Service Design چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه صالح برادران امینی
خیلی ساده:
طراحی خدمات، انجام همهی کارهایی است که در مواجهه با یک مسئلهی پیچیده، با عوامل متعدد در تولید و ارائهی خدمت، انجام میدهیم تا مسئلهی اصلی و شرایط مطلوبتر را بفهمیم و با نمونهسازی و تست با همان عوامل به سمت حل مسئله حرکت کنیم.
کمی شفافتر:
همهی انواع خدمات، از خدمات متعدد یک بیمارستان گرفته تا خدمات یک سایت آموزش آنلاین، نیاز به طراحی دارند تا کل عوامل انسانی تولید، ارائه، پشتیبانی و بخصوص مخاطب هر خدمت از ارائه و استفاده از آن راضی باشند.
(بهتر است بدانید ایجاد محصول فیزیکی یا دیجیتال را هم در این حرفه نوعی از ارائهی خدمات میدانیم و برایش طراحی و برنامهریزی میکنیم.)
یک سایت آموزش آنلاین شاید یک ایده جذاب برای شروع کار باشد ولی اینکه «مسئله اساتید» برای ارائه بهتر مطالبشان، «مسئله کارکنان ما» برای پشتیبانی از اساتید و دانشجویان و «مسئله مخاطبان» برای فهم بهتر و یادگیری در یک فرآیند چطور میتواند توسط منابع محدودی که یک تیم دارد رفع شود، نیازمند طی کردن فرآیند طراحی خدمات است.
فرآیند طراحی خدمات از شناخت واقعیت و عوامل انسانی و سازمانهای درگیر حول یک مسئله شروع میکند و با «رسیدن به مسئله اصلی» و «تعریف کردن وضع مطلوب» با عوامل درگیر در مسئله، شروع به ایجاد راهکارهای خلاقانه میکند. راهکارهای خلاقانه در سطوح مختلف با نمونهسازی و تست، اصلاح و ترکیب میشوند تا راهکارهای نهایی را ایجاد کنند.
راهکارها اول در قالب تجربیات جدید مشتری و بعد در قالب فرآیندهای کلان سازمانی برای ایجاد تجربهای خوب برای مشتری شکل نهایی میگیرند و به دنیای واقعی وارد میشوند. مسلماً هیچگاه چرخه طراحی تمام نمیشود چون نیازها و خواستههای انسانی و فرصت برای بهبود تمام نمیشود. این چرخه میتواند با فهم مسائل باقی مانده یا جدید برای همیشه ادامه یابد. به همین دلیل است که شرکتهای بزرگ معمولاً بخشهای بزرگ نوآوری دارند که در آنها از طراحان کمک میگیرند.
در مورد سایت آموزش آنلاین که شاید مسئله یک شرکت لوازم خانگی برای تعمیرکارانش است، میتوان وضعیت را شناخت و بر مبنای شناخت مسئله اصلی را اینطور تعریف کرد که تعمیرکاران اساساً از اپلیکیشن میتوانند استفاده کنند و مهمترین مسئله آنها یافتن اطلاعات مرتبط با کاری است که به آنها ارجاع شده پس در طراحی خدمات آموزشی برای آنها شاید بتوان با یک اپلیکیشن و یک پشتیبان در صورت بروز مسئلهای فراتر از دانش قبلی راهکاری ایجاد کرد. شاید هم فقط آموزش حضوری متناوب راهکار باشد اگر تعداد لوازم تعمیری و مشکلات عمده آنها مشخص است و اصلاً نیازی به آموزش آنلاین وجود نداشته باشد. میشود هر دوی این رویکردها را تست کرد.
تست این راهکارها میتواند با ارائه به خبرگان، مدیران و تعمیرکاران باشد یا در صورت مفید دیدن هر دو رویکرد، احتمال دارد کمینه محصولی برای آموزش آنلاین مثلاً با یک پیامرسان و کمینه آموزش حضوری با یک آموزش در مورد یک مسئله شایع مثلاً لباسشوییهای شرکت تست را انجام داد. پس از گرفتن بازخورد، با اصلاح و ترکیب راهکارهای میشود نیازمندیهای اصلی اپلیکیشن را با تیم طراحی تجربهکاربری و تیم توسعه نرمافزار در میان گذاشت و راهکار را در دنیای واقعی ارائه و اصلاح نهایی کرد.
Service Design چه چیزی نیست؟ طراحی خدمات با چه چیزهایی اشتباه گرفته میشود؟
تقریباً تمام حوزههایی که در شکلگیری، قیمتگذاری و ارائه به بازار و مدیریت خدمات درگیر هستند، ادعای انجام طراحی خدمات را دارند. از مهندسان صنایع و متخصصان فرآیند گرفته تا مدیران بازاریابی و مدیران عامل شرکتهای کوچک وقتی در مورد طراحی خدمات میشنوند، اولین واکنششان این است که “این کار را که ما سالها میکنیم فقط اسمش را بلد نبودیم.” و البته بعد از بررسی اولیه در حد همان عوامل عیان، مشخص میشود که نه تنها مخاطبان واقعی و شرایط واقعی ارائهی خدمات دیده نشده، بلکه ذینفعان داخلی سازمان که هر روز هم همدیگر را در محیط کار میبینند مورد توجه و طراحی قرار نگرفتهاند، یعنی طراحی خدمات علارغم ادعاها، به شکلی که باید انجام شود، صورت نگرفته است.
