- شروع: بازاریابی محتوا از نوع داده‌محور
- بازاریابی محتوا داده محور در چرخه محتوا (تحقیقات)
- ارزش طول عمر مشتری (CLTV) در بازاریابی محتوا
برای ارزش طول عمر مشتری تعریف‌های مختلفی وجود دارد، ما در اینجا تعریف ساده‌ای از CLTV یا Customer LifeTime Value را مرور می‌کنیم: ارزش طول عمر مشتری، سودی است که در طول زمانی که شخص مشتری ماست به کسب‌وکار ما می‌رسد. شما مشتری یکی از وب‌سایت‌های اینترنت بوده‌اید، تقریبا در یک‌سال گذشته هرماه خرید کرده‌اید، و الان ۲ ماهی است که از فروشگاه دیگری خرید خود را انجام می‌دهید، مجموعه سودی که شما تا ۲ ماه پیش در خریدهای مختلف از آن فروشگاه اینترنتی انجام داده‌اید «ارزش طول عمری مشتری» شماست. البته نه خیلی دقیق…
ویژگی‌های یک مشتری ارزشمند در کسب‌وکار شما چیست؟ چه گروهی از مشتریان ارزش کمتری در کسب‌وکار شما دارند؟ لازم است این دو سوال را بررسی کرده و جواب‌های نسبتا مشخصی برای آن داشته باشیم. تصور کنید به‌عنوان سایت سفارش غذای آنلاین مشتریانی دارید که صرفا از رستوران‌های دارای تخفیف خرید می‌کنند، یا صرفا زمانی که کدتخفیف ارائه می‌کنند به سراغ اپلیکیشن شما می‌روند و علاوه بر این بلافاصله تاخیرها را گزارش کرده و چندین بار با مرکز پشتیبانی شما تماس می‌گیرند.
از طرفی مشتریانی دارید که به‌صورت روزانه از اپلیکیشن شما غذا سفارش می‌دهند و نهایتا ماهی یکبار با شما تماس می‌گیرند، سود خوبی برای کسب‌وکار شما داشته و از طرفی هزینه کمی هم به کسب‌وکار شما تحمیل می‌کنند. برخورد شما با هر دو گروه یکی است؟
مشخص کردن این معیار‌ها و شاخص‌ها کمک می‌کند درباره نحوه برخورد با هر دو گروه تصمیم گرفته و رویکرد متفاوتی داشته باشیم، از طرف دیگر باعث می‌شود نگاه شفاف‌تری داشته و درگیر اعداد بزرگ و پرسروصدا نشویم. ممکن است در حالت عادی وقتی تعداد سفارشات را بررسی می‌کنیم، به‌نظربرسد گروه اول اولویت بالاتر و ارزش بیشتری دارند اما در واقعیت کسب‌وکار اینطور نیست. مثلا در همین مثال تصور کنید گروه دوم یعنی شخص سودآوری که نهایتا یکبار در ماه تماس می‌گیرد شاید نیاز است که کمتر پشت خط پشتیبانی منتظر بماند و شخص اولی که بارها تماس می‌گیرد و سود چندانی هم برای کسب‌وکار ندارد می‌تواند زمان طولانی‌تری برای اتصال به مرکز تماس منتظر بماند.
