- شروع مخاطب‌شناسی و پرسونا
- پرسونا ابزاری قدرتمند برای شناخت عمیق مخاطب
- فرایند دقیق طراحی پرسونا
- اولین مرحله طراحی پرسونا: برنامه‌ریزی و تعریف مسئله
- پیش‌نویس پرسشنامه پرسونا (Questionnaire Draft)
- اگر زمان کافی برای فرآیند پرسونا نداریم، “پرسونای تک منظوره” را امتحان کنیم
- کشف تمایز اصلی در پرسونا (Primary Differentiator)
- پرسشنامه آنلاین، بخشی از مخاطب‌شناسی
- شناخت بیشتر مخاطب با ابزار روند زندگی
- وبینار مخاطب شناسی و Jobs To Be Done
- پردازش اطلاعات در پرسونا
- تحلیل داده پرسونا با روش نمودار همبستگی
- آشنایی بیشتر با بومگردی افضل روآر (نمونه عملی پرسونا)
- طیف نمودار شخصیتی، نگاهی عمیقتر به مخاطب
- چطور مصاحبه عمیق با کاربر داشته باشیم (Deep User Interview)
- مقایسه پرسونای خریدار و پرسونای کاربر (Buyer Persona vs User Persona)
- از دسته‌بندی دادههای پرسونا تا اسکلت پرسونا (نمونه عملی)
- معرفی کتاب Buyer Persona
معمولا وقتی قرار است به سراغ مخاطب‌شناسی برویم، در اولین مرحله پرسشنامه‌ای آنلاین طراحی کرده و آنرا توزیع میکنیم، این‌کار کمک میکند مخاطب را بشناسیم، اما چه چیزی از مخاطب را قرار است با چه هدفی بشناسیم؟ امروز قرار است درباره اولین مرحله طراحی پرسونا یعنی تعریف مسئله و برنامه‌ریزی صحبت کنیم، و توافق کنیم قبل از دست به کار شدن برای طراحی پرسشنامه، این مرحله را فراموش نکنیم.
بسیاری اوقات اطلاعات زیادی از مخاطب داریم، صبح‌ها چه کاری انجام میدهد؟ قبل از رفتن به سرکار چه میکند؟ از چه شبکه اجتماعی استفاده میکند؟ آیا تاکسی‌های آنلاین را می‌شناسد؟ و سوالات فراوان دیگر… اما وقتی می‌خواهیم بدانیم در روز چند ساعت و چه چیزخوایی را می‌خواند، هیچ جوابی نداریم.
در مرحله اول طراحی پرسونا، سه سوال اساسی را جواب می‌دهیم: به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟ این اطلاعات را از چه منابعی میتوانیم به‌دست آوریم؟ از چه روش یا روش‌هایی میتوانیم اطلاعات کسب کنیم؟
سوال ساده‌ایست: به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟ همین سوال ساده گاهی صحبت با سایر تیم‌ها را می‌طلبد. شاید در تیم محصول به اطلاعاتی نیاز داریم که در طراحی بخش‌های مختلف محصول به آن نیاز داریم، اما در تیم بازاریابی، رفتار دریافت اطلاعات برایمان اهمیت بیشتری داشته باشد. پس میتوانیم از کنار این سوال‌ها به‌سادگی عبور نکنیم. کمی صبر کرده و حداقل در کسب‌وکارمان تیم‌های مختلف را در نظر بگیریم، شاید لازم باشد در این مرحله، جلسه کوچکی داشته باشیم و مسئول تیم‌های مختلف مجموعه را در جریان فرایند پرسونا قرار دهیم و بخواهیم در پایان همان روز نیاز اطلاعات خود را به ما بگویند.
