UGC چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه یاور مشیرفر
خیلی ساده:
محتوای کاربر، یا User Generated Content محتوایی است که توسط کاربر برای سایت/اپ یا هر میزبان دیگری خلق/تولید می‌شود.
محتوای کاربر یعنی تمام اهداف مهم استراتژی محتوا برای تعامل با مخاطب، به بهترین شکل ممکن به ثمر نشسته‌اند.
کمی شفاف‌تر:
اصولاً رسیدن به UGC و دریافت تعامل از مخاطب، یکی از اهداف غایی استراتژی‌های محتواست.
به خصوص در کسب و کارهایی که تعامل مخاطب با پلتفرم اهمیت ویژه‌ای دارد، این مسئله می‌تواند یکی از اهداف مهمی باشد که کسب و کار باید به آن دست پیدا کند.
کسب و کارهایی که با این مسئله درگیرند عمدتا با تکامل وب، از وب ۱.۰ به وب ۲.۰ به وجود آمده‌اند.
اگر آن‌ها را در یک طیف خاص مرتب کنیم، کسب و کارهایی که تمام بار محتوایشان بر دوش مخاطب است، شامل شبکه‌های اجتماعی در ابتدای طیف قرار می‌گیرند، در حالی که برخی از فروشگاه‌های تجارت آنلاین که صرفا، نهایت تعامل کاربر با آن‌ها در اعطای ستاره و در بهترین حالت Review برای محصولات مختلف است، در انتهای دیگر طیف قرار می‌گیرند.
عموما باید اذعان کرد که بیشتر بار محتوایی در کسب و کارهای UGC محور در پلتفرم‌های C2C دوسویه و چهارسویه بر عهده مخاطب است و پلتفرم صرفا تأمین زیرساخت آن را بر عهده دارد، در حالی که در کسب و کارهای فروشگاهی که عمدتا B2C تأمین محتوا و زیر ساخت همزمان بر عهده پلتفرمی است که ممکن است تماما یک‌طرفه باشد.
در این میان اما می‌توان استثنائاتی هم قائل شد، از جمله فروشگاه آنلاین آمازون که استراتژی افزایش فروشش بر تکنیک «رفتار تأیید جمعی» و نشان دادن محصولات با بهترین و بیشترین میزان Review در ابتدای نتایج جستجو استوار شده‌است.
در واقع بیشترین شانس فروش از آن محصولاتی است که بیشترین میزان تعامل کاربران را به خود اختصاص داده‌اند.
محتوای کاربر یا UGC چه چیزی نیست؟
عموما استراتژی محتوایی که با هدف دریافت تعامل مخاطب، به درستی پیش برود، ممکن است به دریافت UGC منتهی شود. در واقع دریافت محتوا از کاربر نتیجه عملکرد صحیح عملیات استراتژی محتواست، اما بر عکس این قضیه صادق نیست.
یعنی لزوما با داشتن UGC، بدون چیده‌شدن صحیح مسیر حرکت مخاطب از طیف آگاهی‌بخشی و درگیری با محتوا تا دریافت تعامل، نمی‌توان از صحت استراتژی محتوا سخن گفت.
دقت کنید که محتوای کاربر نتیجه درگیری عمیق کاربر با محتوای ماست و کامنت های تک جمله‌ای، سطحی، یا بی‌ارتباط با موضوع که گاها توسط ربات‌ها و صرفا جهت دریافت بک‌لینک، به خصوص در وبلاگ‌ها گذاشته می‌شود، اصولاً UGC نیست.
در فروشگاه‌های آنلاین نیز اگر هدف دریافت UGC است، باید اصولاً دقت شود که زیرساخت فنی-محصول لازم برای دریافت آن وجود داشته‌باشد. هم چنین کامنت اعضای کسب و کار یا کامنت‌های هدایت شده توسط خود کسب و کار که گاهی با استخدام افرادی برای درج آن صورت می‌گیرد، تا «طبیعی» به نظر برسد، باز هم نمی‌تواند UGC محسوب شود.
چگونه باید تعامل مخاطب را برانگیخت؟
قبل از ارائه پاسخ به این سؤال بهتر است در مورد یک مسئله دیگر عمیق شویم: اصولاً چرا باید به سمت استراتژی‌های تعاملی مخاطب برویم؟ این کار چه ارزشی برای ما ایجاد خواهد کرد؟ چرا باید تمام توان زیرساختی و فنی سایت‌مان را صرف دریافت تعامل با مخاطب کرد؟
از زمان به وجود آمدن وب (تقریبا دهه هفتاد میلادی) تا زمان عمومی شدن و همگانی شدنش (دهه نود میلادی) تا به امروز، وب تحولات مهمی را پشت سر گذاشته‌است. این شبکه جهانی که در اوایل، کارکردی جز انتقال پیام از طریق تبادل داده‌ها و اطلاعات، به صورت یک‌طرفه از سمت سایت به سمت مخاطب را نداشت، متحول شد.
