شروع: بازاریابی محتوا از نوع داده‌محور 

بازاریابی محتوا داده‌محور – Data Driven Content Marketing – زمانی اتفاق می‌افتد که بر اساس داده‌‌ها تصمیم می‌گیریم که کجا، چقدر، برای چه کسی و با چه هدفی هزینه کنیم و بعد از آن بدانیم و درک کنیم که در ازای هزینه‌ای که کرده‌ایم دقیقا چه چیزهایی و به چه مقدار به‌دست آورده‌ایم. این چرخه جمع‌آوری و استفاده از داده‌ها ادامه پیدا کرده و می‌تواند به مزیت جذاب و ویژگی خاص کسب‌وکار ما تبدیل شود.

معمولا از روی این تعریف‌ها یکبار می‌خوانیم و سریع گذر می‌کنیم. اینبار کمی آهسته‌تر بخوانیم، بخش بخش تعریف را در کسب‌وکاری که در آن فعالیت می‌کنیم بررسی کنیم. مثلا آخرین تبلیغی که به‌صورت بنر در وب‌سایت‌های خبری منتشر کردیم، چقدر بازده داشته است؟ نه، صبر کنید. کمی عقب‌تر برویم، چرا تصمیم گرفتیم که از تبلیغات بنری استفاده کنیم؟ هزینه‌ای که بابت آن کردیم را جای دیگری نمی‌توانستیم بکنیم؟ این تبلیغات قرار بود چه گروه از مشتریان با چه ویژگی‌هایی را جذب کند؟ از انتخاب دلایل انتخاب بنر بگذریم، به محتوای آن برسیم. چه محتوایی را به مخاطب نمایش می‌دهیم؟‌ چطور درباره این محتوا تصمیم‌گیری کرده‌ایم؟ اگر درباره سفر صحبت می‌کنیم خورشید نمایش می‌دهیم یا کوه و سبزی؟ اگر از رستوران صحبت می‌کنیم درباره طعم صحبت می‌کنیم یا سلامتی؟ در چه وب‌سایت‌ها و در چه زمان‌هایی بنر ما نمایش داده می‌شود؟

درباره اقدامات اصلی بازاریابی محتوا چطور تصمیم می‌گیریم؟ از روی حس؟

معمولا وقتی اینطور صحبت‌ها مطرح می‌شود، موضوع را خیلی پیچیده و پرهزینه می‌بینیم که مثلا استارتاپ نمی‌تواند هزینه بازاریابی محتوا داده‌محور را پرداخت کند، به دو دلیل: یک این‌که جمع‌آوری داده و اطلاعات هزینه زیادی می‌خواهد، نیروی متخصص، بستر فنی قوی و … دو این‌که زمان زیادی می‌خواهد و استارتاپ باید چابک‌تر از این حرف‌ها باشد
بازاریابی محتوا داده‌محور صفر و یک نیست و به‌صورت طیف می‌توان به آن نگاه کرد، می‌توانیم با داده‌های فعلی شروع کرده، به تدریج سوابق محتلف را ثبت و اطلاعات متفاوت را به‌دست آوریم و در این طیف پیشرفت داشته باشیم.

از ۲ ثبت‌نام تا ۱۴ ثبت‌نام:
در یک کسب‌وکار در زمینه گردشگری، هر روز هزینه‌های زیادی برای تبلیغات اینستاگرام و تبلیغات Native پرداخت می‌شد، تصمیم گرفتیم نتایج و آمار و اعداد را دقیق‌تر بررسی کنیم. متوجه شدیم تبلیغات ورودی خوبی به وب‌سایت دارد (به‌طور متوسط روزانه ۷.۳۵۰ بازدید) اما در نهایت درصد کمی از مخاطبین تور یکروزه تهیه کرده و مشتری می‌شوند (تقریبا ۲ نفر)، با بررسی زمانی که در وب‌سایت هستند متوجه شدیم اتفاقا هرکدام به‌طور متوسط ۷ دقیقه و ۲۰ ثانیه در وب‌سایت حضور دارند. داده‌ها موضوع دیگری را هم نشان می‌داد، این افراد صفحات مختلف زیادی را در وب‌سایت بررسی می‌کردند (تقریبا ۷ صفحه). یعنی بعد از ورود به صفحه تورهای کوتاه‌مدت، از یک تور به تور دیگر می‌رفتند و گزینه‌های متعدد را بررسی می‌کردند. این دو عدد در کنار هم (۷ دقیقه و ۲۰ ثانیه) و (۷ صفحه) دیگر آنقدرها هم اعداد جذابی نبودند، تقریبا برای هر صفحه تور ۱ دقیقه زمان گذاشته شده است، و این زمان برای بررسی مقدماتی تورها هم کافی نیست.

