شناخت تصمیمات مرتبط با خرید و افرادی که این تصمیمات را می‌گیرند
داستان عرضه آیفون به بازار در ژانویه ۲۰۰۷ به عنوان یک نقطه عطف در تاریخ تکنولوژی‌های دیجیتال و فرهنگ مصرف‌کننده شناخته می‌شود. زمانی که آیفون در سال بعد وارد بازار آمریکا و بخشی از اروپا شد با استقبال بسیار زیادی در بین مردم این کشورهای مواجه شد. چند ماه بعد در تابستان ۲۰۰۸ اپل، آیفون ۳G را به ۲۲ کشور جهان معرفی کرد اما اتفاقی که در مورد حضور آیفون در کشور تکنولوژی‌محور ژاپن اتفاق افتاد یک درس کلاسیک و مهم در مورد اهمیت شناخت انتظارات مشتری ایجاد کرد.
به طور باورنکردنی اپل در نظر نگرفته بود که نیازهای مشتری در ژاپن ممکن است با نیازهای مشتریان در آمریکا و اروپا تفاوت داشته باشد و این نتایجی بسیار بحث برانگیز به همراه داشت.
با وجود این که تقاضا برای خرید آیفون در بسیاری از نقاط جهان به طرز چشمگیری بیشتر از محصولات تولید شده این شرکت بود، در ژاپن آیفون ۳G در حال خاک خوردن در قفسه‌های فروشگاهی بود . به گزارش خبرگزاری‌ها فروش آیفون در بهار همان سال فقط ۲۰۰۰۰۰ عدد بوده و آن هم از سمت مشتریان قبلی کامپیوترها و لب‌تاپ‌های اپل بوده است. این در شرایطی است که در سال قبل در همین کشور حدود ۵۰ میلیون گوشی هوشمند در بازار به فروش رفته بود.
با یک تحقیق کوچک اپل متوجه شد که در سال ۲۰۰۸ ژاپنی‌ها استفاده زیادی از گوشی همراه برای فیلمبرداری و تماشای برنامه‌های تلویزیونی می‌کردند. این در حالی بود که آیفون ۳G حتی دوربین فیلمبرداری هم نداشت. البته اپل پیش‌بینی کرده بود که ورود به این بازار رقابتی بسیار سخت است چون بیشتر گوشی‌های همراه چیپست‌هایی داشتند برای کارهای اعتباری که در تراکنش‌های مالی و حمل‌و‌نقل استفاده میشد. این در شرایطی بود که ژاپن کشوری است که قطارها بخش جدانشدنی از زندگی اکثر ژاپنی‌هاست و تراکنش‌های اعتباری متداولترین روش کارهای بانکی بود. بر همه این‌ها این را هم اضافه کنیم که آیفون در مقایسه با سایر رقبای ژاپنی‌اش گرانتر هم بود.
احتمالا اپل به این فکر کرده بود که نرم‌افزار فروش آنلاینش چنان برتری‌ای دارد که بتواند مشتری را برای گرانتر بودنش نسبت به رقبا متقاعد کند. اما این درحالی بود که حتی نمی‌دانست مشتری او به محصولش بی‌میل است و تمایلی به انتخاب و مقایسه این محصول با سایر محصولات هم‌رده هم ندارد.
این در واقع پایان داستان آیفون در ژاپن بود. استیوجابز در یک مصاحبه با Business Week گفت اکثر مواقع آدم‌ها نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند تا زمانی که شما آن را به آن‌ها نشان دهید. این داستان به مدیرعامل باهوش اپل نشان داد که مشتری‌هایش چه چیزی را نمی‌خواهند. به علاوه این نکته را مشخص‌تر کرد که تاکید بر استراتژی‌های مارکتینگ گذشته چه خطرهایی به همراه خواهد داشت.
خوشبختانه اپل از این اتفاق درس بزرگی گرفت و چهار سال بعد Forbes منشتر کرد که آیفون ۵S توانسته ۳۴ درصد سهم فروش بازار ژاپن را به خود اختصاص داد. کشوری که به عنوان یکی از پیچیده‌ترین و پیشرفته‌ترین و رقابتی‌ترین بازارهای تکنولوژی شناخته می‌شود.
