مسیر طراحی پرسونا

کشف تمایز اصلی در پرسونا چرا ضروری است؟ ما در هر پروژه‌ای اطلاعاتی جمع‌آوری کرده و آن‌ها را بر اساس تفاوت‌هایشان دسته‌بندی می‌کنیم (با کمک نمودار همبستگی) و این‌کار را تا جایی ادامه می‌دهیم تا به پرسوناهایی کاملا متفاوت برسیم. این که در نهایت چند پرسونا داشته باشیم به این مرتبط است که ما چقدر شباهت بین اطلاعات پیدا می‌کنیم و در نهایت چه تفاوت‌های چشم‌گیری باقی می‌ماند. پس جواب این سوال که چند پرسونا لازم داریم؟ چیزی نیست که از ابتدای مسیر، آن را انتخاب کنیم بلکه مسیر تحلیل داده‎‌ها را جلو می‌رویم و در انتها مشخص می‌شود که چند پرسونا داریم.

در هر پروژه‌ای سعی ما همواره بر این است که پرسوناهایی که هم‌پوشانی دارند را به یک پرسونا تبدیل کنیم. و ترجیح ما این است که به حداقل تعداد پرسونا برسیم چون هر پرسونای متفاوت مسئولیت ایجاد می‌کند تا تصمیم‌های گروهی دیگر از مخاطبین را در نظر بگیریم. مثلا شاید لازم باشد اگر به پنج پرسونا رسیدیم برای هرکدام tone of voice جداگانه و یا کانال ارتباطی مجزایی تعریف کنیم که این‌کار مستلزم هزینه (مالی و زمانی) است. به همین دلیل است که اکثر کسب‌وکارهای کوچک در اولویت‌بندی پرسونا یک یا دو پرسونای اصلی (primary persona) خود را مشخص می‌کنند و براساس آن جلو می‌روند و به تدریج سایر پرسوناها (secondary persona) را وارد فرآیند خود می‌کنند.

در توضیح فرآیند پرسونا گفتیم نقطه شروع این دسته‌بندی مشخص کردن یک تمایز اصلی در پرسونا (Primary differentiator) است که به دسته‌بندی ما جهت می‌دهد. این که بدانیم تمایز اصلی مخاطبین ما در چیست کار پیچیده‌ای نیست. اگر در مورد یک کسب‌و‌کاری صحبت می‌کنیم که چند سالی است فعالیت دارد، احتمالا با صحبت کردن با تیم فروش یا مارکتینگ این تمایز اصلی را تاحدودی می‌فهمیم. اما اگر این تمایز در کسب و کار ما واضح نبود (اتفاقی که در اکثر کسب‌وکارهای نوپا می‌افتد)، سه راه برای مشخص کردن آن پیشنهاد می‌شود که با هم بررسی می‌کنیم.

 

کشف تفاوت‌ها در پرسونا

 

توجه کنیم که درست است که مشخص کردن تمایز اصلی در پرسونا قسمتی از فرآیند پرسوناست، اما حقیقتا خود این بخش به تنهایی در شناخت مخاطب نقش زیادی بازی می‌کند. زیرا زمانی که ما به نقش‌های متفاوت کاربران، اهداف متفاوت آن‌ها و دسته‌های مختلف‌شان فکر می‌کنیم، عملا به بخش‌های پنهانی از مخاطب فکر کرده‌ایم که یا قبلا از این زاویه به آن‌ها نگاه نشده یا کمتر نگاه شده است. پس درست است که ما این‌جا از تعریف نقش کاربر، هدف کاربر و دسته کاربر به عنوان بخشی از فرآیند پرسونا صحبت می‌کنیم اما همواره می‌توان از این روش به عنوان یک روش مستقل هم در شناخت کاربر استفاده کرد. به همین دلیل در پست جداگانه‌ای آن را آورده‌ایم تا در زمان‌هایی که فرصت نداریم فرآیند پرسونا را کامل طی کنیم حداقل از این بخش آن استفاده کنیم و کمی دقیق‌تر و از زاویه‌های دیگری هم به مخاطب‌مان فکر کنیم.

