Gamification چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه علیرضا رنجبر شورابی
خیلی ساده:
استفاده از المان‌های بازی در فضایی غیر از بازی برای حل مشکل یا مسئله‌ای واقعی را می‌توانیم «گیمیفیکیشن» صدا کنیم، این مشکل می‌تواند خرید نکردن مخاطب یا حل مسئله تاخیر در تحویل پروژه‌ها توسط کارمندان باشد.
وقتی صحبت از المان‌های بازی می‌کنیم منظورمان گرافیک یا ظاهر بازی نیست، بلکه فرایندی است که در بازی‌ها رخ می‌دهد، در واقع برای دیدن این المان‌ها، لازم است چشم بصیرت داشته باشیم و بدانیم پشت اعداد، آمار، رتبه‌بندی‌ها و امتیازهای بازی‌ها چه منطق و اصولی پنهان است. این چشم بصیرت همان دانش گیمیفیکیشن و Game Design است.
کمی شفاف‌تر:
برای اینکه موضوع شفاف‌تر شود لازم است به «رگ‌و‌ریشه گیمیفیکیشن» یعنی «علوم‌انسانی» برگردیم، در علوم انسانی و اجتماعی بررسی می‌کنیم که چه چیزهایی باعث چه رفتارهایی در انسان‌ها می‌شود، تا در نهایت کشف کنیم چطور می‌توان انسان‌ها را برای انجام دادن یا ندادن کاری متقاعد کرد. این تغییرات می‌تواند در سطوح مختلف رخ دهد، اعتقادی، رفتاری یا حتی در سطح پیشرفته تغییر دادن عادت‌ها.
تلاش‌های مختلف علوم انسانی برای تحلیل و تغییر رفتار انسان‌ها به Persuasive Design یا «طراحی متقاعدکننده» رسید، ، در این زمینه تحقیقات زیادی انجام شد و نتایج جالبی هم به‌دست آمد، بازی‌ها خواسته یا ناخواسته بهترین محلی هستند که تمامی مفاهیم «طراحی متقاعدکننده» در آنها ظهور پیدا کرده است.
این نتایج باعث شد، تفکری شکل بگیرد که از مفاهیم و منطق بازی‌ها می‌توان در محیط‌های دیگر هم استفاده کرد و احتمالا نتایج مشابه از «درگیری حسی مخاطب» گرفت.
برای تغییر رفتار انسان‌ها، روشهای مختلف و متنوعی در سطوح خرد و کلان داریم، اما واقعیت اینجاست که گیمیفیکیشن «انسانی‌ترین» و «منسجم‌ترین» ابزار در این موضوع است.
بازی‌ها «مسائل خیالی و ساختگی» را در برابر ما قرار می‌دهند تا با حل کردن آنها از نظر حسی درگیر شده و از گذشت زمان لذت ببریم. گیمیفیکیشن از روشهای بازی برای «حل یک مشکل واقعی» استفاده می‌کند. مثلا اگر مردم در محیطی آشغال‌هایشان را زمین می‌ریزند، می‌توانیم کاری کنیم که اینکار را نکنند.
استفاده از گیمیفیکیشن شاید از نظر کلامی جدید باشد، اما از نظر مفهومی پیشینه تاریخی زیادی دارد، حتی در ساخت اهرام ثلاثه از مفهوم امروزی گیمیفیکیشن استفاده شده است.
Gamification چه چیزی نیست؟ گیمیفیکیشن با چه چیزهایی اشتباه گرفته می‌شود؟
خیلی وقت‌ها گیمیفیکیشن را با بازی‌های جدی، بازی‌های آموزشی، بازی‌های تبلیغاتی یا شبیه‌سازی‌ها اشتباه می‌گیرند، در گیمیفیکیشن قرار است المان‌ها در «محیطی غیر از بازی» استفاده شود، در حالی که تمام موارد بالا «محیط بازی» است.
اینکه برای فرایند بازاریابی یک بازی درست کنیم و برنده‌های بازی جایزه‌ای دریافت کنند و به اهداف بازاریابی برسیم گیمیفیکیشن نیست، در واقع بازاریابی بر پایه بازی یا Game-Based Marking است. زمانی که اقداماتی تعریف می‌کنیم که مخاطب با انجام دادن آنها امتیاز گرفته و در رقابتی با سایر مخاطبین یا خریداران قرار می‌گیرد بیشتر شبیه مفهوم گیمیفیکشن است. متاسفانه خیلی از مجموعه‌ها تصور می‌کنند اگر به کاربر مدال بدهند، یا در جدول رده‌بندی مشتریان را قرار دهند، این گیمیفیکیشن است، متاسفانه اینطور نیست مخصوصا زمانی که می‌خواهیم تغییر اساسی در رفتار مخاطب ایجاد کنیم.
گیمیفیکیشن هرچقدر اصولی‌تر طراحی شده باشد کمتر ظاهرش دیده می‌شود و بیشتر از نظر حسی مخاطب را درگیر می‌کند.
