سقلمه از کلماتی است که احتمالا در دایره‌لغات روزانه ما وجود ندارد و مفهوم‌پردازی درستی نیز در ذهن ما برای آن شکل نگرفته‌است. نگران نباشید، اول تکلیفمان را با سقلمه روشن کرده و بعد درباره «سقلمه با محتوا» صحبت می‌کنیم.
سقلمه ترجمه کلمه Nudge است، در برخی وب‌سایت‌ها این واژه را تلنگر هم ترجمه کرده‌اند، احتمالا تلنگر برای ما شفاف‌تر است، اما ظاهرا تلنگر و سقلمه معانی متفاوتی دارند. در کلیپ ۴۵ ثانیه‌ای زیر یکی از کاربردهای کلمه Nudge‌ را ببینیم:

 

 

به چه چیزی سقلمه می‌گوییم؟
هر عاملی که به میزان قابل توجهی، رفتار انسان‌ها را تغییر دهد می‌تواند سقلمه باشد. مثلا؟
تصور کنید افرادی که در یک کلاس حضور دارند را به دو دسته مساوی تقسیم کنیم و دو سوال یکسان به آنها بدهیم. طبیعتا جواب‌ها نباید تفاوت زیادی داشته باشند، یا حداقل جواب‌ها نباید ارتباط معناداری با دسته‌بندی ما داشته باشند. درست است؟ اما چه سوال‌هایی قرار است بپرسیم؟
یک. چقدر از کار خود راضی هستید؟
دو. در ماه اخیر چندبار بابت کاری که انجام داده‌اید از شما تشکر شده است؟

این دو سوال را از هر گروه می‌پرسیم، با یک تفاوت کوچک، در یکی از گروه‌‌ها سوال اول و دوم را جا‌به‌جا می‌کنیم. یعنی از گروه دوم به این ترتیب این دو سوال را می‌پرسیم:
یک. در ماه اخیر چندبار بابت کاری که انجام داده‌اید از شما تشکر شده است؟
دو. چقدر از کار خود راضی هستید؟

به نظر شما جواب‌ها تغییر می‌کند؟ احتمالا وقتی سوال دوم را در شروع بپرسیم، افراد به میزان تشکری که از آنها می‌شود توجه کرده و میزان رضایت کمتری از کار را اعلام می‌کنند. اما در گروه دیگر اینطور نیست. چرا این اتفاق می‌افتد؟ به تعریف Nudge برگردیم. «هر عاملی که به میزان قابل توجهی، رفتار انسان‌ها را تغییر دهد می‌تواند سقلمه باشد»

در واقع اینجا ما با جابه‌جایی سوال یک و دو، سقلمه زده‌ایم.
تصور کنید به سوپرمارکت نزدیک محل کارتان می‌روید، معمولا عصرها بعد از ساعت ۱۷، برای اینکه انرژی دوباره‌ای برای کارکردن داشته باشید چیزی می‌خرید و با همکارانتان می‌خورید. سوپرمارکت همیشگی تعطیل است و مجبور می‌شوید کمی پیاده‌روی بیشتر کرده و از سوپرمارکت دیگری خرید کنید. وقتی وارد می‌شوید میوه‌های خرد شده‌ای را می‌بینید که در یک لیوان جذاب بسته‌بندی شده‌اند، و آن طرف چیپس و پفک همیشگی را در قفسه‌های فلزی خسته می‌بینید. کدام را انتخاب می‌کنید؟ اگر تفاوت قیمیتی زیادی نداشته باشند، احتمال اینکه به‌سراغ میوه بروید کم نیست. در این مثال هم چیپس و پفک را ممنوع نکردیم، اما با شرایط بهتر، شما ترغیب شدید که به سراغ گزینه دیگری بروید.

اما سقلمه چه کاربردی در موضوعات مربوط به محتوا دارد؟‌ فکر می‌کنم مثال قبل، راهنمایی برای پاسخ به همین سوال بود. خیلی وقت‌ها ترتیب ارائه اطلاعات به مخاطب، می‌تواند تصمیم مخاطب را تغییر داده و رفتارش را تحت تاثیر قرار دهد، باهم بررسی می‌کنیم که در چه شرایطی سقلمه با محتوا می‌تواند عملی شده و کاربرد داشته باشد.

 

 

سقلمه با محتوا

 

سقلمه مجبور کردن مخاطب نیست!
سقلمه، مجموعه کارهایی است که باعث می‌شود رفتار مردم به‌طور پیش‌بینی‌پذیری تغییر کند. نکته اینجاست که قرار نیست یک گزینه‌ را حذف کنیم، مثلا وقتی به مخاطب پیشنهاد عضویت در خبرنامه را می‌دهیم، قرار نیست صفحه‌ای باز شده که دکمه خروج نداشته باشد و کاربر را مجبور به عضویت کنیم، این سقلمه نیست. در سقلمه پیشنهاد عضویت در خبرنامه را نمایش می‌دهیم اما گزینه‌هایی را به مخاطب نمایش می‌دهیم که نپذیرفتن آن سخت‌تر باشد.

مثلا به‌جای ارائه دو گزینه «عضویت» و «بستن پنجره» چنین گزینه‌هایی ارائه می‌کنیم «هر ماه جدیدترین اطلاعات را می‌خواهم»، «هر هفته جدیدترین اطلاعات را می‌خواهم»، «جدیدترین اطلاعات را نمی‌خواهم، همه‌چیز را می‌دانم…»

در این مثال دو اتفاق می‌افتد، اول اینکه مخاطب حس می‌کند از بین سه گزینه احتمالا کاری عجیب کرده که عضویت را انتخاب نکرده است، دو گزینه برای عضویت وجود داشته و مخاطب گزینه سوم را انتخاب کرده و در اقلیت قرار گرفته است، از طرف دیگر در گزینه سوم حس از دست دادن را در مخاطب فعال کرده‌ایم که یکی از روش‌هایی است که می‌تواند سقلمه بزند. ما درگیر «ترس از دست دادن» هستیم. (البته شاید مثال ما درست از آب در نیاید، باید تست کنیم. بیشتر هدفمان شفاف‌کردن موضوع است)

 

این محتوا بخشی از سفر یکساله محتوا است، اگر از همسفران این دوره هستید وارد شوید و اگر می‌خواهید در این سفر همراه‌مان باشید ثبت‌نام کنید.
ورود به سفر یکساله محتوا ثبت نام