Market Research چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه سینا شفیع‌زاده
خیلی ساده:
اجازه بدید از خود عبارت تحقیقات بازار شروع کنیم. تحقیقات را اینطور تعریف کنیم: استفاده از تمامی ابزارها و روش های علمی که در دانشگاه‌ها استفاده میشود و بازار را هر موضوعی که مرتبط به کسب و کار است در نظر بگیریم. با این دو تعریف به بیان ساده تحقیقات بازار، استفاده از تمامی روش‌های دانشگاهی برای حل مسائلی است که در حوزه کسب و کار تعریف می‌شوند.
کمی شفاف‌تر:
تحقیقات بازار با تحقیقات بازاریابی (marketing research) چه فرقی دارد؟
به‌صورت کلاسیک تحقیقات بازار را زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی معرفی می‌کنند. البته همه افراد فعال در این حوزه چنین توافقی ندارند ولی من مساله را خیلی کلی‌تر می‌بینم و معتقدم هرمساله‌ای که خروجی آن قرار است به تصمیم‌های بیزینسی در سطوح مختلف کمک کند را میتوان بخشی از تحقیقات بازار در نظر گرفت. پیشنهادم این است که روی این تعاریف خیلی وسواس نشان ندهیم.
تحقیقات بازار چه مراحلی دارد؟
با توجه به تعریفی که به آن رسیدیم، مثل هر پژوهش علمی دیگری، مراحل تحقیقات بازار هم چهار مرحله خیلی کلی دارد:
۱- طراحی پژوهش (Research Design)
طراحی پژوهش یعنی تبدیل کردن یک مشکل یا دغدغه در کسب و کار به صورت یک مساله پژوهشی. این مرحله خیلی وقت‌ها سخت‌ترین گام یک پژوهش در نظر گرفته میشود. خیلی هم دور از ذهن نیست چون واقعا طراحی یک سوال درست و خوب مسیر کل پژوهش را تعیین می‌کند، پس باید دانش عمومی هر حوزه کسب و کار را داشته باشیم تا بتوانیم سوال دقیق طرح کنیم.
۲- نمونه گیری (Sampling)
بعد از طراحی یک پژوهش نیاز است تا بر اساس صورت مساله‌ها، داده‌های مورد نظر را جمع‌آوری کنیم. این داده‌ها می توانند کمی (عدد و رقمی) یا کیفی (توصیفی) باشند. باید دقت داشت تعداد و روش نمونه‌گیری در هر پژوهشی متفاوت است و باید متناسب جمع‌آوری شوند. اگه نمونه‌گیری درست انجام نشود تمامی تحلیل‌ها و خروجی‌ها می‌توانند بیشتر از آنکه کمک‌کننده باشند، باعث گمراهی شوند.
۳- تحلیل (Analysis)
بعد از جمع‌آوری داده‌ها نیاز هست تا با تکنیک‌های تحلیل کمی (تحلیل توصیفی و استنباطی) یا تحلیل کیفی (به عنوان نمونه نظریه زمینه‌ای) داده‌ها را تحلیل کنیم.
۴- گزارش‌دهی (Reporting)
مرحله حساس و پراهمیت بیزینسی همین مرحله آخر است. چطور؟ چون تقریبا تا قبل از این نتایج کسی که متخصص آمار و تحلیل داده نیست احتمالا خیلی سخت می‌تواند با فرایند ارتباط برقرار کند. این هنر یک پژوهشگر است که بتواند نتایج کارش را در قالبی اصولی و قابل فهم برای دیگران گزارش کند، تا نتایج به دست آمده قابل استفاده باشد.
