مقایسه پرسونای خریدار و پرسونای کاربر (Buyer Persona vs User Persona) 

احتمالا اگر با پرسونا سروکار داشته باشید واژه‌های پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای کاربر (User Persona) زیاد به گوشتان خورده است. ما قبلا هم در سوال‌هایی که پرسیده شد اشاره مختصری به تفاوت پرسونای خریدار و پرسونای کاربر داشتیم، در این مطلب کمی مفصل‌تر این موضوع را با هم بررسی می‌کنیم تا ببینم این دو پرسونا در چه مواردی با هم تفاوت دارند و در چه مواردی ندارند.

پرسونای خریدار و پرسونای کاربر در کسب‌وکار ما یکی است یا نه؟

قبل از مقایسه لازم است این دو پرسونا را تعریف کنیم و در همین تعریف نصف راه شفاف می‌شود. پرسونای خریدار یعنی نماینده آن افرادی که محصول ما را می‌خرند و می‌خواهیم آن‌ها را بشناسیم و پر‌سونای کاربر یعنی نماینده آن افرادی که از این محصول استفاده می‌کنند. حالا سوال این‌جاست که آیا این دو پرسونا یکی نیستند ؟ نه لزوما.

 تصور کنید که شما قرار است یک میز بخرید. یک حالت وجود دارد که استفاده‌کننده این میز خودتان باشید و حالت دیگر این‌که میز را برای خانه می‌خرید و  استفاده‌کننده آن همسرتان است. پس در حالت اول پرسونای خریدار و پرسونای کاربر یکی است (خودتان) و در حالت دوم پرسونای خریدار شمایید و پرسونای کاربر همسرتان است. در کسب‌وکارها هم همین روال است یعنی در برخی از آن‌ها کسانی که محصول را می‌خرند همان کسانی هستند که از آن استفاده می‌کنند و در برخی موارد هم افرادی برای دیگران خرید می‌کنند.

مثلا در خدمات سفارش تاکسی آنلاین یا غذا عموما پرسونای خریدار و کاربر یکی است اما در برخی کسب‌وکارها مانند (SAS (Software As  Service یا B2B عموما کسی که محصول را می‌خرد با کسی که استفاده می‌کند متفاوت است. مثلا مدیر بخشی از سازمان(buyer persona) تصمیم می‌گیرد که همه کارمندان از Trello یا (تسکولو نسخه فارسی آن) استفاده کنند درحالیکه کارمندان (user persona) نقشی در این انتخاب نداشتند. یا در همان مثال سفارش اینترنتی غذا، سازمان روزانه برای همه غذا سفارش می‌دهد و… در این حالت‌ها خواسته ها و اهداف این دو پرسونا متفاوت است. مثلا کسی که کاربر نرم‌افزار Trello است بیشتر به راحتی و مفیدبودن آن برای برنامه‌های شخصی‌اش بها می‌دهد و کسی که خریدار این سرویس است به مفید بودن آن و تأثیرش در سازمان توجه می‌کند .پس ما در هر کجا باید توجه کنیم که با پرسونای کاربر سروکار داریم یا پرسونای خریدار و یا بررسی کنیم که این دو یکی هستند یا نه تا بتوانیم نیازهای آدم‌های درست را بشناسیم و پیامی اثربخش با درنظر گرفتن دغدغه و نیاز آن‌ها طراحی کنیم.

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]

پرسونا ابزاری است که از دنیای دیزاین برای شناخت بیش‌تر کاربر به وجود آمد اما همواره ردپای پررنگی از بازاریابی در آن دیده می‌شود. چون بازاریابی گره خورده با مشتری است و یک متخصص بازاریابی همواره به‌دنبال شناخت ارزش‌ها، رفتارها و نحوه برخورد مشتریان بوده و هست. از طرفی این دغدغه در دیزاین هم وجود داشته، یعنی بدون شناخت کاربر نمی‌توان برای او چیزی طراحی کرد به‌خصوص زمانی که بخواهیم تجربه‌ای خوشایند برای او ایجاد کنیم.

اگرچه پرسونا در دنیای طراحی کاربرد گسترده‌ای داشته اما این مفهوم برای بازاریابان مفهوم نسبتا آشناتری است چرا که آن‌ها متدهای زیادی را تمرین کرده‌اند که مخاطب را بشناسند مثل Customer Profile  و Character Sketch و… قبلا این نگرش وجود داشت که این دو پرسونا در دو فضای متفاوت هستند اما امروزه از پرسونا هم در دیزاین و هم در بازاریابی در کنار هم استفاده می شود و باید به این توجه کرد که بسته به کسب‌وکارمان با کدام پرسونا سروکار داریم.