تصمیم گرفتیم تغییراتی در صفحه فرود مخاطب ایجاد کنیم، دسته‌بندی کلی ‌تری هم از تورهای یکروزه قرار داده و تبلیغاتی متناسب دسته‌بندی‌های جدید درست کنیم. یعنی بلافاصله بعد از ورود به صفحه تورهای یکروزه، مخاطب در برابر گزینه‌هایی بود که باید انتخاب می‌کرد: دلش طبیعت و آرامش می‌خواهد یا هیجان.
بعد از آن گزینه‌های محدودی در یک دسته را می‌دید، گزینه‌هایی که در حال پر شدن بوده و برگزاری آنها قطعی بود. از طرفی بنرها را هم در سه دسته قرار دادیم:
– بنر کلی: آخر هفته‌ای متفاوت را تجربه کنید
– بنر طبیعت و آرامش: آخر هفته‌ای آرام با صدای رود و پرندگان
– بنر هیجان: آخر هفته‌ای دست در دست کودک درون
(به شعارها خیلی توجه نکنید، برای حفظ محرمانگی اطلاعات مجموعه گردشگری، بداهه نویسی شده است)

حال می‌توانستیم اعداد را دقیق‌تر بررسی کنیم، چه مخاطبی، از چه وب‌سایتی، با چه هدفی و در نهایت با چه نتیجه‌ای وارد وب‌سایت شده است، کدام تبلیغ را ادامه دهیم و کدام تبلیغ را متوقف کنیم. به هرحال با بررسی و تغییراتی که اعمال شد در مدت ۳ هفته نتیجه نهایی با همان بودجه از ۲ ثبت‌نام در روز به ۱۴ ثبت‌نام در روز رسید.
این مثال را برای این با جزئیات باز کردیم که خیالتان و خیالمان را راحت کنیم که عدم جمع‌اوری داده و در نهایت تصمیم‌گیری بدون آن بهانه است. می‌توانیم با داده‌های فعلی هم نتایج متفاوتی بگیریم، اگر داده‌‌ها را در تصمیم‌گیری‌ها بازی دهیم.

بخش‌بندی مخاطب یا پرسونا؟
وقتی سر صحبت «بازاریابی محتوا هدفمند» را باز می‌کنیم، ممکن است ذهن به سمت بخش‌بندی مخاطب رفته و ادامه دهیم که بله، ما فعالیت‌های متفاوتی برای مخاطبین مختلف خود داریم، مثلا برای خانم‌های خانه‌دار در تلگرام محتوا ارائه می‌کنیم، برای دانشجویان در اینستاگرام و غیره. اما بخش‌بندی مخاطب زمانی که اطلاعات بیشتری جز شغل و سن‌وسال و جنسیت در اختیار نداشتیم به نظر جذاب می‌رسید. اما امروز که رفتار مخاطب را گاها با جزئیات می‌دانیم بخش‌بندی مخاطب به نظر فعالیتی هوشمندانه نیست. کشف و خلق پرسونا، یکی از اولین اقداماتی است که می‌توانیم در راستای بازاریابی محتوا از نوع داده محور انجام دهیم. وقتی که هوشمندانه بدانیم چطور می‌توانیم «سارا» را جذب کنیم، احتمالا بعد از انجام فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده، می‌توانیم نتایج آنرا هم بسنجیم.

بازاریابی محتوا به نفع کسب‌وکار است؟
معمولا در فضای استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای امروزی‌تر، پذیرش بیشتری نسبت به محتوا و اثربخشی آن در بلندمدت وجود دارد (معمولا، نه همیشه!). برای اثبات اینکه بازاریابی محتوا کار می‌کند، چه چیزهایی را باید بسنجیم؟ چطور عملکرد بازاریابی محتوا را ارزیابی و نمایش دهیم؟ نمی‌شود انتظار داشت که در یک طرف، «زمان» و «هزینه» که معیارهای عددی هستند قرار داشته باشد و در طرف دیگر «آگاهی بیشتر» بعنوان یک نتیجه انتزاعی مطرح شود.
جمع‌آوری اطلاعات و سنجش عملکرد علاوه بر تاثیراتی که در تصمیم هوشمندانه ما دارد، می‌تواند عاملی برای نمایش نتایج در جلسات هم باشد.

جمله معروفی هست که «نصف پولی که خرج بازاریابی کردم، هدر رفت. مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه»، میخواهیم با بازاریابی محتوا از نوع داده‌محور اول بدانیم کدام نیمه را هدر داده‌ایم و بعد از مدتی آن نیمه دیگر وجود نداشته باشد.

برای شروع لازم است از امروز تمام فعالیت‌های اصلی بازاریابی محتوا خود را ثبت کنیم، می‌توانیم خیلی ساده از یک فرم اکسل شروع کنیم…

خوراک فکر:
تصور کنید شما صاحب یک فروشگاه آنلاین ارائه تجهیزات ورزشی هستید، از راکت تنیس و بدمینتون گرفته تا عینک شنا و توپ بسکتبال در فروشگاه شما ارائه می‌شود. هر روز مشتریان زیادی دارید که درصدی از آنها به واسطه خرید یا برای دریافت جدیدترین اخبار ورزشی، عضو خبرنامه شما می‌شوند. به نظرتان ثبت و استفاده از چه اطلاعاتی می‌تواند در آینده کمک‌تان کند تا محتواهای هدفمندتری به مخاطب ارائه کنید…