مارک تواین:نمی تونی به چشمهات اعتماد کنی وقتی تخیلاتت متمرکز نیست. فصل سوم کتاب سازمان محتوا محور (Content Inc)، با این جمله شروع میشود.
توضیحی مختصر درباره واژه Tilt: تمایز را در ترجمه واژهي Tilt به کار بردهایم و نه Differentiation، در واقع معادل مناسبتری برای آن در فارسی پیدا نکردیم. Tilt در واقع به معنی مایل و شیب دار است. در قرون وسطی شوالیهها با نیزههای بزرگ با هم مبارزه میکردند و برنده کسی بود که شیب مناسبی به نیزه می داد و درست هدفگیری می کرد. به آن مبارزهها هم Tilt می گفتند.
پولتزی در فصل ۵ سکانسی را از فیلم ماتریکس بازتعریف میکند که نيو در اتاق انتظار کودکی را نظارهگر است که قاشق پشت قاشق برمیدارد و خمشان میکند. کودک از نیو میخواهد که از زاویهای دیگر به قاشق نگاه کند… از این زاویه که قاشق اصلا وجود ندارد. پس از این نوع نگاه نیو با کج کردن (Tilt) سرش به آرامی قاشق را خم می کند.
در ادامه از نویسندهی کتاب «از صفر به یک» نقل قول می کند که اکثر کسب و کارها از روی کسبوکارهای دیگر کپی میکنند و برای همین شکست میخورند. به کاری مشغول شوید که دیگران انجام ندادهاند و در زمینهای تازه انحصار ایجاد کنید. مسالهای را که کسی برایش راهکاری ارایه نکرده بیابید و آنرا حل کنید.
اکثر کسب و کارها خیلی ساده انگارانه فرایند کشف سرزمینی بکر برای محتوایی که میتوانند مالکش شوند را نادیده میگیرند.
اگر بنا بر این باشد که محتوا در خدمت شما باشد، بایستی متمایز باشد. باید حفرهای را پرکند که قبلا شخص دیگری اینکار را نکرده باشد. ما به این تمایز (Tilt) محتوا می گوییم.
تیلت (Tilt) دارای دو تعریف اصلی است: یکی اینکه باعث تغییر زاویه دید شود: کج شدن، خم شدن، شیب دار شدن، اریب شدن. وقتی لیوانی را کج می کنیم از زاویه دیگر به آن نگاه می کنیم. نیو در مورد قاشق سرش را خم کرد و در زاویهای جدید دانش جدیدی در مورد آن به دست آورد.
تعریف دوم هدف گیری یا فروبردن است. مانند فرو بردن نیزه در مبارزه. ما به سرزمین بکر محتوایی به منزله سرزمین فرصتها نگاه میکنیم و به آن یورش میبریم، بر آن حکمرانی میکنیم و درنهایت آن بخش محتوا را از آن خود میکنیم.
برای درک بهتر این بخش پولتزی به موردکاوی ان ریردان استرالیایی ملقب به ملکهی کیکپزی در یوتوب می پردازد. این مادر پس از تولد سومین فرزندش در شبهایی که ناچار به شیردهی شبانه بود هفته ای یک بار دستور پخت هایی را در سایتی به نام «چطور بپزمش؟» قرار میداد. برای تکمیل آنها هم ویدئوهایی آماده می کرد که به دلیل حجم بالای آنها از یوتیوب استفاده میکرد و لینک آنها را در سایت خودش ثبت میکرد. از آنجاییکه امثال این سایتها خیلی زیاداند چه چیزی محتوای او را از دیگران متمایز میکرد:
او روی دستور پختهایی تمرکز کرد که تقریبا غیرممکن بودند. مثلا دسرهایی با ۲ کیلو شکلات اسنیکرز در قالب کیکی که وقتی برش میخورد لوگوی اینستاگرام را تشکیل میداد.
ان نقطهی دلچسب رو پیدا کرده بود تخصص آشپزی و اشتیاق اش را به آموزش، اما تمایز محتوای او بود که تفاوت را رقم زد.
چه می شود اگر محتوای شما نیست شود؟
اگر فرض کنیم محتوای شما را در جعبه ای پنهان کنیم، انگار که هیچوقت وجود نداشته، آیا کسی از غیبت آن آزرده می شود؟ آیا در بازار کمبودی ایجاد می شود؟اگر پاسخ منفی است پس با مشکلی مواجه هستید.
امروزه جلب توجه کردن سختتر و سختتر شده است. باید تاثیرگذارترین اطلاعاتی را که مخاطبتان در جستجوی آن است به وی بدهید. هدفگذاری دور از راحت طلبی داشته باشید تا کسبوکار خود را به پلهای دیگر ارتقا دهید. (فصل ۱) خوب بودن برای پیروزی در میدان مبارزهی به دست آوردن مشتری کافی نیست، عالی باشید.
برای سرمایه گذاری درست محتوایی ۴ پرسش مهم را بایستی پاسخ دهیم:
１. چه مطالبی را پوشش می دهیم
２. چگونه آن را پوشش می دهیم
３. چرا آنرا پوشش می دهیم
４. برای چه کسی آنرا پوشش می دهیم
در انتها نتیجهگیری این فصل به این شکل است که:
نقطهی دلچسب به تنهایی کافی نیست و تمایز محتوا اهمیت زیادی دارد.
