بازاریابی محتوا داده محور در چرخه محتوا (تحقیقات) 

ابزارهای آنلاین و شاخص‌هایی که معمولا برای سنجش بازاریابی محتوا به‌کار می‌بریم، محدود به نتیجه ارائه محتوا می‌شود. یعنی محتوا را تولید کرده و بعداز‌آن با گوگل آنالیتیکس زمانی که کاربر در آن «صفحه مشخص» بوده است را بررسی می‌کنیم. اما لازم است ببینیم بازاریابی محتوا داده محور در بخش‌های مختلف فرایند محتوا چه نقشی دارد؟

تصور کنید قرار است با یکی از دوستانتان ۲۰ دقیقه‌ای درباره فواید پرینترهای جدیدی که وارد کرده‌اید صحبت کنید، از اول قراری را با او هماهنگ نکرده‌اید، و تصمیم می‌گیرید با آدرسی که از محل‌کارش دارید به آنجا رفته و صحبتی را شروع کنید. اگر خوش‌شانس باشید و در جای دیگری جلسه نباشد، همدیگر را برای لحظاتی می‌بینید. بعد از تعجب از این حرکت عجیب شما، کنجکاو است که موضوع صحبت را بشنود که چه چیز باعث شده وسط کار در طول روز به آنجا مراجعه کنید!‌ احتمالا وقتی متوجه شود که قرار است ویژگی‌های پرینتر جدیدی که وارد کرده‌اید را توضیح دهید، به درب خروج راهنمایی‌تان کرده و می‌خواهد که بعدا درباره این موضوع صحبت کنید. البته این در حالتی است که با شما تعارف نداشته و بتواند به‌راحتی احساسش را بیان کند، در حالت دیگر احتمالا پای صحبت شما نشسته و بعد از رفتنتان دعای خیر بدرقه راهتان می‌کند. ممکن است برای همین برخورد، در زمان دیگری هم شانس تکرار این موقعیت را به شما ندهد.

دوست شما حسابی درگیر است و زمان کافی برای کارهای روزانه خودش هم ندارد، اما هرروز ۳۰ الی ۴۰ دقیقه در صف تاکسی می‌ایستد، ۱۵ دقیقه‌ای بعد از نهار در شبکه‌های اجتماعی می‌چرخد، عصرها معمولا در چاپخانه یک‌ساعتی در حال سروکله زدن درباره تاخیر تحویل نمونه کارهاست، و موارد دیگر که احتمالا شما در جریانش نیستید.
تصور کنید، وقتی دوست شما منتظر تاکسی ایستاده بود شما را به‌طور اتفاقی می‌دید و از احوال هم می‌پرسیدید، شما هم از کار جدیدتان می‌گفتید و پرینتری که به‌تازگی وارداتش را شروع کرده‌اید. ممکن بود گفتگو طور دیگری پیش برود و اتفاقا از دغدغه‌‌هایش با چاپخانه بگوید. یا در حالت دیگری، عصر با دوستتان تماس می‌گرفتید و می‌گفتید محصولی دارید که می‌تواند خودش نمونه‌ کار را پرینت کرده و فقط برای پروژه‌های بزرگ با چاپخانه کار کند. چه اتفاقی می‌افتاد؟ شما از راه‌حلی صحبت می‌کردید که دغدغه روزانه اوست (سروکله زدن با چاپخانه آن‌هم برای یک نمونه کار)

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]

به ‌نظر می‌رسد بسیاری از اوقات درست وسط کار مخاطبینمان در می‌زنیم و از تورهای مسافرتی هیجان‌انگیزمان صحبت می‌کنیم، درحالی‌که مخاطب سخت مشغول آماده کردن پاورپوینت جلسه فرداست. گاهی وقت‌ها ظاهرا در هم نمی‌زنیم و بدون توجه به مخاطب حرفمان که تمام می‌شود می‌رویم و فردا دقایقی قبل از جلسه بر‌میگردیم و می‌گوییم فراموش کردم، تا آخر امروز ۲۰ درصد تخفیف ویژه شما هم در نظر گرفته‌ایم.
احتمالاً چند روز بعد هم در جلسه‌ای درباره عملکرد کمپین گزارش می‌دهیم که مخاطبین هدفمان به تورهای مسافرتی علاقه‌ای نداشته و لازم است مخاطبین دیگری را انتخاب کنیم. فارغ از اینکه شاید با پیام مناسب، و در زمان دیگری می‌توانستیم نتیجه متفاوتی به‌دست آوریم.