سوال‌های به ظاهر ساده‌ای هستند و معمولا این فاز یا اجرا نمی‌شود یا به‌صورت ذهنی جواب داده می‌شود، اما وقتی جدی‌تر به این فاز نگاه میکنیم و درباره تک‌تک سوال‌ها فکر میکنیم، نتایج جالبی دارد. مثلا تصور کنید برای یک مرکز اقامتی در شمال کشور، صرفا از پرسشنامه استفاده کرده‌ایم و اطلاعاتی را به‌دست آورده‌ایم، در حالی که مشاهده مهمانان فعلی اقامتگاه می‌تواست اطلاعاتی به ما بدهد که در پرسشنامه به‌دست آوردن آن به آسانی امکان پذیر نیست. مثلا اینکه ارتباط سن مسافرین و تعداد و سایر چمدان‌هایی که همراه دارند چیست؟
در فایل صوتی زیر ۲۵ دقیقه درباره اولین مرحله طراحی پرسونا صحبت کرده‌ایم:
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]
[/ihc-hide-content]
سلام وسپاس از شما،در ابتدای بحث دردقیقه حدود ۶ درباره اینکه اول باید نیازها را تعیین کرد وسپس براساس ان سوالات را طراحی نمود تا مشخص باشد هر سوال به چه نیازی پاسخ میدهد صحبت کردید وبعد اشاره کردید که ممکن است از برآیند چند سوال به پاسخ موردنظر برسیم وتلویحا اینگونه مطرح شد که نباید سوال مستقیم پرسیده شود .چرا نباید سوال را مستقیم پرسید؟
سلام و درود
معمولا افراد جواب بسیاری از سوال‌ها را نمی‌دانند، یا پاسخ‌هایی می‌دهند که با واقعیت فاصله زیادی دارد.
مثلا از شما سوال میپرسم چقدر دانش خود را بروز می‌کنید؟ چطور پاسخ می‌دهید؟ معمولا جواب‌ها به سمت آرزوها یا آنچه می‌خواهیم باشد کشش پیدا میکنند تا آنچه در واقعیت رخ میدهد.
بجای این سوال می‌توانم بپرسم آخرین کتابی که در حوزه تخصصی خود مطالعه کرده‌اید چه کتابی بوده و حدودا کی آنرا تمام کردید؟
وقتی از تجربه و گذشته سوال میکنیم، پاسخ‌ها دقیق‌تر شده و بصورت مشخص مخاطب می‌داند درباره چه چیزی باید صحبت کند. در واقع وظیفه ما کشف پاسخ‌هایی است که از سوال‌های متفاوت و مختلف میتوانیم به آن برسیم.
برخی سوال‌های دیگر هم هستند که به دلیل اینکه مخاطب احساس میکند پاسخ صحیح و غلط وجود دارد، سعی میکند پاسخ صحیح را بدهد تا درباره واقعیت صحبت کند. تصور کنید برای ما اهمیت دارد که کشف کنید مخاطب ما به تنهایی تصمیم میگیرد یا با مشورت زیادی کارهای خود را انجام میدهد یا صرفا دنباله‌رو دیگران است. احتمالا افراد کمی حاضر هستند خیلی شفاف بگویند دنباله‌رو دیگران هستم.
اما اگر طور دیگری سوال را مطرح کنیم، و مثلا بپرسیم معمولا به کدام شهر سفر می‌کنید؟ آخرین رستورانی که برای شام رفته‌اید را چطور انتخاب کرده‌اید؟ و … میتوانیم به پاسخی که نزدیکتر به حقیقت است برسیم.