همان‌طور که قبلا هم اشاره‌ای کردیم فرآیند طراحی پرسونا در هر دو مورد یکسان است و تفاوت در جزییات بخشی از فرایندهاست که با هم بررسی می‌کنیم.

نقطه تمرکز پرسونای خریدار و پرسونای کاربر تفاوت دارد 

برای طراحی پرسونای خریدار معمولا به دنبال جواب این سوال هستیم که «چطور و به چه شکل، فعالیت‌مان را گسترش دهیم تا کاربر جذب شود و ارتباط با او برقرار شود و اگر خریدی داشت تجربه خوشایندی داشته باشد و در ادامه هم ارتباطی هدفمند بر اساس استراتژی بازاریابی ایجاد شود» در این راستا بیشترین گروه هدف که متناسب با خدمت ماست را شناسایی می‌کنیم (marketing segmentation) و وضعیت و جایگاه خودمان را در بازار نسبت به سایر رقبا مشخص می‌کنیم (marketing positioning). تا اینجا احتمالا یک دید کلی از بازار و مشتریان به دست آورده‌ایم اما هیچ کدام از این روش‌ها دید شفافی در مورد نیازها و خواسته‌های مشتری به ما نمی‌دهد. هیچ کدام به ما نمی‌گوید داستان یک خریدار چیست و چطور می‌توان او را راضی و خوشحال کرد. برای همین به سراغ پرسونای خریدار می‌رویم و سعی می‌کنیم با شنیدن داستان‌های مشتریان از زبان خودشان آن‌ها را بهتر بشناسیم. نقطه تمرکز ما در فرآیند پرسونای خریدار پارامترهای تاثیرگذار در تصمیم‌گیری و هدف‌های متفاوت آن‌ها در انتخاب است مثل وسواس در انتخاب و خرید، کانال‌های خرید، مدت زمان انتخاب و خرید، میزان انتخاب براساس نظر دیگران یا تصمیم‌گیری بر پایه جست‌وجوی اینترنتی، توجه به کامنت‌ها و نظرات دیگران، میزان تأثیر اینفلوئنسرها در انتخاب، نیازها و خواسته‌های مشتری و….

برای طراحی پرسونای کاربر به دنبال این هستیم که محصول‌مان را با نیاز کاربر هم‌ راستا کنیم. پس به سراغ مخاطبین می‌رویم تا داستان‌های آن‌ها را بشنویم و بببینیم دقیقا چطور از یک محصول استفاده می‌کنند، چه انتظاراتی از آن محصول دارند، چه راه‌حل‌هایی را برای رفع نیازشان امتحان کردند و…پای داستان‌های آن‌ها می‌نشینیم تا محصولمان در برطرف کردن نیازهای مخاطبین موفق‌تر باشد.پس نقطه تمرکز ما در پرسونای کاربر پارامترهایی است که به  نحوه استفاده از آن محصول و دلایل استفاده از آن بر می گردد مانند نحوه استفاده و نگهداری محصول، میزان استفاده از امکانات و ویژگی‌های محصول، شرایط استفاده کردن و نکردن از ویژگی‌ها، موانع آن‌ها در استفاده راحتتر و….

نکته‌ای که همواره باید یادمان باشد این است که در هر دوی این موارد ما به دنبال شناخت یک آدم هستیم و بعد به دنبال شناخت کاربر یا خریدار . پس پارامترهایی از ویژگی‌های شخصیتی این افراد در هر دو پرسونا برایمان مهم خواهند شد. مانند میزان ریسک‌پذیری، میزان انعطاف‌پذیری ،میزان درون‌گرایی/ برون‌گرایی و مواردی که قبلا بررسی کردیم.

پرسونای خریدار و پرسونای کاربر، اطلاعات متفاوتی می‌خواهند

در پرسونای کاربر، مخاطبین بالقوه را براساس تفاوت‌هایی که در طراحی ما تفاوت به‌وجود می‌آورند دسته‌بندی می‌کنیم. مثلا در طراحی یک میز اداری، مدت زمان استفاده از میز و نوع استفاده افراد می‌توانند تفاوت طراحانه به وجود بیاورد. در پرسونای مشتری این دسته‌بندی بیش‌تر براساس تفاوت‌هایی است که در خرید و تصمیم‌گیری نقش بازی می‌کنند مثل کانال‌های متفاوت خرید و روش‌های بازاریابی، دلایل انتخاب آن میز و…

در واقع همیشه باید حواسمان باشد که براساس تفاوت‌هایی که برای ما تفاوت ایجاد می‌کنند، دسته‌بندی کنیم.

