کتاب طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک (ترجمه کتاب ۱Page Marketing Plan) در یک دقیقه:
معمولا وقتی صحبت از طرح بازاریابی می‌کنیم، فرایندی طولانی و درنهایت طرحی حداقل بیست صفحه‌ای در ذهن‌مان نقش می‌بندد، چنین طرح‌هایی از حوصله کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها خارج است. در این کتاب درباره طرح بازاریابی یک صفحه‌ای صحبت می‌شود، نویسنده می‌گوید اگر قرار باشد ماهیت این کتاب را در جمله‌ای خلاصه کنم این است: «سریع‌ترین راه رسیدن به پول». از جملات کتاب فاصله بگیریم، طرح بازاریابی یک صفحه‌ای شامل سه مرحله اصلی در بازاریابی است: قبل، حین و بعد. در واقع در مرحله اول به سراغ مشتری بالقوه می‌رویم، در مرحله دوم مشتری راغب را به سمت خرید هدایت می‌کنیم و در مرحله سوم به رضایت مشتری و شعف‌زده کردن مشتری می‌پردازیم.
ترجمه‌های کتاب ۱Page Marketing Plan:
ما ترجمه آقای فواد معصومی که توسط انتشارات آریاناقلم چاپ شده است را مطالعه کردیم، اما کتاب ۱Page Marketing Plan ترجمه‌های مختلفی دارد.
طرح بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک | انتشارات آریاناقلم (انتخاب ما)
برنامه بازاریابی یک‌صفحه‌ای | انتشارات آدینه
برنامه بازاریابی یک‌صفحه‌ای | انتشارات نوین توسعه
• چندساعتی از کتاب را باهم مرور کنیم…
ساعت اول | از صفحه ۰ تا صفحه ۵۲
وقتی دانش انجام یک کار تخصصی را داریم، معمولا رویای راه‌اندازی کاری در همان زمینه را هم داریم، همین موضوع باعث می‌شود کسب‌وکار خودمان را راه‌اندازی کنیم و این یکی از علت‌های شکست کسب‌وکارهاست، چرا که لازم است دانش کسب‌وکار هم داشته باشیم. وعده‌ای که این کتاب در ساعت اول می‌دهد این است که به‌تدریج در این کتاب می‌توانیم دانش لازم برای بازاریابی کسب‌وکارمان را پیدا کنیم و توسط این دانش طرح بازاریابی خود را تدوین و مکتوب کنیم.
اما ماجرای طرح بازاریابی یک‌صفحه‌ای چیست؟ در مورد قانون پارتو یا همان قانون ۲۰ – ۸۰ احتمالا شنیده‌اید، خیلی ساده اینکه:
– ۸۰ درصد سود شرکت از ۲۰٪ مشتریانش است.
– ۸۰ درصد ثروت در اختیار ۲۰٪ مردم است.
و این داستان ادامه دارد.
در مورد قانون ۶۴-۴ هم شنیده‌اید؟ خیلی ساده اینکه: قانون ۸۰-۲۰ را دوباره برای خود قانون ۸۰-۲۰ اجرا کنید، یعنی ۸۰ درصد از ۸۰ و ۲۰ درصد از ۲۰ برمی‌داریم و به قانون ۶۴-۴ می‌رسیم، این قانون می‌گوید ۹۶٪ از کارهایی که انجام می‌دهیم وقت‌مان را هدر می‌دهد و ۴٪ از کارهایی که انجام می‌دهیم واقعا مفید هستند.
طرح بازاریابی یک صفحه‌ای هم از بین صفحات متعدد طرح‌های بازاریابی مفصلی که وجود دارد، همان خلاصه یا صفحه‌ایست که کار می‌کند و می‌تواند برای کسب‌وکارهای کوچک مفید و اثربخش باشد.
