طیف نمودار شخصیتی، نگاهی عمیق‌تر به مخاطب 

در پست‌های اولیه شهر مخاطب‌شناسی و به طور دقیق‌تر در فرآیند دقیق پرسونا از داده‌هایی که برای طراحی پرسونا لازم داریم صحبت کردیم. اگر یادتان باشد پنج جنس دسته اطلاعاتی تعریف کردیم که یکی از آن‌ها ویژگی‌های شخصیتی بود. در آن‌جا اشاره مختصری به طیف بودن ویژگی‌های شخصیتی کردیم و در این پست تمرکز بیش‌تری روی طیف نمودار شخصیتی خواهیم داشت.

برای شناخت مخاطب به صورت کلی فارغ از استفاده از ابزار پرسونا یا هر روش دیگری خوب است که یک سری توافقات با هم داشته باشیم. یکی از مهم‌ترین توافقات این است که مدل ذهنی‌مان را در جمع‌آوری اطلاعات (تحقیق کاربر) در مورد کاربران معطوف به انسان بودن آن‌ها کنیم. یعنی چی؟

خیلی وقت‌ها فراموش می‌کنیم که تحقیقات کاربر یعنی جمع‌آوری اطلاعات از انسان‌ها با همان دنیای پیچیده‌ای که از آن‌ها می‌شناسیم. اغلب نگاهمان در جمع‌آوری اطلاعات نگاه دیجیتالی (یا صفر ویکی) است یعنی می‌گوییم شخص X درون‌گراست یا منطقی است. اما در واقعیت یک آدم کاملا برون‌گرا یا کاملا درون‌گرا نیست یا لزوما همه افراد این طور نیستند. ممکن است افرادی را ببینیم که تا حدودی درون‌گرا باشند یا بتوان گفت بیشتر برون‌گرا هستند تا درون‌گرا. یا به فرض آدم‌هایی هستند که بیشتر ریسک‌پذیر هستند تا محتاط که این همان طیف بودن ویژگی‌های شخصیتی را مشخص می‌کند. در واقع هرکدام از ویژگی‌های شخصیتی یک طیف است و هرکدام از ما در یک جای طیف قرار داریم. پس بهتر است که طیفی از آن ویژگی را در ذهنمان یا بر روی کاغذ در نظر بگیریم و هم‌زمان با جمع‌آوری اطلاعات، آن ویژگی (های) شخصیتی کاربر را که برای پروژه ما اهمیت دارد روی طیف مشخص کنیم. این کار هم کمکمان می‌کند تا از نگاه خطی و مطلق‌ به آدم‌ها فاصله بگیریم و در نتیجه داده‌های پرعمق‌تری پیدا کنیم و همدلی بیشتری با مخاطب داشته باشیم.

مشخص کردن طیف ویژگی‌های شخصیتی
این طیف کاملا حدودی است، اگر علاقه دارید می‌توانید آن را با درصد مشخص کنید یا مثلا یک پاره‌خط رسم کنید و ۵ یا ۱۰ درجه برای آن مشخص کنید و بعد بگویید که اگر آدمی که بسیار وسواس فکری در انتخاب دارد را اکستریم (بیشینه) طیف در نظر گرفتیم، آن را در درجه ۱۰/۱۰ می‌گذاریم و آن طرف طیف را که صفر(۰/۱۰) است شخصی در نظر می‌گیریم که بسیار راحت انتخاب می‌کند و به اصطلاح مته به خشخاش نمی‌گذارد. حال با این طیف احتمالا دقیق‌تر می‌توانیم کاربرانی که در جایگاه ۷ یا ۴ قرار می‌گیرند را مشخص کنیم. (تجربه ما این است که بهتر است از تقسیم‌بندی ساده‌تر و کمتر سه تا پنج‌تایی استفاده کنید مگر در مواردی که دقت یک موضوعی بسیار بالاست.)

طیفی دیدن ویژگی‌های شخصیتی افراد علاوه بر این که مستقیما در پروفایل پرسونا کاربرد دارد و نمایش واقعی‌تری از داده‌هاست، باعث می‌شود تا ما بتوانیم ارتباط عمیق‌تر و همدلانه‌تری با کاربرانمان داشته باشیم که از دیگر دستاوردهای فرآیند شناخت مخاطب است.

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]

چهار ویژگی شخصیتی پرکاربرد که در تبیین پرسونای کسب‌وکارهای آنلاین زیاد تکرار می‌شوند را قبلا مختصر توضیح دادیم. کمی بیش‌تر توضیحشان می‌دهیم تا بتوانید با نگاه طیفی به آن‌ها در جمع‌آوری اطلاعات از آن‌ها استفاده کنید.

Product loyalty ——————————— وفاداری به محصول

وفاداری افراد به محصول متفاوت است. برخی افراد بیش‌تر وفادار (Loyal) هستند و ترجیح می‌دهند از یک محصول مشخص استفاده کنند. در مقابل آن افراد تنوع‌طلب(Fickle) هستند که ترجیح می‌دهند محصولات مختلف را امتحان کنند برخی هم در میانه هستند و بی‌طرف (Neutral) خطاب می‌شوند. ممکن است سخت اعتماد کردن مانع افراد برای امتحان کردن یک محصول جدید باشد و یا ممکن است امتحان کردن محصولات جدید در اولویت آن افراد نباشد. به هرحال دلایل مختلفی می‌تواند باعث وفادار شدن یا تنوع‌طلب بودن افراد شود و ویژگی‌ آن‌ها را در این طیف مشخص کند.

