یکی از روش‌های تحقیق‌کاربر که معمولا سریع از کنار آن رد می‌شویم اما دید خوبی می‌تواند از رفتار کاربر به ما بدهد مشاهده است. تصور کنید قرار است اپلیکیشنی برای معرفی فیلم‌های سینمایی و تهیه بلیت سینماها ارائه کنیم، مشاهده می‌تواند دید خوبی از رفتارفعلی مخاطبین در ما ایجاد کند. اینکه مخاطب چطور فیلم را انتخاب می‌کند، چقدر پوستر‌ها و المان‌های محیط سینما در انتخاب کاربر نقش دارند، چقدر از مشورت شخص فروشنده بلیت کمک می‌گیرد، معمولا افرادی که شخص را همراهی می‌کنند در تصمیم نقش کلیدی دارند یا خیر و سوالات دیگری که به‌راحتی نمی‌توانیم از روش‌های دیگر به جوابشان برسیم. در این مطلب درباره روش تحقیق مشاهده صحبت می‌کنیم.
مشاهده یا نگاه کردن؟
شما به یکی از سینماها رفته و رفتار مخاطب را نگاه می‌کنید، گزارشی از رفتارهای مختلفش می‌نویسید، ساعت ۹ با ۳ نفر وارد شدند، به گیشه مراجعه کرده و سه بلیت تهیه کردند، بعد از آن چند دقیقه‌ای گفت‌وگو کردند و حدود نیم ساعتی نشستند، بعد از شروع فیلم وارد سالن سینما شدند، در این حالت شما مشغول نگاه کردن و گزارش‌نویسی هستید. هرچند که این سبک نگاه کردن هم می‌تواند تاحدودی دیدی کلی از مخاطب ایجاد کند، اما بهتر است اینکار را به‌عنوان روش تحقیق در نظر نگیریم.
وقتی صحبت از مشاهده می‌کنیم، منظورمان ثبت رفتارهای مشخصی از مخاطب در موقعیت‌هایی از پیش تعیین شده است. شفاف‌تر اینکه: لازم است بدانیم چه رفتارهایی را چرا و چطور ثبت کنیم؟ و از طرف دیگر بدانیم این رفتارها در چه شرایط، روز و زمانی اتفاق افتاده‌اند.
برای اینکه بدانیم چه اطلاعاتی را چطور ثبت کنیم به پروتکل مشاهده یا Observation Protocol، و برای اینکه بدانیم اطلاعاتمان را در چه شرایط، روز و زمانی ثبت کرده‌ایم به Frequency Table یا جدول فراوانی نیاز داریم.
پروتکل مشاهده:
به‌طور کلی در پروتکل مشاهده مشخص می‌کنیم چه جنس اطلاعاتی برای ما اهمیت دارند، مثلا وقتی می‌خواهیم رفتار انتخاب فیلم و سینما رفتن مخاطب را ثبت کنیم احتمالا برایمان همراهان و گفتوگوها اهمیت زیادی دارند. همین دو موضوع یعنی همراهان و گفتوگوها را در نظر بگیرید، گفت‌وگو‌های کی؟ وقتی مخاطب به سینما مراجعه کرد؟ وقتی می‌خواهد بلیت تهیه کند؟ یا وقتی منتظر است تا فیلم شروع شود؟ آیا همراهان از ابتدا با او بودند یا چند دقیقه مانده به فیلم خودشان را رساندند؟ پس لازم است این اطلاعات را در مراحل مختلف ثبت کنیم. پس وقتی روش تحقیق مشاهده را می‌خواهیم اجرا کنیم لازم است در پروتکل مشاهده «جنس اطلاعات» و «مراحل مختلف» را مشخص کنیم.
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5″ ihc_mb_template=”3″ ]
رفتار حضور در سینما و تهیه بلیت:
در جدول بالا چهار جنس اطلاعات را مشخص کردیم «رفتارها»، «گفتوگوها»، «همراهان» و «احساسات». این رفتارها را در چهارمرحله بررسی و ثبت می‌کنیم.
وقتی مخاطب در مرحله «خرید بلیت» قرار دارد چه رفتاری انجام می‌دهد، با چه کسی گفت‌وگو می‌کند، در کجا این گفت‌وگو اتفاق می‌افتد؟ چه کسانی در این مرحله همراهش هستند، ممکن است مخاطب با گروهی هفت نفره وارد سینما شده باشد اما برای خرید بلیت خودش و همسرش به گیشه مراجعه کنند. چه احساسی دارد؟ و این احساس خود را چطور نشان می‌دهد؟
بخشی را هم برای توضیحات تکمیلی در نظر گرفته‌ایم، ممکن است اتفاقی رخ دهد که ما پیش‌بینی نکرده‌ایم اما احساس می‌کنیم ارزش بررسی دارد، مثلا به گیشه مراجعه می‌کند و متوجه میشود سانسی که برای آن برنامه‌ریزی کرده است ظرفیت نداشته و مجبور است ۲ ساعت صبر کند یا فیلم دیگری را انتخاب کند. اینگونه رفتارها را بهتر است در بخش توضیحات تکمیلی بنویسیم.
همین جنس اطلاعات را در زمان انتظار بررسی کنید، آیا مشغول گفت‌وگو می‌شوند یا سرشان پایین است و مشغول موبایل می‌شوند، دنبال صندلی خالی می‌گردند و می‌نشینند یا ایستاده منتظر می‌مانند و …
این نمونه، پروتکلی ساده برای ثبت مشاهده است، اما همین پروتکل ساده مشاهده‌گر را همراهی می‌کند تا بداند چه چیز را در چه مرحله‌ای ثبت کند.
