هدفمان نگاه کردن مخاطب نیست، می‌خواهیم از مشاهده به‌عنوان روش تحقیق استفاده کنیم. رفتار مشخصی از مخاطب را در مراحل مختلف ثبت کرده، دلایل و رفتارهای جانبی را نیز یادداشت کنیم تا در زمان تحلیل اطلاعات بتوانیم از پیش‌فرض‌های ذهنی فاصله گرفته و اطلاعات دقیق‌تری استخراج کنیم. اما معمولا وقتی صحبت از مشاهده میشود یکی از انواع مشاهده در ذهن ظاهر میشود، حالتی که شخصی مشغول یادداشت برداری از رفتار فرد یا افرادی دیگر است. مشاهده انواع دیگری نیز دارد که در این مطلب درباره آن صحبت می‌کنیم.
جدول فراوانی مشاهده
قبل از اینکه انواع مشاهده را مرور کنیم لازم است جدول فراوانی مشاهده و کاربرد آن را یادبگیریم، برای مشاهده دو ابزار اصلی می‌توانند کمک زیادی کنند، پروتکل مشاهده و جدول فراوانی مشاهده.درباره پروتکل مشاهده در مطلب «مشاهده روش تحقیق است، با نگاه کردن فرق دارد» صحبت کردیم. اما جدول فراوانی مشاهده چیست و چه کمکی به ما می‌کند؟
اطلاعاتی که از مشاهده رفتار مخاطبین ثبت می‌کنیم، ممکن است در زمان‌های مختلف ارزش متفاوتی داشته باشند. مثلا اگر رفتار مخاطبین در زمان مراجعه به داروخانه و تهیه دارو را ثبت می‌کنیم احتمالا مخاطبی که صبح مراجعه می‌کند با مخاطبی که ظهر یا نصف شب مراجعه می‌کند دلایل متفاوتی دارند. یا در کافی‌شاپ زمان مراجعه می‌تواند نوع انتخاب و طبیعتا شیوه رفتار مخاطب را هم تغییر دهد. برای اینکه نسبت به این تفاوت‌ها آگاهی داشته باشیم و در تحلیل اطلاعات گمراه نشویم از جدول فراوانی استفاده می‌کنیم.
در حالتی ساده، جدولی رسم می‌کنیم، روزهای هفته را مشخص و بازه‌های زمانی را می‌نویسیم، وقتی فرایند مشاهده را شروع کردیم، بعد از هر مشاهده علامتی در قسمت مربوطه جدول می‌زنیم تا بدانیم در آن روز و آن زمان چند مشاهده انجام داده‌ایم. در پایان می‌توانیم با نمودارهای مختلف وضعیت زمانی/تعدادی مشاهده را نمایش دهیم.
بهتر است در بخش پایانی جدول، ستونی برای توضیحات در نظر بگیریم، ممکن است عواملی پیش‌بینی نشده باعث حضور یا عدم حضور مخاطبین شوند که بهتر است آنها را ثبت کنیم.
ستون‌های جدول و بازه‌های زمانی بر اساس نوع پروژه می‌توانند متفاوت باشند. شاید در پروژه‌ای روزهای هفته اهمیتی نداشته باشند اما در عوض بازه‌های زمانی لازم باشد به‌صورت ۳۰ دقیقه‌ای تنظیم و ثبت شوند.
یک تجربه
در کانتنت‌برگر مشغول پروژه‌ای شدیم که نیاز بود با استفاده از مشاهده رفتار مخاطبین برای سفارش دارو‌های نسخه‌ای را ثبت کنیم. این رفتارها را در مراحل مراجعه، تحویل نسخه، زمان انتظار، تحویل دارو و مراجعه به صندوق ثبت می‌کردیم. با ثبت جدول فراوانی متوجه شدیم زمان مراجعه ارتباط تقریبا مستقیمی با نوع همراهان و نحوه تعامل دارد. ساعت‌هایی از روز زمان انتظار برای مخاطب اهمیت زیادی دارد و بارها پیگیر میشود، در ساعت‌های دیگر به‌راحتی منتظر می‌ماند. ساعتها و روزهایی اکثر مراجعات دو‌نفر یا بیشتر است، در ساعتها و روزهایی مراجعه شخص بیمار به تنهایی است و…
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5″ ihc_mb_template=”3″ ]
انواع مشاهده
کاملا مشاهده‌گر یا Complete Observer
این همان حالتی است که معمولا می‌شناسیم، در این حالت مشاهده‌گر به‌صورت مستقل در حال یادداشت‌برداری از رفتار مخاطب است. معمولا مخاطب در جریان نیست و به‌صورت طبیعی مشغول فعالیت است.