Gamification کجا کاربرد دارد؟
محدودیتی برای استفاده از گیمیفیکیشن در هیچ نوع کسب‌وکاری وجود ندارد، قبلا در صنایع مالی حساسیت‌هایی وجود داشت ولی الان در صنایع مالی هم استفاده می‌شود. با دسته‌بندی زیر احتمالا موضوع کاربرد گیمیفیکیشن شفاف‌تر می‌شود:
یک) هسته گیمیفیکیشن: این کسب‌وکارها گیمیفیکیشن در اصل و هسته کسب‌وکار نقش بازی می‌کند. مانند: اپلیکیشن آموزش زبان Duolingo
دو) پوسته گیمیفیکشن: در این کسب‌وکارها گیمیفیکیشن اصل و هسته نیست و قرار است درگیری حسی مخاطبین را افزایش دهد. کسب‌وکارهای این دسته باید دقت بیشتری بکنند، اگر هنوز مشکل و راه‌حلی که قرار است کسب‌وکار در بازار حل کند را با هم سازگار نکرده‌اند بهتر است از گیمیفیکیشن استفاده نکنند، چرا که مخاطب ممکن است بخاطر گیمیفیکیشن به‌صورت حسی درگیر شده و به نتایج اشتباهی برسند. یا اگر محصول به بازار هم عرضه نشده، بهتر است به همین دلیل قبلی از گیمیفیکیشن استفاده نکنند.
مدل دیگری از دست بندی هم وجود دارد، مدلی که آقای Yu-Kai Chou مطرح می‌کند: این مدل یک دسته‌بندی چهار تایی دارد، و براساس آن بیشترین فضایی که گیمیفیکیشن استفاده می‌شود بازاریابی، بعد از آن محصولات، سپس لایف استایل (ورزش کردن، رژیم…)، و مورد آخر متاسفانه محیط کار است. البته به‌تازگی به مورد آخر هم توجه می‌کنند اما به‌دلیل اینکه موارد درون سازمانی را شامل می‌شود اطلاعات زیادی از آن نیست.
معمولا از چه واژه‌های دیگری در فضای Gamification استفاده می‌شود؟
Motivation
Engagement
Game-Based Design
Gameful design
یکی از واژه‌هایی که جدیدا خیلی استفاده می‌شود Meaningful Gamification Design است، یعنی طراحی گیمیفیکیشنی که با معنا و مفهوم است. بخاطر حجم بالای طراحی‌های بدی که اخیرا دیده می‌شود، چنین واژه‌ای متولد و از آن استفاده می‌شود.
فرهنگستان فارسی هم کلمه‌ای معادل Gamification در نظر گرفته است «بازی‌وار سازی»، به نظر عبارت درستی نیست، ما دو مفهوم کاملا متفاوت Game و Play را داریم و ترجمه هر دو چه به‌عنوان فعل یا اسم در زبان فارسی «بازی» می‌شود. «بازی‌وار سازی» نمی‌تواند مشخص کند که درباره Gameful Deisgn صحبت می‌کنیم یا Playful Design.
البته در مورد عبارت انگلیسی هم ابهاماتی وجود دارد که بخاطر کلمه Game می‌تواند مخاطب را گمراه کند.
چطور درباره Gamification بیشتر بدانیم؟
به‌نظرم هیچ دوره آنلاین، حضوری یا کتاب گیفیکیشنی وجود ندارد که به معنای واقعی «گیم‌دیزاین» در گیمیفیکیشن را آموزش دهد، اغلب جنس خلاقیت گیمیفیکیشن را می‌بینند و جنس محاسبات پشت کار و علوم مختلفی که باعث «درگیری حسی مخاطب» و «تغییر رفتار» می‌شود را در نظر نمی‌گیرند. اگر قرار است یک «راهکار گیمیفیکیشن» طراحی کنیم و محاسبات را هم خودمان انجام دهیم، باید «گیم‌دیزاین» را به‌خوبی بدانیم.
در خارج از ایران معمولا ارائه راهکارهای گیمیفیکیشن به‌صورت تیمی انجام می‌شود و اگر خودشان هم «گیم دیزاینر» نیستند، در تیم حتما از «گیم‌دیزاینر» استفاده می‌کنند.
اما راهکاری برای افرادی که می‌خواهند اصولی گیمیفیکیشن را دنبال کنند:
کتابی هست به‌نام Actionable Gamification نویسنده این کتاب آقای Yu-kai Chou از «گیمیفیکیشن دیزاینر‌های» مطرح دنیاست. یک فریم‌ورک انگیزشی در این کتاب معرفی شده، «مکانیک‌ها و عناصر بازی» را بر اساس همان فریم‌ورک معرفی می‌کند، پیشنهاد می‌کنم این کتاب با دقت بخوانید.
بعد از این مرحله دوباره لازم است به همین کتاب برگردیم اما اینبار به سراغ مراجعی که در کتاب مطرح شده‌اند می‌رویم و لازم است آنها را بخوانیم. این پروسه تقریبا ۲ سال طول می‌کشد. اما روشی اصولی خواهد بود.
اما اگر هدف صرفا این است که ببینیم گیمیفیکیشن مفید است یا نه، دوره‌های آنلاین، حضوری و کتاب‌های زیادی هست.
در چه نمونه‌هایی می‌توانیم استفاده از Gamification را ببینیم؟
برند Nike بسیار جذاب، زیبا و درست از گیمیفیکیشن استفاده می‌کند.
Cocacola در کمپین‌های تبلیغاتی فراوان از گیمیفیکیشن استفاده می‌کند.