سقلمه از کلماتی است که احتمالا در دایره‌لغات روزانه ما وجود ندارد و مفهوم‌پردازی درستی نیز در ذهن ما برای آن شکل نگرفته‌است. نگران نباشید، اول تکلیفمان را با سقلمه روشن کرده و بعد درباره «سقلمه با محتوا» صحبت می‌کنیم.
سقلمه ترجمه کلمه Nudge است، در برخی وب‌سایت‌ها این واژه را تلنگر هم ترجمه کرده‌اند، احتمالا تلنگر برای ما شفاف‌تر است، اما ظاهرا تلنگر و سقلمه معانی متفاوتی دارند. در کلیپ ۴۵ ثانیه‌ای زیر یکی از کاربردهای کلمه Nudge را ببینیم:
به چه چیزی سقلمه می‌گوییم؟
هر عاملی که به میزان قابل توجهی، رفتار انسان‌ها را تغییر دهد می‌تواند سقلمه باشد. مثلا؟
تصور کنید افرادی که در یک کلاس حضور دارند را به دو دسته مساوی تقسیم کنیم و دو سوال یکسان به آنها بدهیم. طبیعتا جواب‌ها نباید تفاوت زیادی داشته باشند، یا حداقل جواب‌ها نباید ارتباط معناداری با دسته‌بندی ما داشته باشند. درست است؟ اما چه سوال‌هایی قرار است بپرسیم؟
یک. چقدر از کار خود راضی هستید؟
دو. در ماه اخیر چندبار بابت کاری که انجام داده‌اید از شما تشکر شده است؟
این دو سوال را از هر گروه می‌پرسیم، با یک تفاوت کوچک، در یکی از گروه‌‌ها سوال اول و دوم را جا‌به‌جا می‌کنیم. یعنی از گروه دوم به این ترتیب این دو سوال را می‌پرسیم:
یک. در ماه اخیر چندبار بابت کاری که انجام داده‌اید از شما تشکر شده است؟
دو. چقدر از کار خود راضی هستید؟
به نظر شما جواب‌ها تغییر می‌کند؟ احتمالا وقتی سوال دوم را در شروع بپرسیم، افراد به میزان تشکری که از آنها می‌شود توجه کرده و میزان رضایت کمتری از کار را اعلام می‌کنند. اما در گروه دیگر اینطور نیست. چرا این اتفاق می‌افتد؟ به تعریف Nudge برگردیم. «هر عاملی که به میزان قابل توجهی، رفتار انسان‌ها را تغییر دهد می‌تواند سقلمه باشد»
در واقع اینجا ما با جابه‌جایی سوال یک و دو، سقلمه زده‌ایم.
تصور کنید به سوپرمارکت نزدیک محل کارتان می‌روید، معمولا عصرها بعد از ساعت ۱۷، برای اینکه انرژی دوباره‌ای برای کارکردن داشته باشید چیزی می‌خرید و با همکارانتان می‌خورید. سوپرمارکت همیشگی تعطیل است و مجبور می‌شوید کمی پیاده‌روی بیشتر کرده و از سوپرمارکت دیگری خرید کنید. وقتی وارد می‌شوید میوه‌های خرد شده‌ای را می‌بینید که در یک لیوان جذاب بسته‌بندی شده‌اند، و آن طرف چیپس و پفک همیشگی را در قفسه‌های فلزی خسته می‌بینید. کدام را انتخاب می‌کنید؟ اگر تفاوت قیمیتی زیادی نداشته باشند، احتمال اینکه به‌سراغ میوه بروید کم نیست. در این مثال هم چیپس و پفک را ممنوع نکردیم، اما با شرایط بهتر، شما ترغیب شدید که به سراغ گزینه دیگری بروید.
اما سقلمه چه کاربردی در موضوعات مربوط به محتوا دارد؟ فکر می‌کنم مثال قبل، راهنمایی برای پاسخ به همین سوال بود. خیلی وقت‌ها ترتیب ارائه اطلاعات به مخاطب، می‌تواند تصمیم مخاطب را تغییر داده و رفتارش را تحت تاثیر قرار دهد، باهم بررسی می‌کنیم که در چه شرایطی سقلمه با محتوا می‌تواند عملی شده و کاربرد داشته باشد.