وقتی مشتریان را بر اساس ارزشی که برای کسب‌وکارمان ایجاد می‌کنند تقسیم کردیم، می‌توانیم فقط به همین یک‌عدد نگاه نکرده و فراتر برویم، مثلا تصور کنید در همین مثال سفارش آنلاین غذا بررسی کنیم که عمده مشتریانی که بیشترین ارزش را برای ما ایجاد می‌کنند در چه مناطقی قرار گرفته‌اند، یا ساعت سفارش آنها چه ساعتی است، بیشتر در چه بازه سنی قرار دارند و سوالات دیگری که می‌تواند به تصمیم‌گیری بهتر ما کمک کند. اگر متوجه شویم ۶۰ درصد این افراد در گروه سنی ۱۸ تا ۲۵ سال قرار داشته و عمده سفارش آنها فست‌فود است، چه تصمیم‌هایی برای بنر اپلیکیشن، تخفیف‌ها یا جذب رستوران‌های جدید می‌توانیم بگیریم؟
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]
ارزش عمر مشتری در کوتاه‌مدت و بلندمدت
بیایید کمی هوشمندانه‌تر از داده‌ها استفاده کنیم، آیا باید بی‌خیال مشتریانی با سودآوری کمتر شویم؟ نکته‌ای که در اینجا اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند این است که بررسی کنیم «مشتریان ما در کوتاه‌مدت و بلندمدت چه ارزشی در کسب‌وکار ما خلق می‌کنند»
شاید همین مشتریانی که امروز سودآوری کمتری دارند، با اضافه کردن قابلیت سفارش صبحانه، ارزش بیشتری به ما اضافه کنند، یا زمانی که قرار است شیرینی و محصولات دیگر خریداری کنند مبالغ کم اما در تعداد بیشتری اینکار را انجام دهند. پس یکی از مواردی که بهتر است در نظر بگیریم تا تصمیم درست‌تری داشته باشیم بررسی سودآوری گروه‌های مختلف مشتریان در بلندمدت و کوتاه‌مدت است.
این موضوع را می‌توانیم با سوالاتی مشابه این ۴ سوال شروع کنیم:
– این مشتری در کوتاه مدت چه ارزشی ایجاد می‌کند؟
– CLTV این مشتری در ۵ سال چقدر است؟
– ریسک تعامل با او چقدر است؟
– چقدر و در چه شرایطی ممکن است به سراغ رقیب برود؟
چرخه عمر مشتری برای جذب مشتری جدید
تا الان مثال‌ها و حرف‌هایمان برای نگهداری مشتری و شاید بخش‌هایی برای وفاداری بیشتر مشتری بود. اما محاسبه ارزش عمر مشتری صرفا به این بخش کمک نمی‌کند، با محاسبه میزان ارزش مشتری می‌توانیم تصمیم بگیریم چطور مخاطب درستی را جذب کنیم، چه دسته از مخاطبین را چطور ارتقاء دهیم و در نهایت چطور برای حفظ این مخاطبین تلاش کنیم.
پس لازم است بعد از محاسبه CLTV ، ببینیم در سه مرحله چرخه عمر مشتری چه استفاده‌هایی می‌توانیم از آن داشته باشیم:
– مرحله جذب مشتری
– مرحله ارتقاء مشتری
– مرحله نگهداری و حفظ مشتری
سوال مشخص برای راهکار درست جذب
در نهایت ما در بازاریابی محتوا به دنبال جواب چه سوالی هستیم؟ شاید روش مناسبی به نظر برسد که یک سوال را انتخاب کنیم و هر روز در پی جواب دادن به آن باشیم. مثلا برای مثالِ سفارش غذای اینترنتی شاید این سوال، دغدغه روزانه خوبی باشد «چطور می‌توانم افراد بیشتری را ترغیب کنم که به‌صورت اینترنتی غذا سفارش دهند؟» یا «دغدغه اصلی افرادی که اینترنتی غذا سفارش نمی‌دهند چیست؟» وقتی سوال مشخصی را قرار است به‌صورت روزانه تکرار کنیم و به‌دنبال جواب آن باشیم، باعث می‌شود به هرکسی که می‌رسیم این سوال را مطرح کنیم، موارد مختلف را بررسی کنیم و ببینیم بالاخره جواب آن چیست. تصور کنید در تاکسی از راننده سوال می‌پرسیم «از بیرون غذا سفارش می‌دهید؟ اینترنتی یا با تلفن؟ چرا؟» متوجه می‌شویم تلفنی سفارش می‌دهد چون سال‌هاست از همان رستوران غذا سفارش می‌دهد و فکر می‌کند بهترین کبابی محل است. پس برای جذب این فرد شاید لازم است ریسک امتحان گزینه جدید را کم کنم، شاید بهتر است سفارش اول کباب خود را با درصد زیادی تخفیف انجام دهد.
این روش بهترین روش نیست، اما احتمالا وقتی با دغدغه‌ای مشخص به‌دنبال جواب سوال بگردیم، پاسخ‌هایی دریافت می‌کنیم که در مراحل مختلف مسیر را برای ما روشن‌تر می‌کنند.
