Content Creation چیست؟ | نگاه تجربی به خلق محتوا… 

Content Creation چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه یاور مشیرفر

خیلی ساده:
خلق محتوا به ساده‌ترین تعریف یعنی «ایجاد محتوایی که قبلا وجود نداشته‌است»
این محتوا می‌تواند در قالب متن، صوت، ویدئو یا هر شکل دیگری اجرا شود.

کمی شفاف‌تر:
به نظرم باید برای تعریف خلق محتوا کمی پا را فراتر بگذاریم و به ساختار ادراکی ذهن بشر هم توجه کنیم.
اصولا ما ادراکمان از جهان را بر مبنای «زبان» و «محتوا» پیش می‌بریم. با بستری به نام «زبان» از جهان شناخت پیدا می‌کنیم، اما برای ایجاد ارتباط با دیگران و ارسال پیام به «خلق محتوا» و پس از آن «توزیع محتوا» روی می‌آوریم.

اما در تعاریف بازاریابی محتوایی، خلق محتوا فرآیند ایجاد محتوایی از پیش تعیین‌شده، همخوان با استراتژی محتوا، برای نیل به هدفی خاص، و در فرمتی تعیین‌شده از پیش قابل تعریف است.

Content Creation چه چیزی نیست؟ خلق محتوا با چه چیزهایی اشتباه گرفته می‌شود؟
عمدتا در دنیای دیجیتال، مفاهیم بازاریابی محتوایی بسیار آشفته تعریف شده‌اند. برای مثال هنوز تصور عامه بر اهمیت بالاتر «تولید محتوا» بوده و بسیاری از مشاغل این حوزه حتی با عنوان «مدیر تولید محتوا» یا «استراتژیست تولید محتوا» خوانده می‌شوند.
به نظرم خلق محتوا را باید مفهومی جداگانه از فرآیندهای توزیع و ترویج محتوا بدانیم.
در خلق محتوا «صرفا» قرار است محتوا از ذهن خالقش به روی کاغذ یا صفحه نمایش بیاید. این که محتوا جایی قرار است منتشر یا توزیع شود یا نشود، در مفهوم خلق محتوا نمی‌گنجد.
هم‌چنین خلق محتوا معادل و هم‌ارز تولید محتوا هم نیست.

به زعم من، ما هم اکنون برای تعامل بیشتر با مخاطبان و موتورهای‌جستجو، محتواهای بدیعی به‌کارمی‌بریم. این محتواها عمدتا «خلق» می‌شوند تا تولید.
در واقع ما در زمین بازی موتورهای‌جستجویی بازی می‌کنیم که امروزه با الگوریتم‌های پردازش متنی، از محتوا انتظاری فراتر از پرکردن صفحه‌وب دارند: «تعامل کامل با مخاطب».
حتی اگر فرمت محتوا را مثلا از صوت به ویدئو یا از متن به صوت تبدیل می‌کنیم هم در حال «خلق» چیزی هستیم که قبلا وجود نداشته است.
از این منظر من تولید محتوا را ترکیبی نادرست می‌دانم. چرا که مفهوم واژه تولید حداقل از ادبیات صنعتی و جهان صنعتی تا حدودی در معنای «ساختن» چیزی مشابه یا دقیقا عین موارد پیشین است و محتوای مورد تأیید بازی موتورهای جستجو و مخاطبان، قرار نیست مشابه و تکراری باشد. قرار است حرف تازه‌ای زده شود و قرار است مشکلی که قبلا وجود داشت، اکنون به شکل بهتری حل شود.

فکر می‌کنم می‌توان برای واژه تولید محتوا هم تعریف بهتری در نظر گرفت. اصولا اگر محتوا و بازاریابی محتوایی را تا اعماق تاریخ بشری تعقیب کنیم و آن را «بستر ایجاد ارتباط افراد با یک‌دیگر» بدانیم، ما در دیواره غارهای انسان نخستین، با نمونه‌های بسیار خوبی از «بازاریابی محتوایی» مواجه می‌شویم: انتقال پیام و ارتباط با مخاطب که به صورت نقاشی مراسم آیینی شکار، نیایش یا هر باور دیگری روی دیواره غارها نقش می‌بندد.

در آن دوران هم محتوا ناگریز از خلق بوده است. تمام بستر ارتباطی محتوای آن روز، بر محور چیره‌دستی نقاش و فهم مشترک از نقاشی بین ساکنین آن منطقه بنا شده‌است. کم‌کم با حرکت به سوی قرون جدید و به خصوص با اختراع ماشین چاپ و صنعتی‌شدن چاپ، محتوا از فاز خلق به فاز تولید رسیده‌است: «امکان انبوه‌سازی دقیق و یکسان محتواهایی که قبلا بنا به هنر دست استاد نقاش، کاتب یا تصویرگر، صرفا در تعداد محدودی وجود داشته‌اند» تبدیل به «محتواهای با امکان تولید انبوه و کاملا یکسان» شده‌است.