نگاه محتوایی به ساعت اول کتاب:
اکثر کسب‌وکارها طرح بازاریابی محتوایی مکتوب ندارند و خطراتی که در کتاب درباره طرح‌های ذهنی و نانوشته از آن صحبت می‌کند درباره بازاریابی محتوایی هم درست است. یکی از نکاتی که به‌نظر دید خوبی در بازاریابی محتوایی می‌دهد مطرح کردن تفاوت استراتژی و تاکتیک است. تصور کنید زمان زیادی برای تحلیل و بررسی رقبا در کسب‌وکارتان اختصاص داده‌اید، صفحات مختلف اینستاگرام آنها را بررسی کرده و با آمار و اعداد می‌دانید در چه بخش‌هایی موفق و در چه قسمت‌هایی درست عمل نکرده‌اند. با این تحلیل‌ها استراتژی بازاریابی محتوایی کسب‌وکار را مشخص می‌کنید، به چه تیمی نیاز دارید؟ در کدام کانال‌ها بهتر است فعالیت کنید؟ چطور این فعالیت‌ها در راستای سایر فعالیت‌های بازاریابی مجموعه است؟ مجموعه این‌کارها می‌شود «استراتژی».اینکه هر کدام از اجزای تیم قرار است چه کاری انجام دهند، چطور قرار است پیام اصلی را به مخاطب منتقل کنید و امور کلی اجرایی می‌شود«تاکتیک».
وقتی استراتژی داریم و خبری از تاکتیک نیست گرفتار فلج تجزیه و تحلیل یا Paralysis by Analysis می‌شویم. یعنی زمانی که بیش از حد موضوعی را تحلیل می‌کنیم و دست به اجرا نمی‌زنیم. اگر استراتژی نداشته باشیم و بلافاصله سراغ تاکتیک‌های اجرایی برویم، پیج اینستاگرام را راه‌اندازی کرده و وب‌سایت را فعال کنیم و با چند اینفلوئنسر برای تبلیغ محصولمان هماهنگ کنیم گرفتار «سندرم شیء براق» می‌شویم، بخاطر جذابیت تاکتیک‌ها دست به اقدام می‌زنیم اما نه قابل سنجش هستند و نه می‌توانیم نتیجه مشخصی از آنها انتظار داشته باشیم، شاید این اقدامات تصادفی در کوتاه مدت نتایجی هم داشته باشند اما می‌توانند آسیب‌های جدی به کسب‌وکارمان وارد کنند.
می‌توانیم صادقانه به فعالیت‌های بازاریابی محتوایی کسب‌وکارمان نگاه کنیم و مشخص کنیم گرفتار «فلج تجزیه و تحلیل» هستیم یا «سندرم شیء براق» یا هیچ‌کدام.
در شکل زیر طرح بازاریابی در یک صفحه را به‌صورت کلی می‌بینیم و در ادامه محتوای برخی قسمت‌ها را بررسی می‌کنیم.
ساعت دوم | از صفحه ۵۲ تا صفحه ۱۰۰
در ساعت دوم از کتاب طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک وارد مرحله اول یعنی «مرحله قبل» می‌شویم، در این مرحله با مشتریان بالقوه سروکار داریم، مشتریانی که ممکن است حتی از وجود ما هم بی‌خبر باشند. پس در این مرحله می‌خواهیم مشتری ما را شناخته و به پیام ما پاسخ دهد. وقتی می‌خواهیم سراغ مشتریان بالقوه برویم لازم است از مرحله «همه» عبور کنیم. معمولا وقتی از صاحب یک کسب‌وکار سوال می‌کنیم که مشتری شما چه کسی است پاسخ می‌دهد «همه»، شاید کسب‌وکارهای بزرگ زمان و پول زیادی داشته باشند و بتوانند با آزمون و خطا همه را مخاطب قرار داده و بلاخره پیامشان را به مشتریان بالقوه برسانند، اما برای کسب‌وکارهای کوچک که چنین منابعی ندارند لازم است جاویژه یا niche market خود را پیدا کرده و تصمیم بگیرند با او صحبت کنند.