بزرگ‌ترین تحول وب تقریبا مدیون رسانه‌های اجتماعی و به خصوص فیس‌بوک است که به عنوان پرچم‌دار تعامل با کاربر، به سرعت تمام ساختارهای پیشینیان خود، از اورکات تا مای اسپِیس را یکجا با خودش آورد.
مهم‌ترین اصل این شبکه همانند شعارش Connecting the World، بر ارتباطات دو سویه تأکید داشت: کاربر با کاربر در شبکه‌ای از کاربران، فراتر از کاربر با وب، در شبکه‌ای از اطلاعات و داده‌ها.
از آن زمان وب وارد مرحله جدیدی از کارکرد ارتباطات و اطلاعات شد: وب ۲٫۰ یا وب تعاملی. وبی که اساس و پایه آن بر تبادلات دوسویه بنا شده‌است. این مفهوم به سرعت «تجاری‌سازی» شد و پلتفرم‌های دو سویه و چهارسویه پا به عرصه وجود گذاشتند. مهم‌ترین مزیتی که این پلتفرم‌ها در ابتدا ایجاد می‌کردند – و فضای آفلاین قادر به رقابت با آن‌ها نبود – امکان تجربه زندگی در جمع بزرگی از افراد و بهره‌مندی از تجربیات آنان در استفاده از یک محصول / خدمت به صورت آنی بود تا برای خرید یا استفاده بهترین تصمیم را بگیرند. (همان مسئله‌ای که باعث می‌شود سایت‌هایی مانند آمازون به شدت روی رفتار جمعی و تصمیم‌گیری انسانی سرمایه‌گذاری کنند.)
محتوای کاربر به عنوان بخشی از تاکتیک‌های برندسازی و بازاریابی، از همین رو مورد توجه بسیار زیادی قرار گرفته‌است و در سال‌های گذشته توسعه‌دهندگان و مدیران محصول نیز با توجه به اهمیت بسیار زیاد این مسئله، ابزارها و زیرساخت‌هایی را پدید آورده‌اند که با آن‌ها بتوان از کاربر مشارکت دریافت کرد.
اما هنوز از منظر بازاریابی نارسایی فکری عظیمی در این مورد وجود دارد: استفاده از تفکر «قیف‌های فروش» که امروزه «قیف بازاریابی محتوایی» خوانده می‌شود، نقص مهمی در دریافت UGC دارد: مخاطب پس از خرید در بهترین حالت، عملا وارد چرخه ریتارگتینگ و وفادارسازی می‌شود و تمهیدات لازم برای دریافت محتوا از او (در سایت‌های غیر آموزشی و رسانه‌های محتوایی آنلاین) به وجود نمی‌‌آید. بنابراین شاید نیاز به دیدگاه جدیدتری در مورد مسیر حرکت و سفر مشتری درون سایت داریم تا بتوانیم از او مشارکت دریافت کنیم.
اینجا محلی است که بنیانگذاران Hubspot در آن یک مدل جدیدتر ارائه کرده‌اند: Content Flywheel یا چرخ و فلک محتوا
در چرخ و فلک محتوا فرض می‌شود که مهم‌ترین و سخت‌ترین بخش راه‌اندازی آن در Momentum ابتدایی آن نهفته باشد. یعنی صرفا راه‌اندازی چرخ و فلک و به حرکت درآوردن آن سخت است و مابقی لحظات، انرژی موجود در هر بخشی، باعث چرخش سریع‌تر آن خواهد شد.
چگونه با استفاده از مفهوم چرخ و فلک محتوا، UGC دریافت کنیم؟
برای آسان‌تر شدن این مفهوم، یک رسانه اینترنتی را مثال می‌زنیم که مایل است در بخش‌های مختلف سایتش، از مخاطب مشارکت دریافت کند.
