ببخشید شما چقدر محتاط یا جسور هستید؟ سوال عجیبی به‌نظر می‌رسد، اما زمان‌های زیادی در پرسشنامه‌ها همچین سوال‌هایی می‌بینیم. سوال‌هایی که دغدغه کسب‌وکار است و به‌همان مستقیمی می‌خواهیم به جوابش برسیم، مثلا اهل چه سبک سفرهایی هستید؟ گزینه‌ها: ماجراجویانه، لوکس، طبیعت‌گردی، آرامش‌بخش. چنین سوال‌هایی را مخاطب جواب می‌دهد، اما آیا جواب درست به آنها می‌دهد؟ سوال های درست در پرسشنامه ما را به پاسخ‌های درست می‌رسانند و سوال‌هایی درباره آینده، عادت‌ها و سایر مواردی که معمولا شخص ارزیابی درستی از آن ندارد، می‌توانند ما را گمراه کنند.
یک. سوال از آینده نپرسیم
سوال از آینده باعث می‌شود شخص براساس آنچه که دوست دارد نظر بدهد، نه آنچه که در واقعیت است. مثلا وقتی می‌پرسیم «اگر مستند را به مجموعه فیلم‌هایمان اضافه کنیم، از آن استفاده می‌کنید؟» مخاطب فکر می‌کند مستند، فیلم مفیدی است، چرا تا الان توجه زیادی به آن نکرده‌ام، پس اضافه شدن مستند به مجموعه فیلم‌ها می‌تواند اتفاق خوبی باشد و من‌هم می‌توانم بلاخره برای دیدن مستند یک برنامه جدی داشته باشم. پس جواب سوال ما را مثبت می‌دهد، اما اگر «دیدن مستند» مسئله واقعی یا علاقه‌مندی جدی برایش بود، احتمالا تا امروز مستندهایی را می‌دید، حداقل اگر شبکه چهار مستند پخش می‌کرد کانال تلویزیون را عوض نمی‌کرد ;).
سوال از آینده یعنی: لطفا از آرمان‌ها و آرزوهایت برایم حرف بزن
می‌توانیم از تجربه مشخص گذشته سوال کنیم، مثلا آخرین مستندی که دیده، در چه بستری بوده است؟ یا مستند مشخصی را هرماه دنبال می‌کند؟ البته توجه داشته باشید که این سوال‌ها لزوما سوال پرسشنامه نیست، گاهی باید در مصاحبه، زمانی که مشغول گپ‌وگفت با مخاطب هستیم به پاسخ آنها برسیم.
دو. سوال‌های نامشخص «چقدر» یا «معمولا» نپرسیم
از مخاطب سوال می‌پرسیم «چقدر موضوع نحوه نگهداری گیاه بونسای، کاکتوس یا گیاهان خاص برای شما مسئله‌ای جدی است؟» مخاطب هم جواب می‌دهد «خیلی»، حتی برایمان رکوردهایش در خشک کردن گیاهان آپارتمانی را تعریف می‌کند، چهاربار بونسای خریدم، اما کمتر از یک ماه خشک شدند، یکبار نورش را کم کردم، بار دیگر نور زیاد دادم، یکبار هر دو هفته آبیاری کردم، بار دیگر هر یک روز درمیان آب دادم، اما فایده‌ای نداشت و همگی خشک شدند. الان همه گلدان‌ها خالی و چند شاخه خشک در هر گلدان است. خوشحال می‌شویم، می‌خواهیم ببینیم در اپلیکیشن خانه‌داری لازم است چنین بخشی را با جزئیات اضافه کنیم یا نه، وقتی پاسخ‌های مشابه زیادی دریافت می‌کنیم مطمئن شده و تصمیم به اجرا می‌گیریم. اما در واقعیت می‌بینیم رفتار مخاطب طور دیگری است.
