- محتوا چیست؟
درباره مزایای تولید محتوا، لزوم داشتن استراتژی محتوا و برنامه‌ریزی توزیع محتوا هرروز صحبت می‌شود، اما قبل‌ازهمه این موارد، ببینیم «محتوا چیست» و چه انتظاراتی میتوانیم از آن داشته باشیم؟ چرا و چطور قرار است پادشاهی کند؟ یا اصلا چنین توانی را در محتوا میتوانیم ببینیم یا به‌سراغ راهکار دیگری برویم؟
تصور کنید شما برگزارکننده یک دوره آموزشی بلندمدت در زمینه تبلیغات هستید، می‌خواهید نامه‌ای نوشته و دوره آموزشی را به شرکت‌های مختلف معرفی کنید، شروع می‌کنید:
باسلام و احترام
هر روز رقبای زیادی به بازار همه کسب‌وکارها اضافه می‌شود، شرکت‌های کوچک‌و‌بزرگی که دیروز وجود نداشتند و امروز رقیب جدی ما هستند، چطور میتوانیم به شیوه‌ای متفاوت رقابت کرده و فضایی خاص برای خود کسب کنیم؟ چه میزان از سهم بازار برای کسب‌وکار ماست؟ برای پاسخ به این سوالات و صدها سوال دیگر دوره‌ای بلندمدت در زمینه تبلیغات، طراحی کرده‌ایم که با حضور در آن می‌توانید با شیوه‌هایی خلاقانه، کسب‌وکار خود را به مخاطب معرفی نمایید.
برای کسب اطلاعات بیشتر…
شما محتوا تولید کرده‌اید؟ به نظر شما این متن چقدر توان پادشاهی دارد؟ قبل از اینکه اصطلاحاتی مانند بازاریابی محتوا، استراتژی محتوا، تولید محتوا و کپی‌رایتینگ مطرح شود مگر چنین متن‌ها و نامه‌هایی نوشته نمی‌شد؟ پس چه تفاوتی اتفاق افتاده است که میتوانیم از آن انتظار پادشاهی داشته باشیم؟ (فرض ما بر این است که شما بارها عبارت «محتوا پادشاه است یا Content is King» را شنیده‌اید) همچنان به جواب سوالمان نرسیده‌ایم «محتوا چیست».
شاید بتوانیم از نگاهی به هر متن و تصویر و صوتی محتوا بگوییم، اما چه کمکی به ما می‌کند؟ قصد داریم در تعریف محتوا، به مواردی برسیم که کمک کند تا تاج پادشاهی را به سمت محتوا هدایت کنیم.
حالت دیگری را تصور کنید، باز هم شما برگزارکننده یک دوره آموزشی بلندمدت در زمینه تبلیغات هستید، و بازهم می‌خواهید نامه‌ای نوشته و دوره آموزشی را به شرکت‌های مختلف معرفی کنید، اما این‌بار یک پیام اصلی دارید «می‌خواهید اعلام کنید که این دوره، با سایر دوره‌ها تفاوت زیادی دارد» و البته یکی از تفاوت‌های آنرا بیان کنید «این دوره کاملا کاربردی است».
این‌بار نامه خود را چطور شروع می‌کنید؟ چطور ادامه می‌دهید و چطور تمام می‌کنید؟
احتمالا باید اطلاعات بیشتری از مخاطب به‌دست آورید چرا که قرار است پیام «متفاوت بودن» را منتقل کنید، پس لازم است بدانید مخاطب چه سبک دوره‌ها و برنامه‌های آموزشی را شرکت کرده است؟ معمولا برای ارتقاء دانش خود چه مسیری را طی می‌کند؟ و سوالات دیگری که کمک کند پیام تفاوت را بهتر و دقیق‌تر به مخاطب برسانید، پس لازم است بدانید چه دوره‌های دیگری در حال برگزاری است یا برگزار شده است؟ چه محتوای کلی در آنها ارائه شده و شما چه تفاوت‌هایی دارید؟
از طرفی می‌خواهید بیان کنید که دوره آموزشی شما کاملا کاربردی است. پس لازم است اطلاعاتی از دغدغه‌های مخاطب داشته باشید، در زمینه تبلیغات چه مسائلی دارد؟ آیا مشکل فقدان خلاقیت آزارش می‌دهد یا به دلیل کمبود بودجه ماه‌هاست که تبلیغاتی نکرده است؟
بعد از جواب این سوال‌ها نوبت به این می‌رسد که نامه را روی چه کاغذی بنویسیم؟ سربرگ یا ساده؟ نامه را در پاکت کوچک قرار دهیم یا بزرگ؟ بر روی پاکت نامه چه چیزی بنویسیم؟بهتر است پیک نامه را به دست مخاطب برساند یا پست کنیم کافیست؟
چه تفاوتی در سناریو اول و دوم اتفاق افتاد؟ در سناریو دوم «پیام مشخصی» داشتیم و قرار بود تمام تلاش خود را برای انتقال آن انجام دهیم. پس مخاطب، بازار و رسانه برایمان اهیمت بیشتری پیدا کرد.