Market Research کجا کاربرد دارد؟
دسته‌بندی‌های مختلفی برای حوزه کاری تحقیقات بازار وجود دارد. به یکی از این دسته‌بندی‌ها در ادامه اشاره می‌کنم:
۱- سنجش برند (Brand Metrics)
برای سنجش برند میتوان به موضوعاتی مانند میزان آگاهی از برند (Brand Awareness)، بازشناسی برند (Brand Recognition) و تصویر برند (Brand Image) اشاره کرد. مدل‌های اعتباریابی‌شده زیاد و متنوعی برای سنجش این موضوعات وجود دارند که یکی از پراستفاده‌های آن مدل آکر(Aaker) هست که بسته به نیاز میتوان آنرا انتخابش کرد.
۲- سنجش بازار (Market Metrics)
در سنجش بازار به صورت کلی میتوان در اندازه بازار (Market Size) و سهم بازار (Market Share) از روش های تحقیقات بازار استفاده کرد.
۳- سنجش مشتری (Customer Metrics)
برای سنجش مشتری هم میتوان به موضوعات مختلفی اشاره کرد از جمله رضایت مشتری (Customer Satisfaction) که مدل های زیادی برای سنجش آن وجود دارد از جمله مدل کانو (KANO) یا سروکوال (Servqual). باید توجه داشت که بسته به نوع بیزینس مدل (B2B یا B2C) و اینکه در چه صنعتی هستیم باید مدل متناسب را انتخاب کنیم. بعد از رضایت مشتری میتوان به وفاداری مشتریان (Customer Loyalty)، نرخ توصیه شدن به دیگران (NPS) و رفتار مشتری (Customer Behavior) اشاره کرد.
۴- سنجش مفهوم (Concept Test)
هر وقت صحبت از ارایه یک سرویس یا کالای جدید یا اضافه کردن یک مسیر جدید بیزینسی میشود موضوع سنجش مفهوم اهمیت بیشتری پیدا کرده و بسیار پررنگ میشود. در این حوزه تلاش میشود به چنین سوالاتی پاسخ داده شود: مشتری‌ها حاضرند این محصول را بخرند؟ چقدر حاضرند بابت آن پول پرداخت کنند؟ و …
۵- محصول پژوهی (Product Research)
یکی از موضوعات جدیدی که در حوزه تکنولوژی بسیار پررنگ شده بحث استفاده از تحقیقات بازار در تیم‌های محصول است. در واقع صورت این مسائل توسط طراحان محصول یا سرویس مطرح میشود و خروجی آن هم قرار است به تیم محصول کمک کند.
۶- پروژه‌های موردی (Ad-hoc)
در آخر ممکن است با مسئله‌ای در کسب و کار روبرو شوید که جز هیچ کدام از دسته‌بندی‌های قبلی نباشد. مثلا سنجش اثربخشی تبلیغات در یک کانال خاص. معمولا چنین مسائلی را به‌عنوان پروژه‌های موردی درنظر می‌گیرند و بسته به اقتضا از مدل‌ها و ساختارهای پژوهشی استفاده می کنند.
ابزارهای مورد استفاده در تحقیقات بازار چیست؟
به صورت کلی از دو دسته داده می‌توانیم در پژوهش‌هایمان استفاده کنیم:
１- پژوهش‌های کیفی (Qualitative Research) که ابزارهای پر مصرف آن شامل مصاحبه عمیق (Deep Interview) و گروه‌های متمرکز (Focus Group) است.
２- پژوهش‌های کمی (Quantitative Research) که ابزارهای پر مصرف آن شامل پرسشنامه (Questionnaire)، داده‌های باز (Open Source Data) و داده‌های کمی موجود در پایگاه‌های داده است.
چه مهارت‌های نرمی برای متخصص تحقیقات بازار لازم است؟
به نظرم تفکر انتقادی و تفکر خلاق مهم‌ترین ویژگی یک متخصص تحقیقات بازار است. کسی که می تواند مشکلات را صورت‌بندی کرده و راه‌حل‌های کابردی برای آن خلق کند.