اکثر محتوای تولید شده روزانه مانند هماند که نه برای تولید کننده و نه خواننده دردی را دوا نمیکنند. فرقی هم نمیکند با چه تناوب و حجم و سرعتی مطلب منتشر میکنید، تا جاییکه قصهی جدیدی روایت نکنید تقریبا بود و نبودتان فرقی ندارد.
کشف ماموریت محتوای شما
جدای از سند مدل تجاری که به در آمد می پردازد، شرکتهای مبتنی بر رسانه چیزی اضافهتر دارند به نام: بیانیه ماموریت سردبیری (Editorial mission statement). این شرکتها با تعریف این بیانیه استراتژی تولید محتوای خود را کلید میزنند. در اکثر محصولات رسانهای مانند نشریات،روزنامهها تا برنامههای وبیناری، روزهای اول همیشه صرف تنظیم و تدوین درست این بیانیه ماموریت میشود.
امروزه اکثر شرکتها به یمن حضور اینترنت و شبکههای اجتماعی فرصت این را دارند که در قامت یک انتشاراتی ظاهر شوند.
در این بین، سازمانهای هوشمند از استراتژی مورد استفاده در رسانهها استفاده کردند و در ایجاد مخاطب موفق بودند.
بیانیه ماموریت شرکتها تبیین کنندهی دلیل وجودی آنهاست و به این پرسش پاسخ میدهد که چرا ما وجود داریم.
تدوین بیانیه ماموریت بازاریابی محتوا – یا هر بازاریابی – بسیار حیاتی است. مارکترها چه در کسبوکارهای کوچک چه بزرگ بیش از حد روی کانالها تمرکز میکنند: فیس بوک یا پینترست یا اینستاگرام؟ و هیچ ایدهای راجع به اینکه چرا از این کانال استفاده کنند ندارند. «چرا؟» بایستی قبل از «چه چیزی؟» پاسخ داده شود.
سه بخش مهم در بیانیه ماموریت محتوا بر شمرده می شود:
• مخاطب اصلی هدف
• مصالحی که به این مخاطب عرضه می شود
• نتیجه ای که مخاطب می گیرد
برای مثال بیانیه نشریه inc به این شرح است:
«به inc.com خوش آمدید، جایی که کارآفرینان و صاحبین کسب و کار، اطلاعات کابردی، تحقیقات، مطالعات، منابع و نمونه های الهام بخش را برای اداره و رشد کسب و کارشان خواهند یافت.»
• مخاطب اصلی هدف: کارآفرینان و صاحبین کسب و کار
• مصالحی که به این مخاطب عرضه می شود: اطلاعات کاربردی، تحقیقات، مطالعات، منابع و نمونه های الهام بخش
• نتیجه ای که مخاطب می گیرد: اداره و رشد کسب و کار
این بیانیه به طرز شگفت انگیزی ساده است و هیچ نکتهی مبهمی ندارد. سادگی برای بیانیه ماموریت محتوا کلیدی است.
نکته: در هیچ کجای بیانیه در مورد نحوه پول درآوردن سازمان صحبت نشده. اشتباهی که بسیاری از کسبوکارها مرتکب میشوند و در بیانیه از آنچه میفروشند صحبت میکنند. اگر چنین کردید فاصله زیادی از نقطه صفر نمیگیرید.
خواسته، و نه نیاز
من احساس گناه میکنم که همیشه به مارکترها میگفتم روی نقاط درد مشتری تمرکز کنید. این تمرکز روی نقاط درد، فقط شما را تا دم در ورودی هدایت میکند.
برای نفوذ به قلب نیازهای مشتری بایستی روی آنچه میخواهند باشند تمرکز کنید و آنها را به جایگاهی ببرید که میخواهند در آن قرار گیرند.به محتوایی تبدیل شوید که مشتری دوست دارد به جای هرچیزدیگر درگیر آن شود.
پایان فصل سوم کتاب سازمان محتوا محور (Content Inc):
• وقتی تمایز محتوا Content Tilt مشخص شد میتوانیم بیانیه ماموریت خود را تدوین کنیم شامل اینکه مخاطب چه کسی است، چه محتوایی به وی عرضه میکنیم و نتیجهای که مخاطب میگیرد چیست.
• به جای تمرکز روی رقابت با دیگر منابع مختلف و فراوان محتوا و آنچه رقبا انجام میدهند روی مخاطب خود متمرکز باشید.
• به طور قطع اگر روی نیازهای اطلاعاتی مشتری تمرکز کنید موفق میشوید، اما یه قدم به جلوتر بردارید. اگر بتوانید به مردم کمک کنید تا بهتر زندگی کنند بهتر پیشرفت شغلی داشته باشند احساس آنها را به خود معطوف کرده اید و آنها را مشترک مادام العمر خودتان می کنید.
این مطلب توسط آقای محمود هاشمزاده تهیه شده است.
برای تولید محتوا در بخش «هایلایت کتابهای محتوا»، هر فصل تعدادی از اعضاء ویژه داوطلب میشوند که یک کتاب را بهتدریج خوانده و خلاصهنویسی کنند. حدود ۲۰ نسخه چاپی از هر کتاب توسط «کانتنت برگر» تهیه و برای داوطلبین ارسال میشود…