Product Adaptivity ——————————— سازگاری با محصول

منظور از سازگاری با محصول زمانی است که افراد به استفاده از محصولات جدید روی می‌آورند. در واقع این یک طیف زمانی از روی آوردن افراد به محصولات جدید و غالبا دیجیتال است. مثلا کسی که برای نیاز خود جست‌وجو می‌کند تا گل‌فروشی آنلاین پیدا کند در سر این طیف قرار دارد و به او نوآور (innovator ) گفته می‌شود. حال اگر فردی با دیدن یک یا دو آگهی این‌بار به جای خرید آفلاین گل، خرید اینترنتی آن را امتحان کند در دسته(early adopter) قرار می‌گیرد. در درجه بعدی (early majority)ها هستند یعنی گروه زیادی که به یک محصول جدید روی آورده‌اند. مثلا تصور کنید در همان مثال گل‌فروشی آنلاین بیلبوردهای وسیع و تبلیغات محیطی زیادی در شهر پخش شده است و تقریبا اکثریت از وجود آن‌ها آگاه شده‌اند اما هم‌چنان استفاده از آن‌ها فراگیر نیست. در دسته بعدی (late majority)ها قرار می‌گیرند یعنی جامعه‌ای که از محصول جدید استفاده می‌کند اما بسیار دیرتر از بقیه. این افراد معمولا منتظر می‌مانند تا فیدبک‌ها و نظرات دیگران را داشته باشند و با فاصله زمانی بسیار دیرتری از محصول جدید استفاده می‌کنند. در درجه آخر هم (laggard) ها هستند که معمولا به روش سنتی خود ادامه می‌دهند و هیچ‌وقت حاضر به استفاده از محصول یا تکنولوژی جدید نمی‌شوند.

Price Sensitivity ———————————حساسیت به قیمت

قبلا در مورد حساسیت افراد به قیمت هم صحبت کردیم. این که افراد درجه حساسیت متفاوتی نسبت به قیمت دارند و ما با چه سبک سوال‌هایی می‌‌توانیم این رنج را حدس بزنیم. معمولا برای حساسیت به قیمت یه درجه سه تایی از زیاد، معمولی و کم در نظر می‌گیریم و روی طیف مشخص می‌کنیم.

Tech Savvy ——————————— رابطه با تکنولوژی

نحوه برخورد افراد با تکنولوژی نیز معمولا در چهار سطح تعریف می‌شود. افرادی که به اصطلاح خوره تکولوژی هستند به عنوان geek در نظر گرفته می‌شوند. این افراد معمولا تمام امکانات و ویژگی‌های یک اپلیکیشن یا یک تکنولوژی را بلد هستند یا به سرعت یاد می‌گیرند. در سطح بعدی Power customerها هستند، یعنی کسانی که در حد گیگ‌ها خوره نیستند ولی به آن تکنولوژی بسیار مسلط هستند و مهم‌تر از آن این که دیگران را هم تشویق و دعوت به استفاده می‌کنند، کاری که معمولا گیگ‌ها علاقه‌ای به آن ندارند.

در سطح بعدی Trend Followerها هستند یعنی کسانی که هر آن چیزی که ترند و همه‌گیر می‌شود از آن استفاده می‌کنند و معمولا هم از چند ویژگی محدود آن استفاده می‌کنند و هم‎زمان با ترند از محصولی به محصول دیگر حرکت می‌کنند. در نهایت Technocratها را داریم که عملا نمی‌توانند از آن تکنولوژی استفاده کنند و این نتوانستن عموما یا به خاطر بیگانه بودن با آن تکنولوژی و یا نداشتن مهارت‌های لازم برای استفاده از آن است.

• دقت کنید که ویژگی سازگاری با محصول و رابطه افراد با تکنولوژی از زاویه‌ای بسیار نزدیک به هم هستند و اگر به مفهوم آن‌ها دقت شود تفاوتشان محسوس خواهد بود. مثلا ممکن است یک نفر رابطه خیلی خوبی با تکنولوژی (تلفن هوشمند) داشته باشد اما به دلایل شخصی (مثلا سخت اعتماد کردن) در موضوع بانکداری آنلاین سازگاری سریعی با محصول ندارد و منتظر می‌ماند تا افراد زیادی آن محصول جدید را امتحان کنند و بعد از آن شاید استفاده کند. این داستان می‌تواند برعکس هم باشد. یعنی در موضوعی یک نفر سازگاری بسیار بالایی دارد و هم خودش از یک محصول خاص بسیار استفاده می‌کند و هم به دیگران توصیه می‌کند که استفاده کنند اما کارکردن با تکنولوژی برایش سخت است.

نمودار زیر بعد از این که اسکلت پرسوناها را به دست بیاوریم استفاده می‌شود. اما این پست را در این جا گذاشتیم تا اگر درحال جمع‌آوری اطلاعات برای پرسونای کسب‌وکارتان هستید در همین مرحله جمع‌آوری اطلاعات، طیف‌بودن ویژگی‌های‌شخصیتی را مد نظر داشته باشید تا عمق داده‌هایتان بیش‌تر شود.

نحوه استفاده از این نمودار را در بخش‌های بعدی توضیح خواهیم داد. اما اگر جلوتر هستید و به آن نیاز دارید می‌توانید فایل آن را دانلود کنید و از آن استفاده کنید. (برای دریافت نسخه با کیفیت – کلیک کنید)

[/ihc-hide-content]