چه نرم‌افزارهایی برای متخصص تحقیقات بازار لازم است؟
من معتقدم که هدف مهم‌تر از وسیله و ابزار است. یک متخصص تحقیقات بازار باید بتواند با داده‌ها کار کند، تحلیل آماری انجام دهد و گزارش تهیه کند. حالا با هر ابزاری که این کار را انجام دهد و شما با آن راحت‌تر هستید قابل قبول است (البته تا جایی که عملکردتان تحت تاثیر قرار نگیرد)
نکته مهم: به‌صورت کلی پروژه‌های تحقیقات بازار حجم داده‌هایی بین ۱۰۰ تا ۵۰۰۰ داده دارند. برای همین خیلی از کارها نیازی به ابزارهای پیشرفته دیتا ساینسی یا استفاده از برنامه نویسی ندارد. اما به‌صورت کلی با توجه به هدفی که دنبال می‌کند، پیشنهاد من این است:
برای تمیزسازی داده‌ها:
گام اول: اکسل
گام دوم: Open Refine (برای کسانی که نیاز به کار با داده‌های زیاد دارند و علاقه‌ای هم به برنامه نویسی ندارند)
گام سوم: اسکریپت‌نویسی داخلی اکسل (VBA)
گام چهارم: یک زبان برنامه‌نویسی مثل R یا Python (شخصا پایتون را توصیه می‌کنم چون کامیونیتی و تنوع کار در آن بسیار بزرگتر و بیشتر از R هست)
برای تحلیل داده‌ها:
گام اول: اکسل (تقریبا تمام کارهایی که در برنامه‌های تحلیل آماری میتوان انجام داد داخل اکسل با پرفورمنس پایین‌تر میتوان انجام داد اما شدنی است و اگر علاقه‌ای به درگیر شدن با نرم افزار جدید ندارید کفایت می‌کند)
گام دوم: SPSS (سرعت تحلیل‌های مختلف در SPSS نسبت به اکسل بسیار بالاتر است و من توصیه‌ام کار با SPSS برای تحلیل‌های کمی است)
گام سوم: یک زبان برنامه‌نویسی مثل R یا Python
برای مصورسازی داده‌ها:
گام اول: اکسل (مصورسازی داده‌ها در اکسل بسیار ساده است و با دردسر کم میتوان خروجی‌های زیبا و قابل فهم داشت)
گام دوم: PowerBI یا DataStudio (به صورت کلی ابزارهای هوش تجاری برای مصورسازی بسیار توانمند هستند منتها چون ویژگی‌های زیاد و پیشرفته دارند ممکن است در شروع باعث سردرگمی شوند)
گام سوم: یک زبان برنامه‌نویسی مثل R یا Python
چطور درباره Market Research بیشتر بدانیم؟
واقعیت این است که یوتیوب به‌عنوان بزرگترین دانشگاه دنیا در دسترس است و میتوان آنجا محتواهای درجه یک پیدا کرد اما برای شروع هدفمندتر منابع زیر را پیشنهاد می‌کنم:
１- کتاب روش تحقیق – دکتر حیدرعلی هومن
２- کتاب آمار توصیفی – دکتر حیدرعلی هومن
３- کتاب آمار استنباطی در علوم رفتاری ج ۱ – دکتر حیدرعلی هومن
４- کتاب مبانی پژوهش کیفی – انسلم استراوس – برای آشنایی آکادمیک با پژوهش کیفی
５- کتاب تست مامان – برای آشنایی با مفاهیم پژوهش کیفی به صورت عملی
６- کتاب Statistics Fundamentals – Katharine Alexis Kormanik
７- کتاب Basic Marketing Research – Scott M. Smith
بازه حقوقی یک متخصص تحقیقات بازار چقدر است؟
در زمان نوشتن این مطلب یعنی ابتدای سال ۱۳۹۹، از سطح مبتدی تا پیشرفته حقوق متخصصان تحقیقات بازار بین ۳ میلیون تومان تا ۶ میلیون تومان متغییر است.
با من می‌توانید از طریق ایمیل زیر در ارتباط باشید:
Sina.shafiezadeh@gmail.com