سقلمه مجبور کردن مخاطب نیست!
سقلمه، مجموعه کارهایی است که باعث می‌شود رفتار مردم به‌طور پیش‌بینی‌پذیری تغییر کند. نکته اینجاست که قرار نیست یک گزینه را حذف کنیم، مثلا وقتی به مخاطب پیشنهاد عضویت در خبرنامه را می‌دهیم، قرار نیست صفحه‌ای باز شده که دکمه خروج نداشته باشد و کاربر را مجبور به عضویت کنیم، این سقلمه نیست. در سقلمه پیشنهاد عضویت در خبرنامه را نمایش می‌دهیم اما گزینه‌هایی را به مخاطب نمایش می‌دهیم که نپذیرفتن آن سخت‌تر باشد.
مثلا به‌جای ارائه دو گزینه «عضویت» و «بستن پنجره» چنین گزینه‌هایی ارائه می‌کنیم «هر ماه جدیدترین اطلاعات را می‌خواهم»، «هر هفته جدیدترین اطلاعات را می‌خواهم»، «جدیدترین اطلاعات را نمی‌خواهم، همه‌چیز را می‌دانم…»
در این مثال دو اتفاق می‌افتد، اول اینکه مخاطب حس می‌کند از بین سه گزینه احتمالا کاری عجیب کرده که عضویت را انتخاب نکرده است، دو گزینه برای عضویت وجود داشته و مخاطب گزینه سوم را انتخاب کرده و در اقلیت قرار گرفته است، از طرف دیگر در گزینه سوم حس از دست دادن را در مخاطب فعال کرده‌ایم که یکی از روش‌هایی است که می‌تواند سقلمه بزند. ما درگیر «ترس از دست دادن» هستیم. (البته شاید مثال ما درست از آب در نیاید، باید تست کنیم. بیشتر هدفمان شفاف‌کردن موضوع است)
اینها جالب است، اما با ایده‌پردازی باید به این گزینه‌ها رسید؟ حتما باید با ذهن خلاق سقلمه با محتوا را در انتخاب‌های مخاطب داشته باشیم؟
ذهن ما از سه قانون تجربی پیروی می‌کند که احتمالا مرور آن باعث می‌شود روش‌هایی برای فکر کردن سقلمه‌ای پیدا کنیم:
قانون Anchoring یا لنگراندازی، قانون Availability یا دسترسی، قانون Representativeness یا نمایندگی
قانون لنگراندازی (Anchoring):
تصور کنید از شما سوالی پرسیده می‌شود که خیلی دیدی نسبت به آن ندارید، مثلا «فکر می‌کنید درآمد ایران از توریست چقدر است؟»، اگر در این صنعت کاری انجام نداده‌اید و اصولا با اعداد و رقم‌ها هم رابطه خیلی خوبی نداشته باشید، شانه‌ای تکان می‌دهید و می‌گویید حسی ندارم.
یک راهنمایی می‌کنم، درآمد سال گذشته کشور ترکیه از توریست در حدود ۲۹ میلیارد دلار بوده است. حالا حدس بزنید درآمد ایران از توریست چقدر است؟ حالا یک عدد برای لنگراندازی ذهنی دارید. پس آنقدرها هم گیچ‌کننده نیست، مثلا می‌توانید یک شیوه محاسباتی را اینگونه پیش ببرید. ترکیه حداقل ۱۰ برابر ما توریست دارد، پس ایران در حدود ۳ میلیارد دلار باید درآمد از توریست داشته باشد.
این راهنمایی، یعنی درآمد ترکیه از توریست چه کاری انجام داد؟ در واقع یک‌عدد را به‌عنوان لنگر در اختیارتان قرار داد تا بتوانید بر اساس یک مبنای مشخصی به موضوع فکر کنید.