از این نوع مشاهده، معمولا در فضاها و محیط‌های عمومی می‌توانیم استفاده کنیم، مثلا در رستوران‌ها، سینماها، پارک‌ها، نمایشگاه‌ها، داروخانه‌ها و …
رفتارهای کلی مخاطب را یادداشت می‌کنیم، شامل شیوه ورود، همراهان، فعالیت عمومی در زمان‌های انتظار، حالت گفتگو و احساس احتمالی، زمان مراجعه، ظاهر و شیوه تعامل و…
«در فضای محتوا» از روش «کاملا مشاهده‌گر» برای چه کاری استفاده کنیم؟
به‌طور کلی لازم است ببینیم در چه جاهایی رفتار مخاطب و چگونگی انجام فرایندها اهمیت دارد، آن‌وقت به سراغ این روش از مشاهده برویم. اما از کلی گویی فاصله بگیریم و ببینیم در عمل چطور می‌توانیم ار روش کاملا مشاهده‌گر در حوزه محتوا استفاده کنیم.
به تازگی در استارتاپی مشغول شده‌اید که کار فروش و اجاره خانه را با استفاده از وب‌سایت انجام می‌دهند، شما در تیم محتوا هستید و قرار است هم محتواهای بخش‌های مختلف را بنویسید و هم در بلاگ فعالیت کنید. می‌توانید چند روزی به‌عنوان مشاهده‌گر در یک یا چند مشاور املاک بنشینید و رفتار مخاطبین را ثبت کنید. این کار کمک می‌کند فرایندی که در فضای غیرآنلاین طی میشود را درک کنید، در جریان دغدغه‌های احتمالی مخاطب قرار گرفته و با دید عمیق‌تر بنویسید.
از طرفی اگر به‌عنوان استراتژیست محتوا در همین پروژه مشغول هستید، می‌توانید با درک دقیق فرایندها، تعداد مراجعه، زمان‌ها و سایر موارد تصمیم بگیرید در چه مرحله‌ای چه جنس محتوایی چه کمکی می‌تواند به مخاطب کند.
مشاهده‌گر در نقش مخاطب یا Observer as Participant
در این حالت مشاهده‌گر به‌عنوان شرکت‌کننده درگیر میشود، شرکت‌کننده می‌داند که در پروسه مربوط به مشاهده حضور دارد و قرار است بخشی از رفتارهایش ثبت شود. تصور کنید قرار است فرایند تحویل بار در فرودگاه را ثبت کنیم، در این حالت مشاهده‌گر می‌تواند شخص را همراهی کرده و از او بخواهد طبیعی رفتار کند و هرجا سوالی برایش پیش آمد آن را با صدای بلند مطرح کند.
مثلا وقتی به تابلو‌ها می‌رسد می‌پرسد «یعنی چی، الان باید کجا تحویل بدم؟» در صف تحویل بار می‌پرسد «کیف دستی‌ام هم باید تحویل بدم» کمی بعد که دیگران را می‌بیند سوال می‌کند «برای این نایلنی که همراهم است باید لیبل بگیرم؟» یکی از مسافرین کارش زیادی طول می‌کشد، شرکت‌کننده زمزمه می‌کند «کاش صف کناری بودم، سریع‌تر پیش می‌رود»، موقع تحویل بار می‌پرسد «نکند اضافه بار داشته باشم، راستی هزینه اضافه بار چقدر است؟»
همه این سوال‌ها بخشی از سوال‌های درونی شخص در فرایند تحویل بار است، در این حالت مشاهده‌گر سوال‌های ذهنی مخاطب را نوشته و هرازچندگاهی هم خودش سعی می‌کند سوالی مطرح کند تا مخاطب بیشتر همراهی کند. مثلا تاحالا شده اضافه‌بار داشته باشید؟
از این روش برای تست‌های مربوط به کاربردپذیری محصول و سایر تست‌های UX هم استفاده می‌کنند.
«در فضای محتوا» از «روش مشاهده‌گر در نقش مخاطب» برای چه کاری استفاده کنیم؟
محتوایی درباره «صفر تا صد دریافت وام مسکن» نوشته‌اید، می‌خواهید ببینید این مطلب چه میزان برای مخاطب جذاب است، مخاطب چقدر آنرا روان یا چقدر سخت می‌خواند، محتوا را در اختیار مخاطب قرار می‌دهید و از او می‌خواهید متن شما را با صدای بلند بخواند. در بخش‌های مختلف متن احساسش را بیان کند یا اگر جایی خسته شد ادامه ندهد. در پایان بدون فکر نظرش را مطرح کند. هر سوالی اواسط متن به ذهنش رسید بگوید و شما یادداشت کنید.
