Engagement چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه علیرضا رنجبر شورابی
خیلی ساده:
حسی از تعهد، مشارکت و همراهی که باعث می‌شود انسان‌ها به‌صورت حسی درگیر فعالیتی شوند، این ترکیب حس‌ها می‌تواند در رابطه یک فرد با فرد دیگر در محیط کار، یا رابطه یک فرد با یک اپلیکیشن موبایل ظاهر شود.
البته «درگیر شدن» به‌نظرم به‌دلیل بار منفی که دارد ترجمه مناسبی از Engagement نیست. بعضی «تعامل» ترجمه می‌کنند که تعامل «Interaction» است، برخی معادل «مشارکت» می‌دانند که مشارکت «Participation» است، حداقل تا امروز به‌نظر می‌رسد کلمه فارسی مناسبی برای آن نداریم.
* سایت کانتنت‌برگر: از آنجایی که در سایت از معادل «درگیری حسی مخاطب» استفاده کرده‌ایم، در این مطلب نیز از همین عبارت به‌عنوان معادل Engagement استفاده می‌کنیم.
کمی شفاف‌تر:
برای شفاف‌تر شدن موضوع می‌توانیم از تعریف موسسه تحقیقاتی Forster استفاده کنیم:
«Engagement» مانند معنی آن، مشابه نامزدی است، نامزدی بین انسان و یک برند یا یک کسب‌وکار.
چند مفهوم در این تعریف وجود دارد، اول اینکه رابطه از نوع حسی و احساسی است، یعنی موضوع از منطق فراتر می‌رود و ما لزوما به دلیل اینکه کیفیت فلان محصول بهتر است از آن استفاده نمی‌کنیم، موضوع فراتر از مقایسه‌ای منطقی است و به‌دلایل حسی درگیر آن محصول، برند یا کسب‌وکار شده‌ایم.
دوم اینکه درست مثل نامزدی در روابط انسانی، رابطه‌ای مشارکتی است، یعنی یک‌طرفه و یک‌سویه نیست. و در مرحله آخر اینکه بلندمدت است، یعنی بلافاصله بعد از ورود کاربر نمی‌توانیم بگوییم مخاطب به‌صورت حسی درگیر شده است. این نامزدی مخاطب سطح‌های مختلفی دارد و در طولانی مدت، می‌تواند باعث وفاداری مشتری یا وفادارسازی کارمند شود.
معمولا همه کسب‌وکارها به‌صورت مستقیم و خودآگاه یا غیرمستقیم و ناخواسته درگیر موضوع «ایجاد درگیری حسی در مخاطب» هستند، در مرحله اول برای جلب توجه می‌جنگند، بعد از به نتیجه رسیدن مرحله اول، نوبت به انگیزه‌دادن است، مخاطب برای اینکه به‌صورت حسی درگیر شود نیاز به انگیزه دارد. بعد از آن لازم است مخاطب، مشتری یا کارمند را برای خودشان حفظ کنند و این موضوع همچنان ادامه دارد…
موضوع انگیزه هم ماجرای خودش را دارد، انگیزه‌ها را می‌توانیم براساس مدلهای کسب‌وکار یا بر اساس مدلهای نسبتا مرسوم طراحی رفتار انسان مانند مدل Fogg طراحی کنیم تا کشف کنیم چه انگیزه‌ای، در چه موضوعی و با چه اندازه‌ای می‌تواند جذاب و اثربخش باشد.
Engagement چه چیزی نیست؟
بعضی وقت‌ها با انگیزه یا وفاداری اشتباه گرفته می‌شود اما «درگیری حسی مخاطب» بعد از «انگیزه» اتفاق می‌افتد، یعنی ما اول به آدم‌ها انگیزه می‌دهیم تا به‌صورت حسی درگیرشان کنیم و همچنان این‌راه را ادامه می‌دهیم تا در طولانی مدت وفادار شوند. درواقع «درگیری حسی مخاطب» حالتی میانی بین «انگیزه» و «وفاداری» است.
Engagement در چه جاهایی کاربرد دارد؟
جایی نیست که کاربرد نداشته باشد، از اینکه می‌خواهیم مخاطب مقاله‌ای را بخواند، تا جایی که فروشنده با مشتری سرصحبت را باز می‌کند تا بیشتر در فروشگاه حضور داشته باشد به نوعی از «درگیری حسی مخاطب» استفاده می‌کنیم.
معمولا از چه واژه‌های دیگری در فضای Engagement استفاده می‌شود؟
Customer Engagement
Employee Engagement
چندوقتی است به موضوع «درگیری حسی کارمندان» توجه ویژه‌ای می‌شود، هم بهره‌وری افزایش پیدا می‌کند و هم نتایج آن به‌صورت مستقیم در رابطه با مشتری بیرونی هم تاثیر گذار است.
چطور درباره Engagement بیشتر بدانیم؟
درباره موضوع ذهنی و حسی صحبت می‌کنیم و یادگیری و عمیق‌شدن در این موضوع با یک کتاب و چندساعت دوره آموزشی تقریبا امکان‌پذیر نیست. دوره‌های آنلاین زیادی هست و اکثر کتاب‌های کسب‌وکار هم درباره این موضوع می‌نویسند. اما اگر بخواهیم اصولی‌تر موضوع را دنبال کنیم، می‌توانیم از سطح انگیزه‌ها شروع کنیم و بعد سراغ تئوری‌های آکادمیک برویم. یکی از معتبرترین منابع Self Determination Theory است. این گروه چهل‌سالی است روی موضوع انگیزه و درگیری حسی مخاطب فعالیت می‌کنند، وب‌سایت زیر می‌تواند سرنخ‌های خوبی برای شروع اصولی باشد:
https://selfdeterminationtheory.org
در چه نمونه‌هایی می‌توانیم استفاده از Engagement را ببینیم؟
بیشترین میزان «درگیری حسی مخاطب» در بازی حس می‌شود، چه بازی‌های کامپیوتری، موبایلی و کنسول چه بٌردگیم‌ها. تقریبا می‌توان گفت تمام اصول «درگیری حسی مخاطب» در بازی‌ها رعایت می‌شود. جالب اینجاست که گاهی یک مخاطب وقتی به‌صورت حسی درگیر بازی می‌شود و بعد از مدتی به‌هر دلیلی آنرا کنار می‌گذارد، سریع بازی را پاک کرده تا از دست آن خلاص شود، یعنی مجبور است برای قطع کردن «درگیری حسی» خود، اصل موضوع را حذف کند. در غیر اینصورت می‌داند که نمی‌تواند دل‌بکند.
بازی ۲۰۴۸
بازی Clash of Clans