برای این رسانه آنلاین، «سه» چرخ و فلک نیاز است:
۱- چرخ و فلک خلق محتوا یا تولید محتوا
۲- چرخ و فلک مصرف محتوا
۳- چرخ و فلک UGC
چرخ و فلک اول: در این چرخ و فلک هدف «جذب» و ورود کاربر به «ذخیره محتوایی» است که قبلا برایش ساخته شده‌است. این ذخیره محتوایی می‌تواند دانشنامه محتوایی خاصی در آن حوزه یا اطلاعات جامع و طبقه‌بندی شده‌ای باشد که مخاطب را از طریق موتورهای جستجو به ما رسانده‌است. در این مرحله وجود قابلیت «ثبت‌نام» مخاطب در محصول اهمیت ویژه‌ای دارد. هم‌چنین برای کشاندن مخاطب به این ذخیره محتوایی، باید به صورت کامل از ظرفیت «سئو» بهره برده‌شود.
چرخ و فلک دوم: در این چرخ و فلک قرار است مخاطب «محتوا» را مصرف کند. اصل نانوشته‌ای در وب وجود دارد که تقریبا برای همه وب (به جز شبکه‌های اجتماعی) قابل ارجاع است: مخاطبی که محتوای خوب مصرف کند، محتوای خوب خلق می‌کند.
برای بیشتر شدن انگیزه مخاطب برای خلق محتوای کاربر، لازم است تمهیداتی در محصول اندیشیده‌شود. از جمله توانایی رأی دادن به محتوای دیگران، به اشتراک گذاری و حتی ارائه «پاسخ» برای آن‌ها.
پیشرفته‌ترین حالت را می‌توان با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در شخصی‌سازی محتوای کاربران دیگر برای یک کاربر (در نمونه‌های ایرانی «ویرگول») جستجو کرد که در آن صرفا محتواهایی به کاربر ارائه می‌شود که قبلا طبق تجربه کاربری و ترجیحات وی برای ماشین مشخص شده‌اند.
در این مرحله ابزار ارائه Notification برای کاربر به ازای دریافت هر پاسخ، روش مناسبی برای بازگرداندن او به رسانه محتوایی‌مان و دریافت UGC از اوست.
چرخ و فلک سوم: در این مرحله بیشتر نیازمند کمک ابزاری یادگیری ماشین هستیم. هر محتوایی که توسط کاربر ارائه می‌شود، در صورتی که توسط تعداد زیادی از کاربران مورد استقبال قرار گیرد، با همان الگوریتم مبتنی بر «رفتار جمعی» به کاربران بیشتری پیشنهاد می‌شود و البته مشارکت بیشتری دریافت می‌کند.
در این حالت محتوای کاربر می‌تواند خود رسانه‌ای درون رسانه ما باشد که هر روز افراد بیشتری را به خودش جذب و تعامل آن‌ها را بر می‌انگیزد و چرخه‌ای برایمان به راه می‌اندازد تا اثر شبکه‌ای بیشتر و بیشتر به دریافت UGC منجر شود.
ابزارهای مهم این قسمت عبارتند از توزیع محتوا توسط ماشین با بازخورد مثبت (بیشتر و بیشتر شدن با بیشتر شدن مشارکت افراد)، ارائه بازخورد ایمیلی به نویسنده و «آمار» بازدیدها و گزارش آن‌ها و در بهترین حالت استفاده از تکنیک‌های ساده «بازی‌وار سازی یا گیمیفیکیشن» نظیر جدول بهترین و پر خواننده‌ترین مطالب کاربران برای تحریک سایر کاربران به ارائه UGC
در واقع ساختار اصلی به این شکل پیش می‌رود:
با بیشتر شدن تعامل کاربران با رسانه ما، بخش ثبت‌نامی و جذب افراد به سوی ذخیره محتوایی بیشتر و بیشتر می‌شود و کل چرخ و فلک با سرعت مناسبی می‌چرخد.
در این چرخ و فلک «ایجاد Momentum» در واقع ایجاد «ذخیره محتوایی» و ساختن بستر و ابزارهایی برای ثبت‌نام مخاطبان و روند طبیعی آن (اتوماسیون ایمیلی) و نیز پشتیبانی فضای سرور جهت ارائه تجربه صحیح کاربری است. پس از آن در صورتی که عمل «Harvesting» یا «کاشت دانه محتوا در زمین سئو» به درستی انجام گیرد، چرخ و فلک می‌تواند (با در نظر گرفتن ابزارهای مراحل بعدی) با سرعت مناسبی بچرخد و به پیش برود.
از جمله بهترین نمونه‌های ایرانی چرخ و فلک محتوا می‌توان به متمم، ویرگول و سرویس‌های وبلاگ‌نویسی مانند پرشین بلاگ اشاره کرد که از میان آن‌ها بیشترین تلاش برای ساخت Momentum و ذخیره محتوایی در «متمم» صورت گرفته‌است.