محتوا چیست ؟
ما در کانتنت برگر محتوا را فعلا اینطور تعریف می‌کنیم:
محتوا یعنی: انتقال مطمئن پیام
عکاسی با پیام مشخص یا بدون پیام مشخص؟
بهتر است با مثال‌های مختلف، تعریف را روشن‌تر کنیم، تصور کنید مدیرعامل از شما می‌خواهد عکسی از شرکت تهیه کرده و در ابتدای پاورپوینت معرفی شرکت قرار دهید، شما هم دست‌به‌کار شده و با دوربین حرفه‌ای شرکت، عکسی از فضای کاری تهیه می‌کنید:
در حالت دیگری مدیرعامل به شما مراجعه کرده و درخواست مشابه دیگری مطرح می‌کند با این تفاوت که این‌بار پیام مشخصی از عکس انتظار دارد «ما اهل کار تیمی و خلاقانه هستیم». برای شما چه چیزهای دیگری اهمیت پیدا می‌کند؟ چه ساعتی عکس را تهیه کنم؟ در عکس شخصی حضور داشته باشد یا نه؟ چه المان‌های دیگری در تصویر باشد؟ شاید چند کاغذ رنگی روی دیوار بتواند جمع‌آوری ایده‌ها را نمایش دهد و … در نهایت عکس دیگری تهیه می‌کنید:
به تعریف محتوا برگردیم، در عکس دوم تمام تلاش خود را برای انتقال پیام انجام می‌دهیم، اما تلاش ما به تنهایی کافی نیست. میتوانیم عکس را به تعدادی از مخاطبین احتمالی نشان دهیم و با چند گزینه بسنجیم که چه پیامی را از عکس دریافت کرده‌اند؟ چون پیام مشخصی از عکس، مدنظر ما بوده است، پس میتوانیم با شاخص‌هایی عملکرد آنرا ارزیابی کنیم. شاید این ارزیابی خیلی دقیق نباشد، اما دید خوبی به ما می‌دهد.
زمینه یا فضای فکری مخاطب (Context):
پیامی که ارائه می‌کنیم، در فضای فکری مخاطب ترجمه شده و سپس درک می‌شود. شخصی از شما سوال می‌پرسد ماهی دوست دارید؟ شما با ذوق فراوان جواب می‌دهید: خیلی. وقتی ماهی‌های آب‌پز شده را در برابر شما قرار می‌دهند، جواب می‌دهید: ماهی دوست دارم، اما نه این ماهی! چرا این مسئله پیش آمده است؟ احتمالا شما به ماهی قزل‌آلا و سفید آن هم به‌صورت سرخ شده یا کبابی «ماهی» می‌گویید، درحالی‌که شخصی که از شما سوال پرسیده است سال‌ها در چین زندگی کرده و تعریف متفاوتی از ماهی دارد. به همین دلیل در تعریف محتوا ، تاکید کردیم انتقال مطمئن پیام، برای این اطمینان لازم است، در فضای فکری مشابه‌ای با مخاطب صحبت کنیم. در واقع در تعریف محتوا «انتقال پیام» گویای کل ماجرا نیست، قرار نیست صرفا پیام را منتقل کنیم، می‌خواهیم تلاش کنیم تا مطمئن شویم که پیام ما منتقل شده است.