وقتی سوال‌هایی می‌پرسیم که با «چقدر» یا «معمولا» شروع می‌شوند، مخاطب ارزیابی درستی از میزان و قدرت نیازش در اختیار ما قرار نمی‌دهد، از خشک شدن بونسای اذیت شده است، اما چقدر اذیت شده است؟ برای این حس ناخوشایند تا الان چه اقدام عملی انجام داده است؟
می‌توانیم از مخاطب سوال کنیم تا امروز درباره نحوه نگهداری بونسای در اینترنت جستجو کرده است؟ یا برای نگهداری گیاهان آپارتمانی خود از راهنمای چه سایت یا مرجعی استفاده می‌کند؟ یا ببینیم برای بونسای، کاکتوس یا گیاهان خاص دیگر، کود مخصوص تهیه کرده است؟ وقتی دغدغه‌ای جدی درباره یک موضوع داریم، معمولا برای حل آن تلاش می‌کنیم، سوال های درست در پرسشنامه به کشف میزان تلاش‌ها کمک می‌کنند. این تلاش گاهی فقط در حد یک جستجوی ساده است و گاهی هم «گلدان بونسای» را با خودمان به گلفروشی می‌بریم تا برای نجاتش کمک‌مان کند.
سوال‌ها و دغدغه‌های ما، با سوال‌هایی که از مخاطب می‌پرسیم تفاوت دارد.
همیشه سوال از گذشته جواب نمی‌دهد
مرور کردیم که وقتی می‌خواهیم سوال‌های درست در پرسشنامه داشته باشیم بهتر است از گذشته بپرسیم، اما این قاعده همیشه جواب نمی‌دهد، می‌خواهیم ببینیم مخاطب «معمولا فیلم‌های ایرانی تماشا می‌کند یا فیلم‌های خارجی»، گفتیم از معمولا هم بهتر است استفاده نکنیم. پس این سوال را چطور می‌توانیم به سوال بهتر تبدیل کنیم؟
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5″ ihc_mb_template=”3″ ]
از گذشته سوال می‌کنیم «آخرین فیلمی که دیده‌اید ایرانی بوده است یا خارجی؟». اما آیا جواب این دو سوال ما را به یک نتیجه می‌رساند؟ ممکن است مخاطب همیشه فیلم‌های ایرانی تماشا می‌کرده اما این روزها چون فیلم خارجی خاصی خیلی معروف شده است، آخرین فیلمی که دیده‌است همان فیلم باشد و ما با جوابی که می‌دهد گمراه شویم.
یکبار دیگر این جمله را مرور کنیم: دغدغه‌هایی که ما داریم و اطلاعاتی که ما به آن نیاز داریم، با سوالی که از مخاطب می‌پرسیم تفاوت دارد.
لازم است فکر کنیم که چطور می‌توانیم به اطلاعات مشابه با سوالی دیگر برسیم. اینبار می‌توانیم سوال را بشکنیم.
سه. یک سوال را به چند سوال تبدیل کنیم
یک سوال ما می‌تواند چند سوال از مخاطب باشد، می‌توانیم به پاسخ این سوال با پرسیدن چند سوال برسیم.
«از بین سریالهای زیر کدام سریال را تا انتها دنبال کرده‌اید؟» گزینه‌ها را ترکیبی از سریالهای ایرانی و خارجی قرار می‌دهیم. همین سوال را می‌توانیم درباره فیلم‌های سینمایی که مخاطب امسال دیده است تکرار کنیم و در بین گزینه‌ها به‌صورت برابر فیلم‌های ایرانی و خارجی را قرار دهیم. این دو سوال در کنار هم تا حدودی می‌توانند ما را به جواب سوال اصلی که به‌دنبال جوابش بودیم برسانند «معمولا فیلم‌های خارجی تماشا می‌کنید یا فیلم‌های ایرانی؟»
چهار. سوال‌های کشف‌کردنی بپرسیم
به شخصیت و رفتار متفاوت افراد در خصوص قیمت‌ها و تغییراتشان دقت کرده‌اید؟ با دوست‌تان وارد سوپرمارکت می‌شوید، پاکت شیر را برمی‌دارد و می‌گوید« همین هفته گذشته یازده‌هزار و چهارصدتومن بود، امروز یازده‌هزاروهفتصدتومن شده»، شما می‌دانستید حدود ده‌هزار تومان است و این تغییر را حس نکرده بودید و اگر دوست‌تان این افزایش قیمت را مطرح نمی‌کرد، احتمالا جز از طریق اخبار در جریان قرار نمی‌گرفتید. دوست دیگری هم دارید که هر وقت درباره قیمت‌ها سوال می‌پرسید می‌گوید «نمی‌دونم، همشو باهم حساب کرد» احتمالا می‌داند قیمت شیر بین هفت هزارتومان تا پانزده‌هزارتومان باید باشد. چه تفاوتی بین این شخصیت‌ها وجود دارد؟ افراد در طیف متفاوتی درباره «حساسیت و دقت به قیمت» قرار دارند.
