پست 3 از 4 در مسیر هایلایت کتاب Content Inc

فصل دوم کتاب Content Inc، مانند فصل اول دو بخش دارد. این فصل کلا درباره «تلاقی دلچسب یا Sweet Spot» است، تصور کنید شما مهارت و دانش زیادی در زمینه طراحی دارید، از طرفی عاشق اسکی‌ روی آب هستید و با اشتیاق سال‌هاست این رشته را دنبال می‌کنید. تصمیم می‌گیرید از تلاقی مهارت و علاقه‌مندیتان استفاده کنید و اسکی روی آب را با طراحی حالت‌های مختلف، به‌صورت تصویری به مخاطبین خود آموزش دهید. این تلاقی دلچسبی است و می‌تواند آغاز شروع متفاوت شما باشد. خلاصه فصل دوم را دنبال کنید…

 

خلاصه فصل دوم کتاب Content Inc

بخش دوم کتاب به نخستین قسمت مدل یعنی «تلاقی دلچسب یا Sweet Spot» می‌پردازد. همانطور که در معرفی مدل آورده شد، این نقطه تلاقی است بین آنچه مهارت یا دانش در آن حوزه هست با آنچه که اشتیاق و علاقمندی فرد را در بر می‌گیرد.
از افرادی مثال می‌زند و داستان موفقیت‌شان در این مورد را مطرح می‌‌کند مانند ماتیو پاتریک که یک خوره بازیهای کامپیوتری است. . ماتیو بعد از تلاش فراوان نمی‌تواند موقعیت شغلی مناسبی پیدا کند، تصادفا درحال تماشای ویدئوی آموزشی راجع به یادگیری از طریق بازی، ایده‌ی خلق ویدئوهای تئوری بازی به ذهن‌اش می‌رسد.
از نقطه تلاقی علاقمندی‌اش یعنی بازی‌ها و از طرف دیگر مهارت‌اش در تحلیل و ریاضی برای تولید محتوا در یوتوب استفاده کرد. پس از یکسال و تولید ۵۶ اپیزود، ۵۰۰ هزار مشترک جذب می‌کند و یکی از تولیداتش مرز ۵ میلیون بازدید را رد می‌کند. امروزه ماتیو بیش از ۴ میلیون مشترک دارد که از طرف بسیاری دیگر برای مشاوره در جذب مخاطب در یوتوب دعوت به همکاری می‌شود.

 

در ادامه پولتزی تاکید می‌کند که مدل Content Inc به تشخیص نقطه‌ی دلچسب وابسته است. در تایید این موضوع مثال‌های دیگری از افراد موفق در خلق تولید محتوای پر مخاطب می آورد مانند کلاوس پیلگارد که موسیقی‌دانی است که عاشق فلفل است و تولید محتوا در مورد تحلیل طعم فلفل (و نه فقط میزان تندی آن) وی را به شهرت بیشتر در موسیقی می‌رساند.

داستان میشله فان را نیز تعریف می‌کند که به آرایش کردن علاقه داشت و همزمان در نقاشی کشیدن مهارت دارد و در زمینه نقاشی روی صورت و گریم  به آموزش و تولید محتوا می‌پردازد و از ستارگان یوتوب می‌شود و کارش را در تالیف کتاب و حتی خط محصول اختصاصی در اورئال گسترش می‌دهد.

 

Content Inc Sweet Spot

 

مثالی دیگر اندی اشنیدر معروف به نجواگر مرغ است که در حیاط خلوت‌اش مرغداری کوچکی به راه انداخت و در مورد هرآنچه به مرغ مربوط می‌شود اطلاعات کسب کرد. علاقه وی به آموزش در تلاقی با این مهارت پرورش مرغ باعث شد به واسطه‌ی سایت‌های دوست یابی، به پرسش و دغدغه‌های افرادی که مایل بودند خودشان به مرغداری بپردازند پاسخ می‌داد. او با افراد در رستوران‌ها قرار می‌گذاشت و در مورد این موضوع گفت و گو می‌کردند و اندی تجربه‌هایش را منتقل می‌کرد. این مورد کم‌کم وی را به عنوان مربی مرغداری معروف کرد و علاوه بر انتشار کتاب و مجله به سفرهای آموزشی در سراسر کشور مشغول کرد که حق مشاوره‌های مناسبی از این راه به‌دست می‌آورد.

این مثال‌ها در فصول بعدی باز هم مورد واکاوی قرار می‌گیرد. در صفحه ۳۵ کتاب پولتزی فرمی را معرفی می‌کند که به ما کمک می‌کند تا حیطه‌های تخصصی‌مان و مهارت‌هایمان را لیست کنیم.

در ادامه فصل با این نقل قول که «هر کس تقریبا در هر آنچه به آن علاقمندی بی انتها دارد، پیروز می‌شود» تاکید می‌کند که مهارت مساله‌ای مهم است اما اشتیاق، انرژی پشت آن است که مدل را به موفقیت می‌رساند.

 

سخنرانی استیو جابز در سال ۲۰۰۵ بیش از ۱۰ میلیون بار مشاهده شده است که در آن توصیه‌ی معروفی دارد: «تنها راه برای انجام دادن کار بزرگ این است که عاشق آن باشید؛ اگر آنرا هنوز نیافته‌اید باز بگردید و از پا ننشینید…»؛ کال نیوپورت مولف کتاب «آنقدر خوب که نتوانند نادیده‌ات بگیرند» اعتقاد دارد که اگر استیو جابز جوان به توصیه خودش عمل کرده بود، اصلا کامپیوتر اپل بوجود نیامده بود و اگر او در جوانی فقط به دنبال علاقمندی‌اش رفته بود احتمالا الان از او فقط به عنوان معلمی خوشنام در زمینه zen در منطقه‌ای کوچک یاد می‌شد!