بررسی پرسونای خریدار و کاربر در بازاریابی محتوا

فرض کنید به عنوان مسئول IT قرار است از سایت canon چند پرینتر بخریم .این پرینتر را برای همکارمان که گرافیست مجموعه است می‌خریم. پس پرسونای خریدار ما هستیم و پرسونای کاربر همکارمان (گرافیست). در این حالت ما ویژگی‌ها و امکانات پرینترهای مختلف را متناسب با نیاز کارهایی که گرافیست در شرکت لازم دارد بررسی می‌کنیم، قیمت‌ها و امکانات مدل‌های موجود را بررسی کرده و از بین آن‌ها پرینتر مدل G1411 را انتخاب می‌کنیم. ما در این انتخاب به اطلاعاتی نیاز داریم و محتوای سایت canon باید در این راستا به ما کمک کرده تا تصمیم بهتری بگیریم. حال تصور کنید این پرینتر خریداری شده و همکارمان در شرکت این پرینتر را دریافت می‌کند. او در جریان پروسه انتخاب و محتواهایی که ما دریافت کرده‌ایم نیست، از دلایلی که موانع تصمیم‌گیری ما را کنار گذاشته تا این پرینتر را انتخاب کنیم، اطلاعی ندارد. اما احتمالا او نیز مستقلا خواسته‌ها و نیازهایی داشته که شرکت canon در نظر گرفته اما تا این لحظه فرصت عنوان کردن آن را برای مخاطب نداشته است و جعبه پرینترG1411 اولین نقطه تماس شرکت canon با پرسونای مخاطب است. پس می‌تواند از این فرصت استفاده کرده و محتوای متناسب با پرسونای مخاطب را روی جعبه به نمایش بگذارد یا در دفترچه نصب آن لینک سایتی قرار دهد و در آن‌جا پیام خود را منتقل کند و از هر نقطه تماس برای یک پرسونا استفاده کند.

پس به‌عنوان بازاریاب محتوا، لازم است هم پرسونای خریدار، هم پرسونای کاربر را بشناسیم تا با دغدغه‌ها و نیازهای هرکدام آشنا شده و متناسب با آن در نقطه تماس درست پیام را طراحی کنیم.

حال تصور کنید خرید این پرینتر از یک سایت واسط، مثل دیجی‌کالا خریداری می‌شد. در این‌جا کسی که پرینتر را می‌خرد پرسونای اصلی دیجی‌کالاست و شاید دیجی‌کالا با پرسونای مخاطب محصول (پرینتر) کاری نداشته باشد. ممکن است فرض کند که کسی که پرینتر را می‌خرد همان کسی است که از آن استفاده می‌کند و محتوا را متناسب با او طراحی کند یا بر اساس داده به این نتیجه رسیده باشد که کسی که از او خرید می‌کند استفاده‌کننده نهایی نیست و می‌تواند خوراکی برای استفاده‌کننده هم در نظر بگیرد. مثل زمانی که برای کسی گل می‌خریم. در واقع ما سعی می‌کنیم که سلیقه کسی که برایش گل خریده‌ایم را درنظر بگیریم اما زمانی که پروسه خرید و سفارش گل آنلاین می‌شود یک پرسونای جدید نیز به چرخه اضافه می شود که همان کسی که در سایت می‌چرخد و از سایت گل را انتخاب می‌کند. ما در این‌جا هم باید نیازها و خواسته‌های کسی که گل می‌خرد را در نظر بگیریم و هم کسی که از طریق سایت ما برایش گل فرستاده می‌شود.در استراتژی محتوا می‌توانیم در نقاط تماس متفاوت و کانال‌های مختلف، پیامی متناسب با هر پرسونا طراحی کرده تا اثربخش‌تر باشد.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم می‌توانیم بگویییم پرسونای خریدار، داستانی از شیوه تصمیم‌گیری مخاطب در فرآیند انتخاب و خرید روایت می‌کند و باعث می‌شود نسبت به انتظارات و اهداف خریدار دید بهتری پیدا کنیم. در مقابل پرسونای کاربر داستانی از شیوه استفاده و به کارگیری محصول روایت می‌کند و باعث می‌شود تا نسبت به نیازها و نحوه‌ استفاده کاربر دید بهتری پیدا کنیم و این دو پرسونا می‌تواند یکی باشد یا نباشد.

[/ihc-hide-content]