در بازاریابی محتوا داده محور بخش هیجان‌انگیز ماجرا جایی است که از اول سعی می‌کنیم با کمک داده‌ها تصمیم بگیریم. اگر بدانیم مخاطب حداقل ۴ ماه زودتر درباره سفر به پاریس تصمیم می‌گیرد، در تابستان برای جشنواره پاییزی پاریس تبلیغ می‌کنیم. اگر بدانیم مخاطبی که متأهل است، موقعیت هتل و نزدیکی آن به مراکز گردشگری اولویت بالایی دارد، در پیشنهاد خود از کوتاهی مسافت و راحتی بیشتر در سفر صحبت می‌کنیم. اگر بدانیم که رقیبمان بر روی جشنواره‌ها تمرکز کرده است و فضاهای مختلف را پر از محتواهای جشنواره‌ها کرده است، شاید از نمایشگاه‌های جنبی جشنواره‌ها و شاید از غذاهای خاص صحبت کنیم.

برای درک بهتر ماجرا و اینکه بدانیم از کجا شروع کنیم، می‌توانیم «چرخه بازاریابی محتوا» را باهم مرور کرده و ببینیم در هر بخش چطور می‌توانیم بر اساس داده‌ها تصمیم گرفته و رفتار کنیم:

یک)‌ تحقیقات و جمع‌آوری اطلاعات:
در این مرحله سعی می‌کنیم مخاطب را به‌درستی شناخته، نیازها و خواسته‌ها، موانع و نقاط رنجش را درک کنیم، بازار و وضعیت موجود آن‌ را تحلیل کرده، نقاط قوت و ضعف، تهدیدها و فرصت‌های موجود را شناسایی کنیم.
خروجی: شناخت مخاطب، تعریف بازار فعالیت، SWOT

دو) تهیه استراتژی محتوا:
مشخص می‌کنیم با توجه به اهداف کسب‌وکار، از محتوا چه انتظاری داشته و چه اهدافی را دنبال ‌کنیم و قرار است چطور به آنها برسیم، چه پیام‌هایی را با چه اولویتی و با چه انتظاراتی قرار است به مخاطب منتقل کنیم.
خروجی: استراتژی محتوا، پیام‌های کلیدی

سه) تولید محتوا:
محتواهایی در راستای استراتژی محتوا و موضوعاتی که مشخص کرده‌ایم تولید می‌کنیم، در نظر می‌گیریم که علاوه بر پوشش نیازهای مخاطب قرار است طوری محتوا تولید شود که به ‌خوبی در دسترس نیز باشد.
خروجی: محتواهای هدفمند، بهینه‌سازی محتوا

چهار) توزیع محتوا:
در این مرحله، کانال‌های مناسبی برای انتشار محتوا انتخاب می‌کنیم که قرار است به مخاطب برسد.
خروجی: برنامه کانال‌های توزیع محتوا

پنج) سنجش عملکرد محتوا:
کمک می‌کند تا اثربخشی تلاش‌هایمان را ارزیابی کرده و راه‌های مختلف را برای دستیابی بهتر به اهدافمان امتحان کنیم.
خروجی: گزارش‌های مختلف

وقتی بلافاصله بعد از صحبت از بازاریابی محتوا داده‌محور، سراغ تعداد ورودی‌ها و Bounce Rate و شاخص‌های مشابه می‌رویم درواقع بازاریابی محتوا داده محور را در مرحله پنج پیاده‌سازی کرده‌ایم، فعلا لازم است چند مرحله به قبل برگردیم و بازاریابی محتوا داده محور را از مرحله یک یعنی تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات شروع کنیم.

بازاریابی داده محور در مرحله تحقیقات و جمع‌آوری اطلاعات:
به‌طورکلی در این مرحله درباره دو موضوع به اطلاعات نیاز داریم: یک) وضعیت بازار و رقبا دو) مخاطب و پرسونا
لطفا از این مرحله فرار نکنید! معمولا در خیلی از کتاب‌ها و مقالات از ارزش این مرحله صحبت شده است، اما احتمالا برای زمان‌بر بودن و بهانه‌های دیگر بی‌خیال آن می‌شویم، البته این‌بار قرار است موضوع را پیچیده نکرده و این مرحله را در حد توان کسب‌وکارمان انجام دهیم. لازم نیست همه اطلاعات را در سطوح مختلف جمع‌آوری کرده و بعدا به سراغ تحلیل عجیب‌وغریب آنها برویم. در ابتدا می‌توانیم با اطلاعات کلی‌تر شروع کنیم و به‌مرور هر مرحله را تکمیل کرده و بیشتر از گذشته بازاریابی محتوا را از نوع داده محور پیش ببریم.