 

تفاوت‌های مختلف پرسونا

 

پیداکردن تمایر اصلی بر اساس نقش کاربر (User Role)
زمانی که کاربر را بر اساس کارها، مسئولیت‌ها و سایر فاکتورهای مرتبط با تعامل با کسب‌و کارمان دسته‌بندی می‌کنیم، یعنی کاربر را بر اساس نقش آن دسته‌بندی کرده‌ایم .نقش کاربر به معنای تعاملات مختلفی است که کاربر با محصول یا سرویس ما دارد و این تعاملات از نظر کسب‌وکار تفاوت ایجاد می‌کنند.(ممکن است این تفاوت به خاطر قیمت باشد ممکن است به خاطر نوع تعاملی که با کاربر باید ایجاد کند یا … اما در هر صورت تاکید بر این است که تفاوت از سمت بیزینس است نه کاربر)

 

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]

به عنوان یک مثال یک بانک بسیار معروف و بزرگ را تصور کنید که سایتی جامع برای انواع خدمات بانکی خود دارد و قرار است نیازهای افراد متفاوتی را پوشش دهد. حال قرار است مشخص کنیم که اولین خدماتی که این سایت ارائه دهد چه مواردی است. برای این سناریو تصمیم می‌گیریم تا دسته‌بندی را بر اساس نقش‌هایی که کاربران سایت دارند مشخص کنیم. ۴ نقش زیر قابل تعریف هستند:
• کسانی که می‌خواهند حساب کاربری جدید بازکنند
• کسانی که مشتری قدیمی هستند و حساب دارند
• وام‌گیرنده‌ها
• سرمایه‌گذاران

توجه داشته باشید نقش کاربر از زاویه بیزنس مطرح شده نه کاری که کاربر انجام می‌دهد، کاربر بانک ممکن است خدمات متفاوتی از بانک بگیرد ( انتقال وجه، گرفتن وام، گرفتن پول نقد، ایجاد سپرده و…) اما در اینجا صرفا نقش‌هایی گفته شده که به صورت کلان از سمت بیزنس تفاوت ایجاد می‌کند. یعنی کسی که حساب قدیمی دارد و کسی که می‌خواهد افتتاح حساب انجام دهد برای بانک متفاوت هستند، یا کسی که وام می‌گیرد یا کسی که در بانک سرمایه‌گذاری می‌کند کاملا نقش‌های متفاوتی دارند. یک نکته‌ای که در مورد نقش کاربران وجود دارد این است که یک نقش به یک فرد مشخص اختصاص ندارد و یک فرد ممکن است در زمان‌های مختلف نقش‌های متفاوتی بازی کند.

 

پیداکردن تمایر اصلی در پرسونا بر اساس هدف کاربر (User Goal)
زمانی که کاربران را بر اساس چیزی که (از بیزینس ما) می‌خواهند و به دنبال آن هستند (از سمت خودشان) دسته‌بندی می‌کنیم، هدف کاربران را توصیف می‌کنیم. اشخاص معمولا اهداف مشخص و مشترکی از کارهایی که انجام می‌دهند دارند و این هدف در شکل‌های مختلف تعریف می‌شود. در یک مثال ساده ممکن است در یک نگاه کلی همه کسانی که به باشگاه بدنسازی می‌روند برای ورزش کردن به آن‌جا بروند و هدف مشترکی به نام ورزش داشته باشند. اما هر کدام هدف متفاوتی از آن ورزش دارند و به دنبال چیز متفاوتی از ورزش کردن هستند. یک نفر ورزش می‌کند چون به سلامت جسمی خود اهمیت می‌دهد، یک نفر ورزش می‌کند تا به تناسب اندام برسد، یک نفر ورزش می‌کند چون دکتر به او گفته ورزش کند، یک نفر ورزش می‌کند تا روحیه بهتری داشته باشد، یک نفر به باشگاه آمده تا امتحان کند که جذب می‌شود یا نه و… پس همگی برای هدف کلی ورزش کردن می‌روند ولی اهداف متفاوتی دارند.

