Press release چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه جلال سمیعی
خیلی ساده
دقیق‌ترین ترجمه برای این عبارت، بیانیه‌ی رسانه‌ای‌ست… تا همین چند سال پیش این ترجمه، با ذات مطبوعاتی‌اش درست محسوب می‌شد؛ اما با پیشرفت سریع فرایندهای رسانه‌ای، تعریف بیانیه‌ی رسانه‌ای هم گسترده‌تر و دگرگون شد.
بیانیه‌ها و متن‌های رسانه‌های، خروجی روایت روابط‌عمومی‌ها از رخداد یا واکنش سازمان و برندشان برای رسانه‌ها هستند؛ هر واحد روابط‌عمومی که می‌تواند مستقیم با مدیرعامل یا از طریق واحد بازاریابی به مدیران سیاست‌گذار سازمان متصل باشد، یکی از مهم‌ترین ناظران و مسئولان تنظیم همین خروجی‌ست. در بسیاری از سازمان‌ها، خطر اصلی رایج این است که برای مخاطبان، به عنوان دایره‌ی بزرگی که مشتریان بخشی از آن‌ها هستند، برنامه و پیش‌بینی محتوایی خاصی ندارند. متون رسانه‌ای در تفاوت با آگهی‌های تبلیغاتی یا پیام‌های خدماتی برای مشتریان، مخاطبان را هدف قرار می‌دهند.
کمی شفاف‌تر
بیانیه‌های رسانه‌ای در سال‌هایی که تعریف روابط‌عمومی‌ها به تلفن و فکس و نامه و تکذیبیه محدود می‌شد، عموما برای رسانه‌های چاپی یا خوانده شدن در رادیو و تلویزیون تهیه می‌شدند؛ لحن این پیام‌ها بر مبنای لحنی که برند آن سازمان برای خود در نظر می‌گیرد و همچنین، با هدف گرفتن سلیقه‌ی فکری مخاطبانی که در دسته‌بندی‌های مختلف برای آن سازمان و پیام در جایگاه مخاطبان پیش‌فرض/اصلی قرار دارند، تعیین می‌شود؛ بدیهی‌ست که یک بانک دولتی برای مخاطبان‌ش که از خود دولتی‌ها تا شرکت‌ها و مردم دارنده‌ی حساب را در بر می‌گیرد، لحن و کلمات و روایتی را انتخاب می‌کند، که یک تولیدکننده‌ی تنقلات برای کودکان، بعید است با آن زبان، حتی برای والدین (خریداران اصلی!) پیام‌رسانی کند. شاید بهترین مثال برای این خروجی‌های محتوایی، بیانیه‌هایی هستند که هر برند/سازمانی در شرایطی که به دلیل یک بحران تحت فشار پرسش و ابهام در افکار عمومی و رسانه‌ها قرار می‌گیرد، منتشر می‌کند؛ سرعت واکنش هر سازمان در انتشار چنین بیانیه‌هایی، یکی از شاخص‌های شیوه‌ی واکنش سازمان در هنگام بحران است.
Press release چه چیزی نیست؟
تفاوت مهم این واحد محتوایی با دیگر انواع محتوایی که در بخش‌های دیگر هر سازمان، تولید می‌شوند، همان جامعه‌ی هدف اصلی یا مخاطبان (Audiences) سازمان است، که لزوما مشتری نیستند. بخش‌های بازاریابی و فروش، خدمات پس از فروش یا حتی شرکای تجاری محلی یک برند، عموما محتوایی را با رویکرد تاثیرگذاری بر مشتریانی تولید می‌کنند، که قرار است رضایت‌شان از خرید کالا و خدمت برآورده شود، تا مشتری وفادار (Promoter)و حتی مبلغ آن برند شوند… اما در بیانیه‌های رسانه‌ای، مخاطبان (و مشتریان هم!) هدف اصلی پیام‌رسانی‌اند؛ مخاطبانی که بسیاری‌شان غریبه با هویت و خدمات برند هستند و این پیام باید در کنار اعلام موضع یا خبر، به جذب آن‌ها برای کنجکاو شدن و شناختن بیشتر برند هم فکر کرده باشد.