یک) تحقیقات درباره وضعیت بازار و رقبا:
احتمالا بخشی از این تحقیقات را یکی از تیم‌های کسب‌وکار (تیم بازاریابی،فروش یا استراتژی) انجام داده است، اما اگر خبری نیست و تا امروز بر روی حس و تجربه کارها پیش رفته است، بهتر است برای این سوال‌ها جواب نسبتا مشخصی داشته باشیم:
وضعیت بازار (کلی):
سایز بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم چقدر است؟
این بازار در آینده بزرگ می‌شود یا کوچک‌تر می‌شود؟
چه محصول یا خدماتی شبیه به ما وجود دارد؟
چه سهمی از بازار در حال حاضر در دست ماست یا قرار است باشد؟
چه مشتریانی برای این بازار وجود دارد؟ ویژگی‌های کلی آنها چیست؟

وضعیت بازار (رقبا):
چه رقبای مستقیم و غیرمستقیمی در این بازار وجود دارد؟
هرکدام از رقبا چه میزان سهم از بازار دارند؟
رقیب آرمانی ما چه مجموعه‌ای ست؟ (رقیبی که سال‌هاست فعالیت کرده و بعید است به زودی به آن برسیم، درواقع رقیب آرمانی به‌زودی متوجه حضور ما نمی‌شود و بلافاصله ما را رقیب خود نمی‌بیند)
رقیب احتمالی ما کیست؟‌ (آن مجموعه هم ما را رقیب خود می‌داند، فاصله‌ای باهم داریم اما آن‌قدر زیاد نیست)
رقیب درگیر ما کیست؟ (رقیبی که دقیقا ما را رقیب خود می‌داند و هر روز همدیگر را رصد کرده و سعی در جذب مشتریان یکدیگر داریم)

وضعیت بازار (محتوا):
چه محتواهایی در این حوزه وجود دارد؟
رقبا چه محتواهایی تولید و عرضه می‌کنند؟
بیشترین ورودی سایت‌های رقبا از چه عبارات کلیدی است؟
چه سایت‌هایی با جستجوی عبارات کلیدی اصلی این بازار، در نتایج نخست هستند؟
رقبا از چه کانال‌هایی برای توزیع محتوا خود استفاده می‌کنند؟
محتواهای برتر رقبا ازنظر میزان درگیری مخاطب چه محتواهایی است؟
چه استراتژی کلی برای بلاگ و سایر کانال‌های خود دارند؟
به‌غیراز رقبا، چه وب‌سایت‌هایی در این زمینه تولید محتوا می‌کنند؟
چه کمپین‌هایی تاکنون در این حوزه اجراشده‌است؟

این سوالات بخشی از سوالاتی است که می‌تواند به ما دید مناسبی درزمینه «وضعیت رقبا و تحلیل بازار» بدهد، سعی می‌کنیم در بخش «تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی» در هرکدام از بخش‌ها عمیق‌تر شده و چرایی هر قسمت را نیز بازکنیم.

درباره بخش دوم یعنی «مخاطب و پرسونا» سعی کردیم به‌طور کامل در شهر مخاطب شناسی و پرسونا وارد جزئیات شده و مخاطب و رفتار ایشان را به‌ خوبی بشناسیم. در فرایند خلق و کشف پرسونا بهتر است این نکته را در نظر داشته باشیم که قرار است پرسونا به‌تمامی فعالیت‌های محتوایی ما جهت بدهد، پس لازم است در فرایند جمع‌آوری اطلاعات، دغدغه‌های درستی تعریف کنیم و بعد به سراغ روش‌هایی مانند پرسشنامه و مصاحبه عمیق و سایر موارد برویم.

یکی از خروجی‌های کلاسیک و مرسوم تحلیل وضعیت بازار و رقبا، ماتریس SWOT است، در مطلب بعد درباره کاربرد این ماتریس در بازاریابی محتوا صحبت می‌کنیم.

خوراک فکر:
در «بخش وضعیت بازار» به نظر شما چه سوال‌های دیگری به تحلیل وضعیت بازار و رقبا می‌تواند کمک کند؟

[/ihc-hide-content]