Advertorial چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه جلال سمیعی
خیلی ساده
ترجمه‌ی نادرست اما پذیرفته‌شده‌ی این عبارت در فارسی همان «رپرتاژآگهی» خودمان است! ممکن است بسیاری از خبرها و گزارش‌ها در نشریات، سایت‌های خبری یا حتی بخش‌های خبری صداوسیما توجه شما را به غیرمعمول بودن سوژه یا سویه‌ی تبلیغاتی داشتن آن پیام جلب کند؛ رپرتاژآگهی، تلاش رسانه‌ای مشترک بخش‌های روابط‌عمومی و بازاریابی هر سازمان و برندی‌ست که می‌خواهد پیام را از گم شدن در انبوه تبلیغاتی که در لحظه به مخاطبان می‌رسد، نجات بدهد.
رپرتاژآگهی یا همان «آگهی در پوشش خبر»، نوعی از طراحی پیام تبلیغاتی است که با هدف بیشتر دیده شدن و کاهش موضع گرفتن ذهن مخاطبان و مشتریان نسبت به سویه‌ی تبلیغاتی/بازاریابی آن پیام، در قالب ظاهری خبر منتشر می‌شود. ممکن است در دیدن یک گزارش خبری ظاهرا بدون اشاره به نام و برند یک کارخانه در بخش خبری رسمی تلویزیون خودمان، حس کنید که کل ماجرا تبلیغات بی یال و دم برای همان برند باید باشد. بسیاری از اخباری که از تیتر صفحه اول سایت یا نشریه تا ستون خبری و گزارش ویژه و… می‌بینید، همین آگهی‌های پنهان‌اند.
کمی شفاف‌تر
بسیاری از برندها امروزه به خاطر فهم این تجربه که مخاطب و مشتری، پیش‌فرض ذهنی منتقدانه کمتری در برخورد با اخبار دارد، به آگهی‌ها لباس خبر و گزارش خبری می‌پوشانند؛ اگر همین الان سری به یک روزنامه یا خبرگزاری بزنید، نمونه‌هایی از این خبرهای ویژه را می‌بینید، که طبق آیین‌نامه برخی از رسانه‌ها با رنگ و کادر متفاوت یا حتی عنوان شفاف رپرتاژی منتشر شده‌اند. این که واحدهای ارتباطی سازمان با هر رسانه به چه سطحی از توافق برسند، در پنهان‌تر کردن این آگهی‌ها در پوشش خبر، نقش مستقیم دارد. نکته مهم دیگر این پیام‌ها، استفاده از روش‌های تنظیم خبر و گزارش خبری و در حالت حرفه‌ای، برای همان کاهش پیش‌فرض‌ها و موضع‌گیری‌های ذهنی، با تیترهای بدون اشاره مستقیم به برند سازمان یا محصول/خدمت پشت پرده است.
Advertorial چه چیزی نیست؟
رپرتاژآگهی، آگهی تبلیغاتی یا پیامی برای بازاریابی یک کالا یا خدمت نیست؛ هم‌چنان که با ذات خبرها و گزارش‌های عمومی رسانه‌ای هم تفاوت دارد. رعایت هوشمندی در انتخاب تیترها و هر چه بیشتر در لباس خبر و گزارش فرو رفتن، می‌تواند مخاطبان را به شکلی ناملموس در تله پیام بیندازد. یادتان باشد که «مخاطبان هم با رسانه‌ها رشد می‌کنند» و بسیاری از آن‌ها فرق این نوع پیام‌ها را خوب می‌دانند.
Advertorial در چه جاهایی کاربرد دارد؟
مهم‌ترین کاری که رپرتاژآگهی‌ها برای فرایندهای بازاریابی و روابط‌عمومی می‌کنند، بیشتر و با مقاومت کم‌تر دیده شدن پیام سازمان است؛ این دسته از محتوای تجاری، برای مخاطبانی به کار می‌روند که در مدل مصرف محتوا و رسانه‌ی روزمره‌شان، آگهی‌ها را آگاهانه نادیده مي‌گیرند؛ در واقع رپرتاژآگهی آخرین تلاش سازمان برای به چشم مشتریان آمدن است؛ آن هم مشتریان و مخاطبانی که به محض احساس هدف تبلیغاتی شدن، در برابر دریافت پیام مقاومت می‌کنند.
معمولا از چه واژه‌های دیگری در فضای Advertorial استفاده می‌شود؟
خبر ویژه
گزارش ویژه
گزارش اختصاصی
واژه‌های هم‌راستا با این نوع پیام‌ها هستند؛ رپرتاژآگهی‌ها نقطه‌ی همکاری مشترک طراحان پیام تبلیغاتی با تنظیم‌کنندگان خبر و گزارش خبری‌اند؛ اگر مهارت انتخاب و چیدن واژه‌ها برمبنای ذهنیت دسته‌های متنوع مخاطبان، رویکرد اصلی پیام، سازگاری با سئو و … هم‌راستا با نگاه حرفه‌ای تنظیم خبر برای مخاطبان (دایره‌ی بزرگ‌تر از مشتریان) نباشد، آن تلاش هدر خواهد رفت.
چطور درباره Advertorial بیشتر بدانیم؟
بهترین منبع شناختن و مطالعه رپرتاژآگهی‌ها زیرورو کردن رسانه‌ها با چشم کاشف این پیام‌های پنهان است؛ وقتی به مهارت‌های تنظیم رپرتاژآگهی‌ها مسلط می‌شوید، کم‌کم خواهید دید که تفاوت نامحسوس این دسته از محتوا با دیگر انواع پیام چیست؛ راه بهتر این است که به گزارش‌هایی از مطالعات موردی (Case Studies) سازمان‌ها و برندهای مشهور از رپرتاژآگهی‌ها مراجعه کنید؛ سایت Native Advertising Institute می‌تواند منبع خوبی برای این مطالعات باشد.
The ultimate guide to advertorials