والتر ایزاکسان که بیوگرافی جابز را تحریر کرده، نگاهی متفاوت دارد. وی معتقد است اشتیاق جابز نه در آیین بودایی که در سادگی بود. تمام شوق جابز در ساده‌سازی متمرکز بود که طراحی ساختار هسته‌ای اپل را تشکیل داد. همانطور که خود جابز عنوان کرد:«روشی که شرکت را اداره می‌کنیم، طراحی محصول، تبلیغات همگی به یک هدف منتهی می‌شوند: بیایید ساده‌اش کنیم. ساده‌ی ساده. »

 

رنجش مخاطب و پرسونا

 

ساده بگویم برای موفقیت در مدل Content Inc، باید هر روز صبح به عشق بخش اشتیاق نقطه‌ی دلچسب بیدار شوید وگرنه کاری از پیش نمی‌برید. تمام مهارت‌های عالم هم بدون اشتیاق، موتور محتوا را به پیش نخواهد برد.
در آخر این فصل، در نگاهی دیگر به نقطه‌ی دلچسب، این احتمال را عنوان می‌کند که ممکن است در شرکتی که از قبل بر روی محصولی خاص بنا شده نتوانید نقطه‌ی دلچسب را بین دانش و مهارت با اشتیاق به صورت طبیعی بیابید. نویسنده در کتاب دیگر‌ش «Epic Content Marketing» مدلی جایگزین برای نقطه‌ی دلچسب معرفی می‌کند. اینکه دانش فردی و سازمانی را با نقاط درد برای مشتری pain points تلاقی دهید.

داگ کسلر معتقد است نقطه‌ی دلچسب سه بعد دارد:
اندازه Size: یعنی دامنه‌ای که بر آن تمرکز می‌کند. آنقدر متمرکز که ضروریات از قلم نیافتند.
دامنه Shape: اینکه بدانید تجربیات شما تا کجا جواب می‌دهد و از کجا جلوتر نمی‌رود.
عمق Depth: تا چه عمقی تجربه دارید؟ نیازی به تظاهر به بیش از آن نیست.

 

پیوستن مخاطب به نقطه دلچیسب:

کسب‌و‌کارهای زیادی به خاطر اینکه در ابتدای نقطه‌ی دلچسب ماندند شکست خوردند.تا این نقطه موضوع «ما» هستیم. خوب چه کسی اهمیت می‌دهد؟! مخاطب محتوا چه کسی‌ است؟ برای تکمیل فرمون نقطه دلچسب بایستی به «[برای] چه کسی» پاسخ بدیم.
به یاد داشته باشید که برای درست کار کردن مدل Content Inc. بایستی بفهمید که چطور موتوری را بسازیم تا جایگاه ما را به عنوان متخصص اطلاعاتی پیشرو در بازار بکر خاص ما تثبیت کند. ما می‌خواهیم مخاطب‌مان را به مشخص ترین صورت ممکن تعریف کنیم.

 

کتاب سازمان محتوا محور

 

بپرسید:
۱. او کیست؟ در یک روز عادی اوقات‌اش را چطور می‌گذراند؟
۲. چه نیازی دارد؟ نه اینکه چرا به محصولی یا خدمات ما نیاز دارد؛ اینکه نیاز اطلاعاتی‌اش چه چیزهایی هستند و نقاط درد چطور به داستانی که ما روایت می‌کنیم مربوط است؟
۳. چرا به ما اهمیت می‌دهد؟ به خاطر محصول یا خدمات ماست؟ اطلاعاتی که برایش فراهم می‌شود باعث می‌شود توجه‌‌اش به ما جلب شود.

نیازی نیست که ایده‌ای که در مورد مخاطب دارید کامل باشد اما باید به اندازه کافی با جزئیات باشد تا بتوانید در هنگام توسعه محتوا در ذهن خود تصورش کنید.

الگوی صفحه۴۸ کتاب سازمان محتوا محور (Content Inc)، حاوی فیلدهایی است که تکمیل آن به شما در ساختار دادن به بخش ابتدایی استراتژی‌تان کمک می‌کند و در ۳ صفحه بعدی نمونه‌های تکمیل شدن آن توسط سازمان‌های مختلف آورده شده است.

برای موفقیت استراتژی کانتنت اینک، باید وابسته به مخاطب باشید.
هر چقدر طیف مخاطب بیشتری را هدف بگیرید، بیشتر احتمال شکست هست. تا جای ممکن روی مخاطب مشخص‌تری تمرکز کنید. هنگام شروع روی مخاطب مختصر تمرکز کنید و بعد از موفقیت به سراغ مخاطب بعدی بروید.

 

این مطلب توسط آقای محمود هاشم‌زاده تهیه شده است.
برای تولید محتوا در بخش «هایلایت کتاب‌های محتوا»، هر فصل تعدادی از اعضاء ویژه داوطلب می‌شوند که یک کتاب را به‌تدریج خوانده و خلاصه‌نویسی کنند. حدود ۲۰ نسخه چاپی از هر کتاب توسط «کانتنت برگر» تهیه و برای داوطلبین ارسال می‌شود…

 

ادامه همین موضوع ...(قبلی) هایلایت کتاب Content Inc – فصل اول: ارزش اهداف مکتوب، روایت تحول رسانه‌هاهایلایت کتاب Content Inc – فصل سوم: تمایز محتوا (بعدی)