 

هدف مخاطب شکل‌های متفاوتی دارد

 

خارج از موضوع اصلی: کاربران فقط زمانی که هدفی که مورد نظر آن‌ها بوده برآورده شود معتقدند آن سرویس به درستی کار می‌کند. به همین جهت دانستن هدف کاربران برای رسیدن به پرسونا از اهم واجبات است. 😉

برای مشخص شدن بهتر تفاوت بین نقش کاربر و هدف کاربر، سناریوی دیگری از مثال بانک را با هم مرور می‌کنیم. این‌بار تصور کنید قرار است تجربه ای از بانکداری آنلاین برای بانک ایجاد کنید تا از رقبای خود سبقت بگیرد. از طرفی بانک مورد نظر سال‌ها تلاش کرده تا به عنوان یک بانک مطمئن شناخته شود و شما هم می‌دانید این تجربه باید این شهرت را بازگو کند. از طرفی تحقیقات بازار نشان می‌دهد که مشتریان بانک از سیستم بانکداری آنلاین راضی نیستند چون مطمئن نیستند بستر اینترنت بستر امن و قابل اعتمادی باشد. در این شرایط شما تصمیم می‌گیرید کاربران را بر اساس هدف‌شان دسته‌بندی کنید و ببینید هر کسی از بانکداری آنلاین چه چیزی می‌خواهد.
• کاربرانی که می‌خواهند کارهای بانکی آن‌ها ساده‌تر انجام شود.
• کاربرانی که می‌خواهند با پول آن‌ها کار شود.
. کاربرانی که می‌خواهند احساس کنند از پول آن‌ها مانند پول ‌میلیاردرها نگهداری می‌شود.
• کاربرانی که می‌خواهند احساس امنیت کنند زمانی که کارهای آنلاین بانکی انجام می‌دهند.

 

پیداکردن تمایر اصلی در پرسونا بر اساس دسته کاربر (User Segment)
زمانی که کاربران را بر اساس مشخصاتی دسته‌بندی می‌کنیم که بین آن‌ها و گروه دیگری از کاربران مشترک است، آن‌ها را بر اساس دسته توصیف می‌کنیم. دسته‌ها بر اساس ویژگی‌های دموگرافیکی، روانشناسانه، نگرش ها یا رفتارهای مشترک تعریف می‌شوند. بخش‌بندی بازاریابی یا دسته‌بندی بازار کلیدواژه‌ای است که سال‌هاست توسط بازایابان برای موارد مختلف ازجمله تبلیغات اثربخش برای افزایش فروش مورد استفاده قرار می‌گیرد .اگر در تیم‌تان تحقیقات بازار انجام شده و دسته‌بندی مشخصی دارید می‌توانید همان را به عنوان تمایز اصلی در نظر بگیرد البته در شرایطی که این مورد نسبت به دو مورد قبلی تفاوت‌های چشم‌گیرتری داشته باشد.

در همان مثال بانک سناریویی را در نظر بگیرید که مدیران ارشد بانک افت زیادی را در کاربران بانک احساس می‌کنند و به دنبال این هستند که از طریق سیستم جدید بانکداری اینترنتی بخشی از نیازهای مخاطب را پوشش بدهند. آن‌ها از تیم مارکتنیگ خواسته‌اند تا مشخص کنند کدام دسته از افراد حاضرند در این سیستم جدید ثبت‌نام کنند. تیم بازاریابی با تحقیقات انجام شده، سه گروهی را در دسته‌های زیر معرفی می‌کند:

  • افراد بین ۳۵ تا ۵۰ سال که در شهرها و حومه شهرها زندگی می‌کنند، افراد متخصص و تحصیل‌کرده هستند. درآمد آن‌ها بین ماهی ۲ تا ۵ میلیون تومان است. بر اساس مسائل مالی تصمیم می‌گیرند و …
  • افراد بین ۴۰ تا ۶۰ سال که در شهرها و حومه شهرها زندگی می‌کنند، افراد متخصص و تحصیل‌کرده هستند. درآمد آن‌ها بین ماهی ۱ تا ۲ میلیون تومان است و سخت مشغول گذران زندگی هستند، بچه‌دارند و در آستانه بازنشستگی هستند و …
  • افراد بین ۱۸ تا ۲۵ سال که درآمد سالانه آن‌ها بین ۲ تا ۳ میلیون تومان است و پتانسیل درآمدهای بیش‌تری دارند. به تازگی از نظر مالی مستقل شده‌اند و …

ما با هر سناریویی که درگیر هستیم بهتر است سعی کنیم هر سه تمایز بالا (نقش کاربر، هدف کاربر، دسته کاربر) را مرور کنیم و بررسی کنیم که کدام‌یک از آن‌ها تفاوت بیش‌تری دارد و برای کدام گروه‌ها یا زیرگروه‌های بیش‌تری می‌توانیم ایجاد کنیم و آن را به عنوان تمایز اصلی خود برای ادامه مسیر انتخاب کنیم. اما لازم نیست زیاد هم وسواس به خرج دهیم، اگر اشتباه انتخاب کرده باشیم ادامه مسیر به ما نشان می‌دهد و برای آنالیز داده‌های پرسونا به مشکل برنمی‌خوریم.