کشف مشتریان مانع کسب:
زمانی این جمله در خیلی از فروشگاه‌ها نصب شده بود. «توقف بیجا، مانع کسب است»، محاسبه ارزش مشتری به ما نشان می‌دهد چه مشتریانی در واقع مانع کسب ما هستند، مشتریانی که باعث می‌شوند به مشتریان اصلی به‌درستی نرسیم و باعث ریزش آنها شویم یا هزینه‌های زیادی را برای نگهداری مشتریانی پرداخت کنیم که در نهایت سودی در کوتاه‌مدت و بلند مدت به ما نمی‌رسانند.
«شناخت مشتریان کم‌ارزش از شناخت مشتریان ارزشمند و وفادار گاها اهمیت بیشتری دارد. در این حالت است که مشخص می‌شود، بودجه بازاریابی را در چه جاهایی نباید هدر داد»
محاسبه CLTV برای پرسونا
در بخش مربوط به «مخاطب‌شناسی و پرسونا» مرور کردیم که قرار است پرسونا اصلی را شعف‌زده کنیم و سایر مخاطبین را راضی نگه داریم. می‌توانیم CLTV تقریبی را برای پرسونا‌هایمان محاسبه کرده تا سوپرایز نشویم. ممکن است پرسونایی را به‌عنوان پرسونای اصلی ( Primary Persona ) در نظر گرفته باشیم که در نهایت CLTV بالایی نداشته و هرچند شعف‌زده شده است، اما در نهایت نمی‌تواند باعث شعف ما شود.
CLTV را چطور محاسبه کنیم؟
برای محاسبه «ارزش طول عمر مشتری» فرمول‌های مختلفی وجود دارد، اما فکر می‌کنیم این فرمول تا حدودی ساده و گویاست:
قبل از اینکه با مثالی مشخص این فرمول را توضیح دهیم، بررسی کنیم که چطور می‌توان «نرخ نگه‌داشت مشتری یا Customer Retention Rate» را محاسبه کرد؟
برای اینکه منطق محاسبه برایمان شفاف شود، لازم است بدانیم که قرار است نرخ ماندگاری مشتری‌های کسب‌وکار را در بازه‌زمانی مشخصی محاسبه کنیم، برای اینکار ابتدا یک بازه زمانی را در نظر می‌گیریم، مثلا ۳ ماه. بعد از آن لازم است ببینیم در بازه ۳ ماهه چه تعداد از مشتریان ما، همچنان مشتری هستند و درحال استفاده از سرویس یا خدمات هستند. پس لازم است تعداد مشتریان یکتا یا Unique را در بازه ۳ ماهه محاسبه کنیم و بعد ببینیم در ۳ ماه بعد، چه تعداد از آنها مجددا از سرویس ما استفاده کرده‌اند و در نهایت این عدد را بر «تعداد کل مشتریان یکتا ۳ ماه اول» تقسیم کنیم.
تصور کنید می‌خواهیم نرخ نگه‌داشت کسب‌وکار سفارش آنلاین غذا را محاسبه کنیم، از ابتدای ماه اول تا انتهای ماه سوم، مجموعا ۲۲.۰۰۰ سفارش از ۶.۵۰۰ مشتری یکتا (unique customer) (اگر یک مشتری دو سفارش ثبت کرده است، یکبار محاسبه کرده‌ایم) ثبت شده است. از ابتدای ماه چهارم تا انتهای ماه ششم، مجموعا ۳۱.۰۰۰ سفارش از ۷.۱۰۰ مشتری ثبت شده است. از این ۷.۱۰۰ مشتری، ۲۵۰۰ مشتری یکتا جدید به مجموعه پیوستند و ۴.۶۰۰ مشتری همان مشتریانی هستند که در سه ماه اول هم خرید داشته‌اند. حالا با این فرمول نرخ نگه‌داشت مشتری را در این مثال حساب کنیم:
محاسبه ما اینطور می‌شود:
تعداد مشتریان یکتایی که در دوره جدید هم خرید کرده‌اند: ۷.۱۰۰ – ۲۵۰۰ = ۴.۶۰۰ مشتری
تعداد مشتریان یکتا دوره اول: ۶.۵۰۰ مشتری