نکته‌ی مهم‌تر این است که این عبارت به‌طورکلی برای فرایندهای خبررسانی هم اصطلاحا به کار می‌رود؛ یعنی فرایندهای مرتبط با نشست‌های خبری، بازنشر در رسانه‌ها از طریق ارتباط گرفتن روابط‌عمومی و هر آن چه از سویه‌ی ارتباطاتی بازاریابی (Marketing PR) می‌بینیم، با همین عبارت یاد می‌شوند.
بنابراین، Press Release، تفاوت مهمی با Advertisementsو Branding Messages دارد.
Press release در چه جاهایی کاربرد دارد؟
متون رسانه‌ای در انواع رسانه‌های آن‌لاین و آف‌لاین کاربرد دارند؛ حتی دیده شده است که یک سازمان برای رساندن مستقیم بیانیه‌اش از بیلبورد و بنرهای محیطی برای مخاطبان محلی استفاده می‌کند. مهم‌ترین نکته در انتخاب کانال‌های بازنشر درست این بخش از پیام‌ها، شناخت دقیق مدل مصرف محتوا و رسانه در مخاطبان هدف آن پیام است؛ این نوع از خروجی‌های محتوایی، صریح‌تر و رسمی‌تر از دیگر انواع پیام‌های سازمان و برند هستند و با هدف تاثیرگذاری عمومی تولید می‌شوند. بیشترین سرچشمه‌های تولید این پیام‌ها، کارکرد اعلام فراگیر یک رویداد یا موضعی در روشن‌گری سازمان برای حل ابهام در بحران‌هاست. بسیاری از بحران‌های رسانه‌ای، نه با آگهی‌های معمول و خشمگین‌کننده‌ی مخاطبان و مشتریان عصبانی، که با چنین پیام‌هایی با خطاب رسمی‌تر و جدی‌تر ممکن است مدیریت شوند.
معمولا از چه واژه‌های دیگری در فضای Press release استفاده می‌شود؟
News Release
Advertorial
رپرتاژ آگهی
نشست خبری
فرایند خبررسانی
فرایند روابط‌عمومی…
این‌ها عبارات پرتکراری در فرایندهای خبررسانی هستند؛ آن‌جا که بازاریابی و خدمات پس از فروش، از سخن بازمانده‌اند، روابط‌عمومی با سویه‌ای نزدیک‌تر به مخاطبان و دورتر از ظاهر منفعت‌جویانه‌ی دیگر واحدها، تلاش می‌کند به مخاطب دلزده یا خشمگین نزدیک شود.
چطور درباره Press release بیشتر بدانیم؟
راست‌ش مهم‌ترین گرفتاری واحدهای روابط‌عمومی، تعریف قدیمی و اشتباه و تحلیل‌رفته‌ی فرایندهای خبررسانی در بسیاری از سازمان‌هاست، که کار برگزاری مراسم و چاپ بنر خوشامدگویی و فرایندهای بسته‌بندی هدایا را مهم‌ترین کار روابط‌عمومی می‌دانند؛ برای بهتر دانستن تعریف روابط‌عمومی مدرن، که شما را با نمونه‌های مدیریت بحران برندهای بزرگ هم بهتر آشنا کند، کتاب‌ها و سایت‌های زیادی در دسترس‌اند؛ اما بهترین پیشنهاد من مراجعه به مدرسه آننبرگ برای خواندن محتوای آموزشی و مطالعات موردی (Case Studies) این نهاد آموزشی و به‌طور کلی جستجوی مطالعات موردی شیوه‌های مدیریت بحران از طریق روابط‌عمومی‌های برندهای مشهور است.