سلام وقت بخیر یعنی برای اقامتگاه گردشری اول سایت زدیم و از روی سایت و سرچ مخاطبان پرسونا رو طراحی کردیم و اطلاعات پرسونا رو بدست آوردیم؟
سلام
وقت شما هم بخیر
مادر این‌جا با سایت شروع نکردیم. یک اقامتگاه بومگردی داریم که پس از چند سال فعالیت می‌خواد فعالیتش رو در شبکه‌های اجتماعی هدفمند کنه و رشد بده… ما از این منابع اطلاعات پرسونا رو به مرور دست میاریم (منابع فعلی ما در واقع این ها هستند: مشتریانی که تا حالا به اقامتگاه ما اومدن و اطلاعات تماسی ازشون داریم، افرادی که به شمال زیاد سفر می کنن ، افرادی که در اقامتگاه در زمان های مختلف اقامت دارن، صاحبین اقامتگاه، افرادی در فضای آنلاین که به این سبک سفر در اقامتگاه ها علاقه دارن و…) و بعد بر اساس پرسونایی که داریم اگر زمانی خواستیم سایت طراحی کنیم متناسب با پرسونامون طراحی می کنیم…
اما اگر در اقامتگاهی ( یا هر پروزه دیگری) سایت داشته باشیم اطلاعات افراد از طریق سایت هم یک منبع اطلاعاتی به حساب میاد…
سلام و ارادت
چیزی که بنده برداشت کردم و تجربه هم کردم اینه که در اوایل کار، این سؤالات نقص خواهند داشت و ممکنه مسائلی از قلم بیفتند و در سؤالات مصاحبه ما نیان که به مرور باید تکمیلشون کنیم، در واقع مهارت سوال درست پرسیدن یکی از مهمترین ارکان شناخت پرسوناست که به تجربه به دست میاد و فرمول پذیر نیست خیلی
یک سوال هم در مورد پرسیدن هدف مخاطب دارم که در اکثر تمپلیتهای آماده پرسونا وجود داره،
آیا این هدف، هدف غایی و فلسفی فرد هست یا هدفی در راستای موضوع تحقیق یا اهداف مورد نظر ما از طراحی پرسونا؟
باتشکر از تیم اجرایی و تور لیدر سفر محتوا 😉
سلام و درود
به نکته خیلی خوب و درستی اشاره کردید “مهارت سوال درست پرسیدن یکی از مهمترین ارکان شناخت پرسوناست” و قبل از این نکته مهارت درست تعریف کردن مسئله است، در واقع وقتی ما مسئله را درست و کامل تعریف میکنیم میتوانیم سوال‌های دستی بپرسیم و البته وزن درستی هم به هر سوال بدهیم. مثلا وقتی قرار است از افراد درباره رفتار سفر کردنشان بپرسیم، مهم این است که چه رفتاری مدنظر داریم، نحوه انتخاب کردن مقصد برایمان مهم است، یا تعداد دفعاتی که شخص سفر می‌رود، یا وسیله‌ای که برای سفر انتخاب میکند، یا تعداد چمدانی که برای یک سفر دو روزه انتخاب میکند و …
وقتی مسئله را شفاف کنیم، میتوانیم به سوال‌های درست‌تری برسیم، معمولا در پرسشنامه‌ها بعضی سوالات جذابیت زیادی دارند، و به این نتیجه می‌رسیم که سوالات را بیشتر و بیشتر کنیم، بهتر است از روش ۳ سوال ضروری در مراحل مختلف استفاده کنیم تا سوالات دقیق‌تر را انتخاب کنیم. درک کنیم که مخاطب زمان محدودی به ما اختصاص میدهد و صحبت از اولیت‌هاست. پس بهتر است سوالاتی را از مخاطب بپرسیم که آدرس دقیقی به مسئله ما دارند، در هر دسته بندی سوال، میتوانیم مسئله‌ای روی میز قرار دهیم که اگر قرار باشد در این دسته‌بندی تنها سه سوال از مخاطب بپرسیم آن سه سوال چیست، و بعد سوال‌ها را اولیت‌بندی کنیم.
در مورد بخش دوم سوال شما، هدف فلسفی یا هدفی در راستای موضوع تحقیق
هدفی در راستای موضوع تحقیق برای ما اهمیت دارد.
این هدف در موقعیت‌های مختلف لباس‌های متفاوتی به تن میکند، مثلا شاید در پرسشنامه‌ای مربوط به تاکسی‌های اینترنتی، برای ما مهم باشد که هدف و برنامه آینده شخص در راستای تاکسی‌های اینترنتی و حمل و نقل است یا چیز کاملا متفاوتی است.
شاید شخصی امروز در تاکسی اینترنتی کار میکند تا پس‌اندازی داشته باشد و شرکت عمرانی خود را راه‌اندازی کند.