 

نکته ظریف: باید حواسمان باشد چه زمانی از کدام روش استفاده کنیم و این کار با آزمون و خطا برایمان شفاف می‌شود. مثلا زمانی که در یک اپلیکشن حسابداری دنبال راهکارهای جدید هستیم بهتر است نقش کاربران را به عنوان تمایز اصلی درنظر نگیریم و به جای آن روی اهداف تمرکز کنیم چون این کار ممکن است ذهن را به نقش‌های محدودی محدود کند و مسیر ما را در رسیدن به ایده‌های خلاقانه آهسته کند. (البته این موضوع کاملا بستگی به سناریویی دارد که از آن صحبت می‌کنیم و چرایی‌ای که در فاز برنامه‌ریزی پرسونا از آن صحبت کردیم)

 

تمرین
یک. تصور کنید در نمونه موردی اقامتگاه بومگردی شیرگاه، می‌خواهیم از طریق شبکه‌های اجتماعی مختلف و فضاهای آنلاین برای معرفی این اقامتگاه استفاده کنیم. مخاطبین زیاد و متنوعی از طریق اینستاگرام، وب‌سایت و شیوه‌های آنلاین دیگر با این اقامتگاه آشنا می‌شوند، اگر بتوانیم بر اساس نقش کاربر، مخاطبین را دسته‌بندی کنیم در هرکدام از این کانال‌ها می‌توانیم محتواهای مختلف با اولویت‌های متفاوتی ارائه دهیم، حال به‌نظر شما اگر بخواهیم افراد را بر اساس نقش کاربر دسته‌بندی کنیم، چه نقش‌هایی می‌توانیم در نظر بگیریم؟

(راهنمایی: دسته‌بندی بر اساس نقش‌ها جایی است که به تعامل مخاطب و کسب و کار نگاه می‌کنیم، در این نمونه برای کسب و کار ما تفاوت زیادی دارد که مخاطب تا به حال از اقامتگاه‌های بومگردی استفاده کرده است یا برای اولین بار است که می‌خواهد در چنین سبک اقامتگاه‌هایی اقامت داشته باشد)

 

دو. افراد برای سفر به شهرهای شمالی اهداف متنوعی می‌توانند داشته باشند، تصور کنید مخاطبین یک هدف کلی دارند که چند روزی خوش بگذرانند، اما در جزئیات، این هدف برای افراد معانی و شیوه‎‌های مختلفی دارد، اگر در نمونه موردی اقامتگاه بومگردی شیرگاه بخواهیم مخاطبین را بر اساس هدف سفر تقسیم‌بندی کنیم، چه هدف‌هایی برای کاربران می‌توانیم در نظر بگیریم؟

(راهنمایی: ممکن است بخشی از مخاطبین لحظات آرامش‌بخش را خوش‌گذرانی بدانند و دسته‌ای دیگر چنین اعتقادی نداشته باشند)

 

سه. دسته‌‌های مختلف مخاطبین اقامتگاه بومگردی شیرگاه می‌توانند انتظارات و نیازهای متفاوتی داشته باشند، این مخاطبین را در چه دسته‌بندی‌هایی می‌توانیم در نظر بگیریم؟

(راهنمایی: به‌خاطر پله‌های زیادی که در بخشی از این اقامتگاه وجود دارد، احتمالا سن و سال می‌تواند یکی از فاکتورهای دسته‌بندی ما باشد)

[/ihc-hide-content]

 

 

ادامه همین موضوع ...(قبلی) اگر زمان کافی برای فرآیند پرسونا نداریم، “پرسونای تک منظوره” را امتحان کنیمپرسشنامه آنلاین، بخشی از مخاطب‌شناسی (بعدی)