به‌عنوان استراتژیست محتوا می‌توانید از این روش برای تست لحن و شیوه بیان، انتخاب عکس‌ها و حتی تست لیبل‌ها استفاده کنید.
توجه کنید که شما در نقش مشاهده‌گر هستید، پس لازم است اطلاعاتی بیشتر از آنچه مخاطب مطرح می‌کند بنویسید، مثلا وقتی به بخشی از مطلب می‌رسد چهره‌اش کنجکاوی را نشان می‌دهد، یا احساس می‌کنید یک خط را درست متوجه نشد و با دقت بیشتر آن را یکبار دیگر خواند، همه این موارد را یادداشت کنید.
کاملا در نقش مخاطب یا Complete Participant
در این حالت مشاهده‌گر، کاملا در نقش مخاطب است. برای درک بهتر، می‌توانیم این سبک از انواع مشاهده را، مشاهده جاسوس‌طور صدا بزنیم. طبیعتا مخاطب نمی‌داند رفتارها و گفتگو‌هایش یادداشت میشود و مشاهده‌گر، در نقش مخاطب است. برای اینکه موضوع شفاف‌تر شود، در همان مثال فرودگاه و ثبت رفتار مخاطب در فرایند تحویل بار در دو حالت می‌توانیم از این سبک مشاهده استفاده کنیم، یک اینکه به‌عنوان مسافر در این فرایند، در صف ایستاده و بار تحویل دهیم. سوال‌هایی که پرسیده میشود، میزانی که در صف منتظر می‌مانیم، سوال سایر مسافرین یا مسائل احتمالی را یادداشت می‌کنیم. در حالت دوم می‌توانیم در نقش مسئول تحویل‌گیری بار ظاهر شویم و چند روزی بار مسافرین را تحویل گرفته و سوالات احتمالی، دغدغه‌ها، نحوه تعامل و … را یادداشت کنیم. (البته که حالت دوم در این مثال به راحتی امکان‌پذیر نیست و نیاز به هماهنگی دارد)
«در فضای محتوا» از «روش کاملا در نقش مخاطب» برای چه کاری استفاده کنیم؟
در مثال اپلیکیشن خرید یا اجاره خانه، می‌توانید چند روزی در نقش مشاور املاک با مخاطبین ارتباط برقرار کنید، به سوالاتشان جواب داده، برای بازدید خانه همراهی‌شان کنید و در نهایت در جلسات قرارداد نشسته و شاهد دغدغه‌ها و سوالات احتمالی مخاطبین باشید. این‌کار کمک می‌کند واژه‌هایی که استفاده میشود را به‌خوبی درک کنید، مثلا نورگیر، ویو ابدی، پرده‌خور و … دقیقا به چه معناست، مخاطب در چه زمان‌هایی از چه واژه‌هایی استفاده می‌کند، چه ویژگی‌هایی برای چه سبک مخاطبینی اهمیت بیشتری دارد. دید حاصل از این سبک مشاهده کمک می‌کند با زبان مخاطب از دغدغه‌های مخاطب، بهتر و دقیق‌تر صحبت کنیم.
دستور پخت «مشاهده‌گر در نقش مخاطب»:
این دستورالعمل کمک می‌کند موضوع «مشاهده‌گر در نقش مخاطب» در ذهن‌تان کمی بیشتر از قبل پخته شود، تا در زمانی که به آن نیاز دارید آماده مصرف باشد.
یک) یکی از متن‌هایی که نوشته‌اید را انتخاب کنید.
می‌توانید متن درباره ما یکی از سایت‌های معروف را انتخاب کنید.
دو) از یک دوست بخواهید متن را با صدای بلند بخواند، هر سوالی بعد از جمله یا پاراگرافی پیش آمد مطرح کند، اگر خسته شد رها کند.
لازم است درک کند که شما هیچ حساسیت و تعصبی نسبت به آن نوشته ندارید.
سه) سوالات و دغدغه‌ها را در هرمرحله یادداشت کنید.
بهتر است هرچند ساده، اما پروتکل مشاهده داشته باشید.
چهار) با سه نفر دیگر این فرایند را تکرار کنید.
پیشنهاد می‌کنیم سه نفری را انتخاب کنید که فکر می‌کنید از نظر ویژگی‌های شخصیتی با هم تفاوت دارند.
[/ihc-hide-content]