بیایید یک تمرین کوچک انجام دهیم، به تصویر زیر نگاه کنید و بعد از آن جمله زیر تصویر را ادامه دهید…
این جمله را آزادانه ادامه دهید:
خیلی بهتر از اون چیزی که انتظار داشتیم بازی کردن…
یک دقیقه فکر کنید و حداقل با دو جمله، عبارت بالا را تکمیل کنید، بعد از انجام این تمرین، خواندن متن ادامه دهید. این تمرین یک نمونه آزمایشگاهی از واقعیتی است که ممکن است در ارتباط با مخاطب با آن روبرو شویم. مخاطب درگیر فعالیت‌های مختلف روزانه است، پیام ما را دریافت می‌کند، این پیام چطور تفسیر و درک می‌شود؟
به جمله ناقص بالا برگردیم، ادامه این جمله به این صورت می‌تواند باشد:
«خیلی بهتر از اون چیزی که انتظار داشتیم بازی کردن، معمولا بچه هایی که اختلاف سنی‌‌شون بیشتر از ۳ سال میشه انقدر راحت با هم ارتباط برقرار نمی‌کنن و ساعت ها سرگرم نمی‌شن. مثل اینکه راستی‌راستی تمرین‌های‌گروهی جواب داده…
چقدر این جملات با فضای فکری شما در تکمیل عبارت یکی بود؟ احتمالا همه گزینه‌های ذهنی شما محدود به مسابقه فوتبال و تصویر قبلی بود. این همان اتفاقی است که در تفسیر پیام‌ما توسط مخاطب تجربه می‌کنیم. محتوا کمک می‌کند با مخاطب‌مان زمینه یا فضای فکری مشترک (Context) ایحاد کنیم، تا بتوانیم در کوتاه‌ترین کلام، منظورمان را به مخاطب برسانیم.
شاید بتوان گفت:
محتوا پادشاه نیست، محتواها شاید…
چون محتواها قابلیت ایجاد فضای فکری مشترک (Context) را دارند.
محتوا چیست ؟ پیام، مخاطب، رسانه
وقتی صحبت از محتوا می‌کنیم، منظورمان متن، تصویر، صدا و هر آن چیزی است که پیامی روشن داشته، قرار است به مخاطبی مشخص، از طریق رسانه منتقل شود. وقتی پیام، مخاطب و رسانه مشخص است، میتوانیم انتظار داشته باشیم که در بلند مدت با معیارهایی امکان سنجش آن نیز وجود داشته باشد و در نهایت به‌تدریج از آن انتظار پادشاهی داشته باشیم.
پیام‌های غیر کلامی و محتواهای غیرمستقیم
ما در هر لحظه پیام‌های متعددی دریافت و ارسال می‌کنیم، لزوما قرار نیست وقتی در حال انتقال پیام هستیم لب‌هایمان تکان بخورد. تصور کنید در یک مهمانی ساکت در گوشه‌ای نشسته‌اید، احتمالا دوستان شما یکی یکی احوالتان را می‌پرسند و کنجکاو از اینکه اتفاقی افتاده یا از چیزی ناراحت هستید؟ چرا؟ شما که حرفی نزدید. شما با سکوتتان در مهمانی پیامی از ناخوش‌احوال بودنتان به اطرافیان منتقل کرده‌اید. یا با شخصی تماس می‌گیرید و بعد از یکی دو روز، موفق به صحبت با ایشان نمی‌شوید، احتمالا دلخور می‌شوید، نه برای حرفی که زده شده است، به دلیل ارتباطی که برقرار نشده و پیامی که از این عدم پاسخگویی به شما منتقل شده است.
از طرفی قرار نیست پیام‌ها را به‌صورت مستقیم به مخاطب منتقل کنیم، هنر محتوا در انتقال مطمئن پیام است و قرار نیست دقیقا عین پیام را به مخاطب اعلام کنیم، تصور کنید می‌خواهید به مخاطب اعلام کنید «ما مجموعه‌ای معتبر هستیم»، نیازی نیست بگویید «هرجا سراغی از اعتماد بگیرید به ما می‌رسید»، شاید درج لوگو شرکت‌هایی که با آنها کار کرده‌اید همین پیام را به مخاطب منتقل کند.
مطلب «محتوا چیست» ادامه دارد …