یک همنام دیگر هم در طراحی خدمات وجود دارد که حتی برخی فعالان حوزهی طراحی خدمات در موردش دچار اشتباه میشوند. در حوزهی فناوری اطلاعات، بدنهی دانشی به نام ITIL وجود دارد که تلاش اصلیاش ایجاد استانداردی در “مدیریت خدمات فناوری اطلاعات” است. یکی از بخشهای اصلی مورد بحث در این مجموعه، “طراحی خدمات” است که با طراحی خدمات در حوزهی دیزاین فاصله دارد هرچند که بعضاً ابزارهای مشابهی استفاده میکند.
طراحی خدمات در ITIL تلاش دارد نرمافزارها را به عنوان یک خدمت و یک ماژول خدماترسان در یک ساختار مبتنی بر خدمات نرمافزاری شکل دهد. این تلاش نه با شروع از محیط پیچیدهی بیرونی و عوامل متعدد خدمات، بلکه از داخل به بیرون برای استفادهی یک کاربر مشخص صورت میگیرد. در واقع پیش از انجام این کار باید طراحی خدمات انجام شده باشد تا کارکرد اصلی یک محصول دیجیتال مشخص شده و در قالب چند خدمت نرمافزاری برای مخاطب خاص برنامهنویسی شود.
مثلاً خدمت آموزش آنلاین برای دانشآموزان مدارس به صورت کلی طراحی میشود و به عنوان یک ماژول نرمافزاری، بخش اساتید که نیاز به بارگذاری محتوای ویدئویی، پاسخگویی به دانشجویان، ایجاد آزمون و … دارند در قالب یک بخش کاربران برنامهنویسی میشود. ITIL چگونگی نوشتن این بخش اساتید با تمرکز بر ارائهی خدمت به اساتید را روشن میکند به نحوی که مرتبط با خدمات دیگر سایت مانند بخش دانشجویان، اکانت کاربری، پرداخت و دیگر بخشهایی که هر یک به عنوان یک خدمت دیده میشوند کار کند.
این نگاه به نرمافزار، در ساختار Service Oriented Architecture یا ساختار خدمت محور معنا مییابد که یک بخش یکپارچهساز اصلی و ماژولهایی که هر یک خدمت مشخصی به کاربر مشخصی ارائه میکنند را شامل میشود. فرآیند طراحی خدمات در حوزهی نرمافزار با طراحی خدماتی که ما از آن صحبت میکنیم تفاوت اساسی دارد.
Service Design کجا کاربرد دارد؟
طراحی خدمات در کسبوکارها استفاده میشود. از استارتآپها گرفته تا شرکتهای بزرگ، از سازمانهای تجاری گرفته تا سازمانهای عامالمنفعه و حتی حاکمیتی و نهادهای عمومی نیاز دارند خدماتشان را طراحی کنند.
نیازها، خواستهها و در نتیجه انتظارات کاربران، کارکنان، تأمین کنندگان و … هر خدمت هر روز در حال تغییر است و نیاز به نوآوری مداوم برای زنده ماندن هر نوع خدمتی چه بین سازمانی، چه بین سازمان و دولت، چه خدمات به مخاطب نهایی وجود دارد. در واقع این طراحی متفاوت در کسبوکارهای تجاری است که باعث میشود مزیت رقابتیای در بازارهای بزرگتر از بازارهای منطقهایشان پیدا کنند و استمرار استفاده از طراحی برای نوآوری است که باعث میشود کسبوکارها با وجود رقبای جدید رشد کنند و فراتر از آغازگرانشان به زندگی ادامه دهند.
چطور درباره Service Design بیشتر بدانیم؟
* کتاب فارسی:
این تفکر طراحی خدمات است، مارک استیکدورن و یاکوب اشناید، انتشارات سازمان زیباسازی شهرداری تهران
طراحی خدمات، از بینش تا کاربرد، اندی پولاین و لاورانس لاوولی و بن ریزن، انتشارات نسلروشن
طراحی خدمات کسبوکار، راههای عملی برای بهینهسازی تجربهی مشتری، بن ریسون، لاورنز لاولی، مروین براند فلو، انتشارات نشر مهربان
* کتاب انگلیسی:
Service design insights from nine case studies
Service Design: From Insight to Implementation
This is service design thinking
This is service Design Doing
* فیلم:
مستند Nordic Service Design
مستند Design the new business
مستند Design is Future
* دوره آموزش آنلاین:
Service Design: Designing for Experiences over time, Udemy.com
Human-Centered Service Design, IDEO U
چه افرادی را در حوزه Service Design دنبال کنیم؟
Brigit Mager
Marc Stickdorn
Adam Lawrence
Andrew Polain
Ben Reason
Lavrans Løvlie
Sarrah Drummond
چه کسبوکارهایی از Service Design استفاده کردهاند؟
ایران تلنت، مرکز چشمپزشکی نور، اسنپ، تپسی، گروه صنعتی انتخاب، مرکز توانمندسازی کسبوکارهای نوپا و …
در ایران، به مرور و بخصوص با از میان رفتن درآمد نفتی که گردش مالی بدون تولید و رانتی را ایجاد میکرد، کسبوکارهای بیشتری به طراحی خدمات رو میآوردند، بسیاری از بانکها، اپراتورهای خصوصی پست حتی تولیدکنندگانی که میخواهند فراتر از تولید صرف عمل کنند استفاده از طراحی خدمات را آغاز کردهاند.
در دنیا نمونههای بسیار زیادی از استفاده از طراحی خدمات در حوزههای متنوع دیده میشود. در سیستم بانکداری، بیمه، خدمات ارتباطی و مخابراتی، خدمات بهداشت و درمان، خدمات جابجایی، خدمات شهری و عمومی شهرداری، پلیس و …، خدمات شرکتهای بزرگی مانند اپل، گوگل، آمازون و … همواره در حال گسترش خدمات خود هستند.