نقش مشاهده‌گر:
وقتی از روش‌های تحقیق کمی -مانند مصاحبه- استفاده می‌کنیم نقش محقق در مرحله جمع‌آوری اطلاعات زیاد نیست، البته که طراحی سوال هوشمندانه و درست بسیار مهم است، اما وقتی مخاطب درگیر پاسخ به سوالات میشود نقش محقق آنقدر حس نمی‌شود. در روش‌های تحقیق کیفی نقش محقق در نتایج تاثیر زیادی خواهد داشت، مثلا در روش مصاحبه عمیق، محقق است که باید به‌درستی گفت‌وگو را هدایت کند، نتایج را به‌درستی ثبت کرده و یادداشت برداری کند. در روش تحقیق مشاهده نیز نقش مشاهده‌گر بسیار پررنگ است. قرار نیست صرفا این فرم‌ها را پرکند، لازم است برداشتش از اتفاقات مختلف را نیز ثبت کند. ممکن است مخاطب در مرحله خرید بلیت تنها به گیشه برود چون همسرش بچه‌کوچکشان را نگه‌داشته است. دانستن دلیل این اتفاق می‌تواند دید متفاوتی به تحلیلگر دهد.
مشاهده‌گر این سبک اطلاعات را به‌عنوان دلایل یک رویداد و اتفاق می‌تواند ثبت کند تا در زمان تحلیل، افراد مختلف در فضای ذهنی نسبتا مشترکی قرار گیرند.
اطلاعاتی از نوع حدس یا برداشت یا رفتار مستقیم؟
بهتز است مشاهده‌گر مشخص کند که اطلاعات را بر چه اساسی ثبت می‌کند، آیا رفتار مستقیمی اتفاق افتاده و دقیقا همان را ثبت کرده است، یا رفتاری دیده است که برداشت خود را از آن رفتار ثبت کرده یا حدس می‌زند که این رفتار چنین دلیلی داشته است.
شفاف‌تر:
اطلاعاتی از نوع «رفتار یا پیام مستقیم» Direct Quotes and Behaviors
تصور کنید امروز صدای همکارتان را می‌شنوید، با صدای بلند با مشتری صحبت می‌کند «خانم محترم، اینکاری که شما از من می‌خواید نشدنیه، نه من که هیچ‌کس دیگه‌ای هم نمیتونه اینکارو انجام بده، من واقعا نمیدونم دیگه به چه زبونی بگم» رفتار و پیامی که به‌صورت مستقیم مشاهده می‌کنیم نشان‌دهنده این است که همکار شما عصبانی است. پس اگر قرار باشد احساس همکارتان را ثبت کنید می‌توانید نوع آن را «پیام یا رفتار مستقیم» در نظر بگیرید.
اطلاعاتی از نوع «برداشت یا استنباط» Infer
تصور کنید همکارتان را از پشت شیشه می‌بینید، بعد از تلفن پشت میزش نشسته و با خودکار بازی می‌کند و کاغذی را خط خطی می‌کند، شما رفتار مستقیمی در حال مکالمه تلفنی ندیده‌اید، چیزی هم از مکالمه و جملاتی که ردوبدل شده‌است نشنیده‌اید اما برداشت‌تان این است که تلفن مشتری باعث عصبانیت همکارتان شده است، این نوع اطلاعات به‌صورت مستقیم نیست، اما دلایل نسبتا محکمی پشت آن است که می‌توانید بر اساس آن برداشت خودتان را از آن رویداد داشته باشید. پس اگر قرار باشد احساس همکارتان را ثبت کنید می‌توانید نوع آن را «برداشت یا استنباط» در نظر بگیرید.
اطلاعاتی از نوع «حدس» Guess
تصور کنید همکارتان سر نهار خیلی صحبت نمی‌کند، شما نه در جریان محتوای جلسه قبل از نهار هستید نه در جریان مکالمه‌ای که با مشتری داشته است، حدس می‌زنید احتمالا یکی از این اتفاقات باعث ناراحتی‌اش شده است. اطلاعاتی از نوع حدس، پشتوانه قوی نداشته، گزینه‌های زیادی در برابر شماست و احتمال خطا در آن بالاست. شاید همکار شما غذای آن روز را دوست ندارد، یا شاید به‌فکر مسافرت فرداست. پس اگر قرار باشد احساس همکارتان را ثبت‌کنید می‌توانید نوع آن را «حدس» در نظر بگیرید.
دستور پخت مشاهده:
این دستورالعمل کمک می‌کند موضوع مشاهده در ذهن‌تان کمی بیشتر از قبل پخته شود، تا در زمانی که به آن نیاز دارید آماده مصرف باشد.
یک) سوژه‌ای ساده و در دسترس، در محل کارتان انتخاب کنید.
مثلا رفتار افراد در ساعت نهار
دو) سه جنس اطلاعات و دو مرحله مشخص کنید.
مثلا جنس اطلاعات «رفتارها»، «گفتوگوها»، «مدت زمان» و مراحل شامل «گرم کردن غذا»، «غذا خوردن»
سه) برای ۱۰ سوژه اطلاعات را ثبت کنید.
درچند روز مختلف، رفتار همکاران متفاوت
- مشخص کنید این اطلاعات شما از چه نوعی است.
[/ihc-hide-content]