شحص دیگری در تاکسی اینترنتی کار میکند تا بهترین راننده این سیستم باشد و پیشرفت‌های زیادی در این زمینه داشته باشد.
و دلایل و هدف‌های دیگر …
در شناخت مخاطب و پرسونا وقتی صحبت از هدف میکنیم بهتر است آنرا همراستای هدف خودمان با موضوع تحقیق کنیم که بتوانیم از نتایج آن استفاده کنیم، میتوانیم هدف را مشخص‌تر کرده تا مخاطب نیز از مفاهیم انتزاعی فاصله گرفته و جواب‌های روشن‌تر و نزدیک به فضای واقعیت بدهد.
سلام وقت بخیر
ما چه زمانی بعد از آغاز بیزینس، باید به سراغ پیدا کردن مخاطب بریم؟
اگر تعداد فالورهای اینستاگرام ما، زیاد هست و میزان درگیری مخاطب با ما هم زیاد هست، به این معنیه که ما مخاطب رو شناختیم و متناسب به نیاز اون داریم مطلب تولید میکنیم و در نتیجه نیاز به مخاطب شناسی بیشتر به روش هایی که شما در این پادکست و قبلی ها گفتین نیست؟
ممنون
سلام، وقت شما هم بخیر
ما هر زمانی می‌تونیم به سراغ شناخت مخاطب بریم ولی هرچه زودتر این کار رو انجام بدیم سود و منفعت بیشتری داره و می‌تونه باعث بشه که هدفمندتر جلو بریم و به اهداف بیزینسی‌مون نزدیکتر شیم. شناخت مخاطب باعث میشه که از بین همه افرادی که ما رو فالو می کنن، مخاطبین اصلی‌مون رو که در این جا ما با نام پرسونای اصلی (primary persona) مطرح میکنیم مشخص کنیم و نیازها و خواسته های دقیق تر اونها رو کشف کنیم و مطالبی تولید کنیم که برای اونها مفیدتر و جذاب تر باشه… همین‌طور فرآیند شناخت مخاطب باعث میشه تا ما بتونمی اون دسته از افرادی که ما را فالو می کنند و اتفاقا محتوای ما برای اونها می‌تونه خیلی جذاب باشه رو پیدا کنیم… و به عنوان دستاورد بعدی باعث میشه که ما آنتی پرسوناها (پرسونانماها) رو بشناسیم ..یعنی کسانی که شبیه مخاطب های ما هستند ولی در واقع مخاطب ما نیستند و اگه ما رو فالو نکنند بسیار برای ما بهتر هست چون نیازها و خواسته هایی دارن که بیزینس ما در این مرحله نمی‌تونه تامین کنه و فقط باعث کند کردن فرآیند رشد ما میشن…
این که تعداد فالورها زیاد باشه و میزان درگیری شون هم بالا باشه لزوما به این معنی نیست که ما مخاطب مون رو درست شناختیم هرچند که می تونه در مواردی دلیل درستی باشه…(بسته به نمونه موردی میشه قضاوت کرد) اما در هر صورت چه ما مخاطبین رو شناخته باشیم چه نه… روش هایی که در این فایل توضیح دادیم منجر به شناخت بیشتر میشه.. و لزوما فرآیند شناخت مخاطب اتفاق مطلقی نیست یه داستان نسبی ودر واقع یه زیف هست. یعنی مثلا اگر ما در شناخت مخاطب صفر هستیم این روش ها می تونه ما رو به ۲۰ یا ۳۰ برسونه… واگر در نقطه ۵۰ هستیم شاید ما رو به ۶۰ یا ۶۵ برسونه… منظور بر این هست که هرچقدر که مخاطب رو بشناسیم با اجرای این روش ها و روش های مشابه شناخت ما می تونه کامل تر و عمیق تر بشه..حتی خود این روش ها رو هم تکرارپذیر می دونیم یعنی می تونه بعد از یه مدت با رشد بیزینس پرسونا و شناخت مخاطب رشد کنه و اطلاعات بیشتری از مخاطب بهمون بده