تفاوت اساسی که این‌بار وجود داشت این بود که اپل قبل از ارائه محصول به بازار، از خواسته‌ها و انتظارات مشتری‌های ژاپنی مطلع شد.
چرا اصل مشتری خود را بشناس مجددا تعریف شده؟
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]
داستان لانچ اپل در ژاپن این نکته را به ما می‌گوید که حتی شرکت‌های برجسته و بزرگ هم گاهی این اصل مهم را فراموش می‌کنند که مشتری خود را بشناسند. در این برهه زمانی مشتریان هستند که انتخاب می‌کنند چطور و چه زمانی با فعایت‌های مارکتینگ و فروش شما درگیر شوند. این موقعیت ارزشمند یک ارزش منحصربه‌فردی ایجاد کرده که شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا در روششان نسبت به شناخت بینش مشتری بازنگری کنند. هم٬چنین به دنبال روش‌هایی برای شناخت عمیق‌تر مخاطب باشند.
در سال ۲۰۱۲، هیئت اجرایی رهبری بازاریابی آمریکا (CEB (Corporate Executive Board’s marketing leadership Council یک تحقیق بسیار جامع منتشر کرد که نشان می‌داد مشتریان B2B به طور میانگین حدود ۶۰ درصد مسیر خرید را قبل از مواجه با نماینده فروش طی می‌کنند. هم‌چنین در این تحقیق شواهدی وجود داشت مبنی بر این که مشتریان B2C تقریبا همین رفتار را در برابر هم‌نوعان و رابط‌های تکنولوژیک خود دارند که باعث تصمیم‌گیری این می‌شود که چه چیزی را بخرند یا نخرند.
ما می‌دانیم که این آمار ۶۰ درصد برای همه کشورها صادق نیست و به پارامترهای زیادی مرتبط است اما این روند جدید و رو به رشد غیرقابل چشم‌پوشی است، روندی که مشتریان منابع و شبکه‌هایی دارند که بدون ورودی‌های شما آن‌ها را وادار به خرید یا عدم خرید محصول شما می‌کند.
دسترسی فوری به انتخاب‌ها و نظرات بی‌شماری از هم‌نوعان در خرید آنلاین باعث ایجاد استاندارد جدیدی برای تیم فروش و مارکتنیگ شرکت‌ها شده است. استانداردی که می‌گوید : به من بگو هرآن چیزی را که می‌خواهم بدانم و در هر مرحله از خریدم راهنمایی کن تا بهترین گزینه را انتخاب کنم و اگر این کار را نکنی به جای دیگری می‌روم و از آن‌جا خرید می‌کنم.
این تغییر در رفتار تصمیم‌گیری مشتری یک تغییر بسیار بزرگ (game changer) برای شرکت‌هایی است که همیشه بر شیوه فروش تیم فروش خود تکیه می‌کردند. شیوه‌ای که عموما به وقت گذراندن با تک‌تک مشتری‌ها و گفتگو با آن‌ها و کشف نیاز آن‌ها و پیشنهاد دادن متناسب با نیاز آن‌هاست. این درحالی است که بازاریابان در داخل ساختمان‌ها می‌ماندند و ایده‌پردازی می‌کردند تا با اجرای کمپین‌هایی که بر پایه بهترین فرضیاتی بود که حدس می‌زدند مشتریان دوست داشتند بشنوند. اگر ما با این نکته شروع کنیم که یک ارتباط موثر نیازمند خوب گوش کردن است ، به سادگی متوجه می‌شویم که بازاریابان با چه موانع گوناگون و غیرمنطقی سرو کار دارند.
هرچند که جزییات در مورد پرسونای خریدار هم‌چنان برای بسیاری ناشناخته است اما هدف آن بسیار شفاف و روشن است. بازاریابان باید بفهمند که بازارهایی پر از خریداران چطور با رفتارهای تصمیم‌گیری که آن‌ها می‌خواهند روی آن تاثیر بگذارند هدایت می‌شوند تا در این صورت بتوانند منابعی مفید و قابل استناد برای آن تصمیم‌گیری ارائه دهند. به همین دلیل بازاریابان نیاز دارند تا شنوندگان خوبی باشند اگر که می‌خواهند به خوبی ارتباط برقرار کنند که از الزامات شغل آن‌هاست.