نرخ نگه‌داشت مشتری: ۷۰.۷۶٪
حالا با توجه به نرخ نگه‌داشت مشتری، می‌توانیم CLTV را هم محاسبه کنیم. تصور کنید متوسط حجم خرید این دسته از مشتریان در هربار سفارش ۶۰.۰۰۰ تومان است و در سال تقریبا ۷۰ بار خرید می‌کنند و میانگین حاشیه سود ما هم ۵٪ است. حاشیه سود این مشتری در سال چقدر است؟
۲۱۰.۰۰۰ = ۰.۰۵ * ۷۰ * ۶۰.۰۰۰
برای محاسبه CLTV نرخ بهره یا تنزیل را هم برابر با نرخ سود بانکی قرار می‌دهیم. مثلا سود سالانه ۱۵٪ را درنظر بگیریم. در این حالت با فرمول بالا CLTV می‌شود: ۳۲۵.۵۰۰ تومان
از CLTV چه استفاده‌ای در بازاریابی محتوا کنیم؟
در تدوین استراتژی محتوا می‌توانیم با محاسبه CLTV با اطلاعات و داده تصمیم بگیریم که به چه دلیل و با چه هدف، چه دسته‌ای از مخاطبین را قرار است مورد هدف قرار دهیم. از طرفی دید مناسبی به ما می‌دهد که چه دسته‌ای از مخاطبین قرار است در بلندمدت ارزشمند شوند، پس می‌توانیم برای ارتباط بلندمدت و نگه‌داشت آنها برنامه‌ریزی کنیم.
با محاسبه نرخ نگه‌داشت می‌توانیم بر روی این شاخص هدف‌گذاری کنیم و با ارائه سلسه محتواها یا برنامه‌ریزی کمپین‌هایی خاص این نرخ را بالاتر ببریم.
بدانیم چطور بودجه بازاریابی محتوا را بر اساس ارزش طول عمر مشتری تقسیم‌بندی کرده و چه انتظاری از آن داشته باشیم.
به نظر شما این شاخص و شاخص «نرخ نگه‌داشت مشتری» چه کاربردهای دیگری در بازاریابی محتوا دارند؟
خوراک فکر) در همین کسب‌وکار تصور کنید، مشتری دیگری در ماه تنها یک سفارش و آن هم برای مهمانی‌های خود ثبت می‌کند، تعداد سفارش مشتری ۱۲ عدد در سال است و متوسط حجم سفارشات ۳۴۰.۰۰۰ تومان است. CLTV چه تغییری می‌کند؟
[/ihc-hide-content]
محاسبه رو فهمیدم اما اینکه چطور ازش استفاده میشه رو یکم گنگم.
آیا هدف اینه که مثلا من بررسی کنم که کدوم مشتری های من طول عمر کمتر دارن و مثلا وقتی این ماه از من خرید میکنن بعدش دیگه واسه من ارزشی ایجاد نمی کنن و حالا اونارو جدا کنم و بیشتر بشناسمشون که دیگه روشون زیاد تمرکز نکنم؟
و از طرفی مشتری های که ارزش بیشتری ایجاد میکنن رو جدا کنم و بیشتر بشناسمشون تا براشون برنامه داشته باشم؟
بعد حالا اگه مشتری هایی که ارزش ایجاد می کنن در گروه پرسونای اصلی من نباشن باید چکار کنیم؟ پرسونا باید تغییر کنه؟
دقیقا مهران عزیز.
وقتی طول عمر مشتری رو محاسبه می‌کنیم می‌تونیم در چند مرحله استفاده کنیم. اول اینکه فکر کنیم چطور می‌تونم این ارزش طول عمر رو بیشتر کنم، چه چیزهایی میتونه باعث این موضوع بشه. در مرحله بعد بدونم برای چه پرسونایی دارم چه محتوایی ارائه می‌کنم و این محتوا شاید بتونه باعث افزایش این ارزش طول عمر مشتری از طریق بزرگ‌کردن سبد خرید یا افزایش بازه‌های تکرار خرید بشه. و اینکه در نهایت بعنوان فاکتوری به پرسونای من اضافه بشه تا شاید در بلندمدت دلیلی برای تغییر پرسونای اصلی باشه.