از اینجا به بعد تولید محتوا و خلق محتوا موازی هم و با هم به سمت عصر رایانه‌ها حرکت کرده‌اند. اما عمدتا کفه ترازو به نفع تولید سنگین‌تر بوده‌است. به خصوص پس از انقلاب صنعتی که صنعت «بازاریابی محتوا» و مطبوعات سرعت رشد بیشتری یافتند، تولید محتوا توانست سال‌های سال سنگین‌تر از خلق باشد. خلق محتوا به موزه‌ها و آثار هنری و صنایع بدیع‌تر پناه برد و تولید محتوا بازار مطبوعات را در نوردید.
با گسترش اینترنت نیز «تولید محتوا» حرف اول را می‌زد. پر کردن صفحات وب و عصر «محتوا پادشاه است» باعث شد انبوهی از مطالب و نوشته‌ها و تصاویر و ویدئوها صفحات وب را پر کند.

اما کم‌کم با تغییر رویه‌های الگوریتم‌های گوگل، و لزوم ایجاد محتوای بدیع و نو از یک سو و قدرت گرفتن فلسفی مفاهیمی چون «اقتصاد توجه» و «زندگی پر شتاب عصر اینترنت» روند فکری بشر به سویی رفت که در آن محتوا زمان بسیار محدودی برای جلب توجه و به تبع آن «تأثیرگذاری» بر مخاطبش داشته باشد.
از این رو و البته با اصرار گوگل بر اصل «قانع کردن مخاطب» و فراتر از آن «جلب رضایت مخاطب» کفه ترازو در حال حرکت به سمت «خلق محتوا» است. امروزه نمی‌توان با ارائه مطالب تکراری و تعاریفی که از پیش در اینترنت موجودند، اقبال مخاطب را به دست آورد. مخاطب امروزی، مطالبی می‌خواهد که ساعت‌ها و روزها و ماه‌ها برایش وقت گذاشته‌ شده‌است.
مخاطب امروزی به خوبی درک کرده‌است که در دنیای پرشتابی که دور و برش در حرکت است، انتخاب‌های محدودی دارد و از این رو در صدد دسترسی به بهترین‌ها در کوتاه‌ترین زمان ممکن است.
از همین روست که باید برای پرورش و تربیت «خالقان محتوا» به عنوان اصلی برای تداوم بازاریابی محتوایی، هم در حوزه خود محتوا و هم در حوزه بازاریابی زمان بیشتری اختصاص یابد.

چطور درباره «خلق محتوا» بیشتر بدانیم؟
از نظر شخصی من، بهترین راه دوست شدن با کتاب و مطالعه بسیار زیاد است. خلق تا حد زیادی مستلزم و ملزوم «جذب» است و جذب واژه، کلمه‌برداری از نوشته‌های دیگران و هضم و بازآفرینی آن به خلق بهتر محتوا کمک می‌کند.
مطالعه کتاب‌های حتی غیرمرتبط در هر موضوعی البته همواره کمک‌کننده است، اما به طور خاص، نمونه‌های ادبی و البته شاهکارهای ادبیات جهان، از تولستوی تا همینگوی و مارکز به افزایش دایره واژگانی و وسیع‌تر شدن دید محتوایی کمک بسیار زیادی می‌کنند.
اگر خلاصه کنم، هر چقدر جهان را بزرگ‌تر ببینیم، وسعت خلق کلماتمان هم بیشتر می‌شود. هر چقدر آغوش بازتری برای پذیرش محتوا داشته باشیم، آغوش جهان نیز برای پذیرش محتوای ما بیشتر خواهد شد.

چه افرادی را در حوزه خلق محتوا دنبال کنیم؟
من شخصا این افراد را دنبال می‌کنم:
– محمدرضا شعبانعلی
– حسین وحدانی
– احسان طریقت
– یوسف فراهانی
– شاهین کلانتری
– سعید محمدی ارانی
– همایون تکمیل
– آنالی اکبری
– فهیم عطار
– مهران موسوی
– Joe Pulizzi
– Ann Handley
– Robert Rose
– Naval Ravikant
– Douglas Rushkoff
– Baharat Anand
– Mark Schaefer

وب‌سایت شخصی یاور مشیرفر