک در اپلیکیشن یا وب‌سایت مانند پیام خطا، راهنمایی و …) چه برای انتشار عکس و توضیحاتی در صفحه درباره ما، یا حتی درست کردن پاورپوینت ارائه در یک جلسه، به نظر می‌رسد مدل ذهنی معمارطور می‌تواند کمک زیادی کند.

خوراک فکر:
به نظر شما، برای یک سایت بانکی، چه نمادها و المان‌هایی می‌تواند در سریع‌ترین زمان به مخاطب حس ورود به سایت بانکی را بدهد؟

[/ihc-hide-content]