تصور کنید شما صاحب یک شرکت گرافیکی هستید، رقبا و سایر فعالان بازار خدمات گسترده‌ای ارائه می‌کنند: طراحی بروشور، طراحی و ساخت تجهیزات نمایشگاهی، طراحی هدایای تبلیغاتی، لوگو و…، شما هم می‌توانید همه این موارد را پوشش دهید، اما وارد بازارگسترده‌ای بدون انتخاب جاویژه می‌شوید که نیاز به هزینه بیشتر برای به‌دست آوردن سهم بازاری مشخص است، حالت دیگری را در نظر بگیرید که صرفا برروی طراحی لوگو تمرکز کنید، پیام بازاریابی و طرح ویژه‌ای برای مطرح کردن آن به شرکت‌های تازه تاسیس داشته باشید و از این طریق مجموعه خود را به‌عنوان مجموعه‌ای تخصصی مطرح کنید. احتمالا در این حالت می‌توانید پیامی هدفمند و مشخص برای مخاطب داشته باشید.
انتخاب جاویژه به‌طور کلی باعث می‌شود: پیامی مشخص برای مخاطبی مشخص را با قدرت بیشتری منتقل کنیم.
نگاه محتوایی به ساعت دوم کتاب:
در این بخش از کتاب به‌صورت مشخص صحبت از طراحی پیام بازاریابی است، آنقدر موضوعات مرتبط و مستقیم است که نیاز به تحلیل خاصی برای ارتباط با بازاریابی محتوایی ندارد. یکی از موضوعات جذاب این بخش نحوه انتخاب بازار هدف است که از روش PVP استفاده می‌کند که مخفف این سه عبارت است: Personal fulfillment , Value to the marketplace , Profitability
لازم است بازارهدف‌های مختلف را بنویسیم و در این سه مورد به آنها نمره ۱ تا ۱۰ بدهیم و هرکدام از بازارهدف‌ها نمره بیشتری به‌دست آورد احتمالا می‌تواند بازار هدف ایدئال ما باشد.
رضایت شخصی: از کارکردن با کدام گروه از مشتریان لذت بیشتری می‌بریم؟
ارزش برای بازار: این بخش از بازار چقدر برای کارمان ارزش قائل است؟
سودآوری: کاری که برای این بخش انجام می‌دهیم چقدر سودآور است؟
در محتوا می‌توانیم این بخش از کتاب طرح کسب و کارهای کوچک را اینطور استفاده کنیم که درست است ما در زمینه‌های مختلف با بازارهدف‌های متفاوت در کسب‌وکارمان کار می‌کنیم، اما در برنامه‌ای که برای بازاریابی محتوایی تدوین می‌کنیم از این روش می‌توانیم گروه هدف مشخصی را برای اینستاگرام یا سایر شبکه‌های اجتماعی مشخص کنیم. مثلا اگر در زمینه گردشگری فعالیت می‌کنیم، با چنین نمره‌دهی می‌توانیم اینستاگرام را به تورهای یکروزه اختصاص دهیم و صرفا مجموعه را به‌عنوان برگزار کننده تورهای یکروزه معرفی کنیم.
در ادامه همین بخش درباره آواتار به‌عنوان روشی برای مخاطب شناسی صحبت کرده و سوالات ساده‌ای را مشخص می‌کند که می‌توانند به شناخت مخاطب کمک زیادی کنند. در نهایت به طراحی پیام می‌رسیم، خطای رایجی که اکثر کسب‌وکارها انجام می‌دهند و در هر حرکتی که برای بازاریابی انجام می‌دهند می‌خواهند پیام‌های متعددی را منتقل کنند، اگر لوگو ما پیام خاصی را نمی‌رساند می‌توانیم حذف کرده یا حداقل فضای بسیار کوچک‌تری را به آن اختصاص دهیم، مخاطب وقتی گیج شود تماس نمی‌گیرد، ما را رها می‌کند.