برای اینکه بدانیم مخاطب در کجای این طیف قرار گرفته است، نمی‌توانیم به‌صورت مستقیم از او سوال کنیم که «ببخشید، چقدر شما به قیمت‌ها دقت می‌کنید و به این موضوع حساس هستید»، لازم است جواب این سوال را کشف کنیم.
در کانتنت‌برگر برای پروژه‌ای مربوط به «سوپرمارکت آنلاین» برای کشف این موضوع از روش زیر استفاده کردیم:
از مخاطب سوال کردیم «چه کالایی را روزانه یا هفتگی تهیه می‌کند؟» شیر، سیگار، مجله، کیک و …
در ادامه سوال دیگری قرار دادیم که آخرین بار قیمت آن کالا چقدر بوده است، و در سوال دیگر پرسیدیم قیمت همان کالا سال گذشته چطور بوده است؟
نحوه پاسخ به سوال‌ها جالب بود، شخصی قیمت را نوشته بود هفت هزار تومان و از قیمت سال گذشته هم خبر نداشت، شخص دیگری با دقت نوشته بود هفت هزار و سیصد و پنجاه تومان، سال گذشته هم حدود پنج هزار و هفتصد تومان.
درست است که این سوال‌ها آنقدرها هم دقیق نیستند و جواب‌های قطعی به ما نمی‌دهند. اما می‌توانند ما را در مسیر کشف ویژگی‌های واقعی‌تر از مخاطب قرار دهند.
سوال‌هایی برای کشف روایت مخاطب
قبل از اینکه از مخاطب سوال کنیم، لازم است بدانیم هدف ما از سوال چیست، ساده به نظر می‌رسد اما وقتی به‌سراغ کشف ویژگی‌های مخاطب می‌رویم دیگر موضوع آنقدرها هم شفاف نیست. ممکن است یک سوال مشابه برای ما یک هدف داشته و همان سوال برای کسب‌وکاری دیگر هدف متفاوتی داشته باشد. ما می‌پرسیم که چه کالایی را هر هفته خریداری می‌کنید؟ تا در نهایت به میزان دقت به قیمت برسیم، کسب‌وکار دیگری همان سوال را می‌پرسد تا کشف کند خریدهای اصلی خانه بر عهده مرد است یا زن.
بعد از مشخص کردن هدف هر سوال، لازم است سوال‌ها و دغدغه‌هایی که برای ما وجود دارند را به سوال‌هایی برای پرسش از مخاطب تبدیل کنیم، به این موضوع همواره دقت کنیم که اطلاعاتی که ما می‌خواهیم با سوالی که از مخاطب می‌پرسیم تفاوت دارد. در طراحی سوال به‌این نکته توجه کنیم که معمولا زمانی مخاطب جواب درست و دقیق می‌دهد که ایشان را در موقعیتی مشخص قرار دهیم. وقتی سوال از گذشته و یک موقعیت مشخص می‌پرسیم، مخاطب می‌داند به چه چیز باید فکر کند، در این حالت به اینکه چطور آن را مطرح کند فکر نمی‌کند، چون روایت آن برایش روشن است.
تمرین:
در پرسشنامه‌ای برای کشف رفتار «انتخاب فیلم مخاطب»، سوالی مطرح شده است:
«چقدر جشنواره‌های بین‌المللی فیلم را دنبال می‌کنید؟» همیشه، گاهی‌اوقات، هیچ‌وقت
چطور می‌توانیم سوال بهتری بپرسیم تا به جواب دقیق‌تری برسیم، می‌خواهیم بدانیم مخاطب برای انتخاب فیلم چقدر به جوایز بین‌المللی یا رتبه‌های جهانی اهمیت می‌دهد؟
[/ihc-hide-content]