خشک‌کن لباسی که بر مبنای شناخت رفتار مصرفی مخاطبین طراحی شد و تفاوت ایجاد کرد
بکو (Beko) کارخانه ترکیه‌ای که سهم زیادی در بازار لوازم‌خانگی دارد، با یک مشکلی مانند لانچ آیفون ۴S در ژاپن مواجه شد. تیم بکو برای ورود به بازار ناشناخته چین آماده شده بودند و برای همین با خریداران چینی لوازم برقی گفتگو داشتند.
بنا به گفته David Meerman Scott کسی که در سال ۲۰۱۴ در استانبول با تیم بکو ملاقات داشت می‌گوید که تیم بکو روال مشخصی برای مصاحبه‌های عمیق با مشتریان قبل از معرفی محصول در بازار جهانی داشته است. در روال یکی از این مصاحبه‌ها در چین آن‌ها متوجه شدند که بسیاری از افراد در چین پایبند به یک عادت و باور قدیمی هستند که لباس‌ها را زیر نور خورشید خشک کنند. بعضی از چینی‌ها معتقد بودند که زمانی که لباس‌ها در معرض نور خورشید قرار می‌گیرند، یک ماده معنوی تولید می‌شود. برای همین خشک‌کن‌های بکو تنطیماتی داشت که به‌طور اتوماتیک لباس‌ها را نصفه خشک کند تا آن‌ها بتوانند باقی فرآیند خشک شدن لباس‌ها را زیر نور آفتاب داشته باشند.
Scott می‌گوید این مدل خشک‌کن بکو یکی از پرفروش‌ترین لوازم خانگی در بازار چین است.
هم‌چنین کاربران چینی در مصاحبه‌ها باعث شدند تا بکو یک یخچال بسیار متفاوت طراحی کند. همان‌طور که می‌‌دانید برنج نقش بسیار مهمی در رژیم غذایی چینی‌ها دارد. تیم بکو با تحقیقات بازار متوجه شدند که مشتریان چینی به دنیال یخچالی هستند که برنج را در رطوبت بسیار کم‌تر و دمای ۱۰ درجه سلیسوس نگه دارد (دمایی که بسیار گرمتر از دمای معمول برای نگه‌داری مواد غذایی است) . این نیاز منجر به طراحی یخچالی سه در شد که هر کدام از محفظه‌ها قابلیت کنترل دما و رطوبت متفاوتی را دارند. همین قضیه باعث شد که این مدل یخچال بکو در سال ۲۰۱۳ برنده جایزه خلاقیت شود.
خوشبختانه اکثر بازاریابان نیازی به مواجه با این قبیل تفاوت‌های فرهنگی که درژاپن و چین گفته شد ندارند. اما نکته اساسی تمرکز بر دغدغه‌ها و خواسته‌های مشتری و شناخت این نیازها و دغدغه‌هاست حتی در مورد مشتری که در همسایگی شما زندگی می‌کند. به این نکته هم باید توجه داشت که مدل ذهنی مشتریان ما بسیار پیچیده و متفاوت است به اندازه همین مشتریانی که فرسنگ‌ها دورتر زندگی می‌کنند. هم‌چنین دنیای فروش کسب و کارهای اینترنتی این پیچیدگی را نیز بیشتر کرده است.
دو مثال اپل و بکو مشخص نمی‌کند که آن‌ها حتما باید از متدولوژی پرسونای خریدار استفاده می‌کردند تا با آن مشکلات مواجه نشوند. با سایر تکنیک‌های قدیمی‌تر شناخت مخاطب هم میشد به نتایج مشابه رسید. اما این واقعیت که بکو مجبور به مصاحبه با مشتریانش در چین شد این واقعیت را مشخص می‌کند که ضرورت استفاده از یک متود برای بینش پیدا کردن نسبت به انتطارات مشتری چقدر می‌تواند موثر و مهم باشد.
[/ihc-hide-content]