تصور کنید عدد دیگری را به‌عنوان لنگر در اختیار ذهن شما قرار می‌دادیم، مثلا اینکه مالزی در سال گذشته در حدود ۲۰ میلیارد دلار از توریست به‌دست آورده است، اینبار چطور محاسبه می‌کردید؟ ممکن بود با همان محاسبه ۱۰ برابری به عدد ۲ میلیارد دلار برسید. در واقع اینبار محاسبه شما با محاسبه قبلی در حدود ۱ میلیارد دلار فاصله داشت. این فاصله به‌دلیل لنگرهای متفاوتی است که در اختیار ذهن شما قرار دادیم.
از تهران تا شیراز چند کیلومتر است؟ معمولا در چنین سوالاتی، بلافاصله به‌دنبال لنگرهای مشخصی می‌گردیم، از تهران تا قم فلان‌قدر کیلومتر است، از قم تا اصفهان هم انقدر، پس احتمالا تا شیراز ایکس کیلومتر است.
این قانون عجیب به نظر می‌رسد، اما تست آن خیلی هم پیچیده نیست.
گاهی اوقات اعداد بی‌ربط هم در ذهن ما می‌توانند در نقش لنگر عمل کنند، مثلا وقتی درباره خانه‌های میلیاردی صحبت می‌کنیم، بلافاصله یکی از دوستانمان از ما بخواهد که حدس بزنیم شهریه‌ای که بابت مهدکودک فرزندش پرداخت می‌کند چقدر است احتمالا عدد بالاتری اعلام می‌کنیم نسبت به حالتی که در حال صحبت درباره تعداد گل‌های زده فلان بازیکن هستیم.
سقلمه با محتوا به روش لنگراندازی:
وقتی لنگر مشخصی در ذهن ما شکل می‌گیرد، سایر افکارمان با آن تنظیم می‌شود. به این روش Anchoring & Adjustment می‌گوییم.
پس کافی است در تولید محتوا یا حتی ارائه آن به این موضوع فکر کنیم که چه لنگرهایی می‌توانیم ایجاد کنیم و بعد از آن انتظار داشته باشیم که ذهن مخاطب در چه بخش‌هایی با لنگرهایی که شکل داده‌ایم، تنظیم شود.
مثلا تصور کنید مطلبی درباره سفر به آلاچاتی می‌خواهیم بنویسیم. مخاطب احتمالا آشنایی زیادی با این شهر ندارد، در نگاه اول وقتی مطرح کنیم که آلاچاتی شهری کوچک در جنوب ترکیه است، احتمالا ذهن مخاطب را وارد فضایی روستایی و ارزان کرده‌ایم، پس در نهایت هم نمی‌توانیم به اهداف کسب‌وکارمان یعنی فروش تور آلاچاتی برسیم. در حالت دیگری تصور کنید در ابتدا تصاویری از یک سفر لوکس را نشان می‌دهیم، غذاهایی که در ظرف‌هایی متفاوت سرو شده است و بعد می‌گوییم درباره مقصدی متفاوت صحبت می‌کنیم، شهر کوچکی در جنوب ترکیه که ارزش چندین بار دیدن را دارد.
هتلی در آلاچاتی (Alacati)
یا تصور کنید می‌خواهیم درباره هزینه راه‌اندازی یک وب‌سایت صحبت کنیم، شاید اگر همان اول این هزینه را مطرح کنیم، در نگاه مخاطب هزینه کمی به نظر نرسد، اما وقتی قبل از آن درباره هزینه اجاره مغازه یا دفتر کار و انبار صحبت کنیم، لنگری ایجاد کرده‌ایم که احتمالا اعداد بزرگتری در ذهن مخاطب در رفت و آمد خواهند بود.
درباره قانون Availability یا دسترسی و قانون Representativeness یا نمایندگی در مطالب بعدی صحبت می‌کنیم.
خوراک فکری:
تصور کنید قرار است درباره هزینه بیمه تکمیلی ایمیلی ارسال کنید، کارمندان باید ماهانه ۲۰۰هزار تومان بابت این بیمه پرداخت کنند، با استفاده از روش لنگراندازی چطور می‌توانید به مخاطب سقلمه زده و این موضوع را طوری مطرح کنید که احتمال پذیرش بالاتری در ایشان وجود داشته باشد؟
یا بنویسید در کسب‌وکار شما چطور می‌توان با استفاده از روش لنگراندازی به مخاطب سقلمه زد؟