چند روش برای تست لحن محتوا (Tone of Voice) 

بعد از اینکه لحن محتوا را مشخص کردیم، از کجا بدانیم لحن مناسبی انتخاب کرده‌ایم یا نه؟ مخاطب، نسبت به لحنی که انتخاب کرده‌ایم چه حسی دارد؟ قبل از ورود به تست لحن محتوا، به انتخاب لحن برگردیم.
قرار شد برای انتخاب لحن شخصیت برند خود را فراموش نکنیم، لحن ما در فصل مشترک بین “هویت و شخصیت برند” و “پرسونا” شکل می‌گیرد، یعنی قرار نیست ما همانطور که مخاطب می‌خواهد صحبت کنیم، قرار است بر اساس شخصیت کسب‌وکار خود صحبت کرده و خواسته مخاطب را هم در نظر بگیریم.

در نظر گرفتن خواسته مخاطب، به این معناست که بببینم مخاطب از لحن ما چه برداشتی دارد، مثلا اگر ما برگزارکننده دوره‌های گردشگری و ماجراجویانه هستیم، اما مخاطب از محتوای ما شخصیتی اطوکشیده را برداشت می‌کند، احتمالا لحن درستی را انتخاب نکرده‌ایم.

برای اینکه ببینیم لحن درستی را انتخاب کرده‌ایم یا نه، روش سوال مستقیم احتمالا خطاهای زیادی خواهد داشت، مثلا وقتی از مخاطب بپرسیم نظرت درباره لحن این متن چیست؟ چه نظر مثبت بدهد، چه نظر منفی، کمک زیادی نمی‎کند. برای تست این موضوع بهتر است از روش‌هایی استفاده کنیم که نظر و حس مخاطب را به‌صورت غیرمستقیم‌تری دریافت کنیم.

تست لیبل:
در این روش یک نمونه از محتوا را در اختیار مخاطب قرار داده و از او می‌خواهیم از بین لیبل‌هایی که در اختیارش گذاشته‌ایم حداکثر دو لیبل را انتخاب کند، این لیبل‌ها می‌تواند مربوط به دسته‌بندی‌های مختلفی شود، ما در اینجا در یک دسته “سن” و در دسته دیگر “تیپ ظاهری” را قرار می‌دهیم.
لیبل‌های دسته‌بندی “سن”: آقا بالای ۵۰ سال / آقا بین ۴۰ تا ۵۰ / آقا بین ۳۰ تا ۴۰ / آقا بین ۲۰ تا ۳۰ / آقا زیر ۲۰ …
* همین لیبل‌ها را برای خانم‌ها نیز می‌توانیم داشته باشیم. خانم بالای ۵۰ سال …

لیبل‌های دسته‌بندی “تیپ‌ظاهری”: کت‌وشلوار / پیراهن و شلوار پارچه‌ای/ پیراهنی با آستین تازده و شلوار کتان/ پیراهن و شلوار لی/ پلوشرت و شلوار لی/ …

قرار است مخاطب دو لیبل را انتخاب کند و حس خود را از شخصیت محتوایی که خوانده‌است نمایش دهد. می‌توانیم این لیبل‌ها را جذاب‌تر هم کنیم، یعنی به‌جای‌اینکه به‌صورت متنی آنرا نمایش دهیم، روی برگه‌های جدا تصاویر مختلفی درج کرده و حس مخاطب را بیشتر درگیر کنیم. در این سبک تست‌ها گاهی از تصاویر غیرمستقیم‌تر هم استفاده می‌کنند. مثلا روی کاغذ اسم برندهای مختلف خودرو را نوشته و از مخاطب می‌خواهند یک برند را که لحنی مشابه از نظر آنها دارد را انتخاب کند.

تصور کنید، متنی درباره گردشگری به شما می‌دهند و از شما می‌خواهند مشخص کنید که، به نظر شما این متن شبیه کدام برند خودرو است: پژو، بنز، بوگاتی یا … . بعد از آن با ویژگی‌های خاص هرکدام از این برندها ارزیابی می‌کنند که تصور شما از متن چه شخصیتی است.

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]

تمرین تست لیبل:
اگر برای اولین بار، به استانبول سفر می‌کنید، لازم است نکاتی را بدانید که سفر لذت‌بخش‌تری را تجربه کنید، وقتی هواپیما در فرودگاه استانبول نشست و سفر شما به‌صورت رسمی شروع شد، از داخل فرودگاه یک استانبول کارت تهیه کنید. برای سوار شدن به مترو، تراموا و سایر حمل‌ونقل‌های عمومی (حتی کشتی) این کارت به داد شما می‌رسد. از تاکسی استفاده می‌کنید؟ احتمالا این سفر برای شما به اندازه یک سفر اروپا آب می‌خورد، چرا که تاکسی در استانبول حمل‌ونقل لوکس در نظر گرفته می‌شود. سعی کنید مسیر مترو و سایر حمل‌ونقل‌های عمومی را از گوگل مپ پیدا کرده و هزینه‌ای که باید به تاکسی پرداخت کنید را برای تفریحات دیگر خرج کنید.

به نظر شما کدامیک از کفش‌های زیر متناسب با شخصیتی است که این متن نمایش می‌دهد:

تست صفت‌ها:
این تست خیلی شبیه تست لیبل‌هاست، با این تفاوت که در تست لیبل‌ها به‌صورت کلی درباره شخصیتی که محتوا در ذهن مخاطب تداعی می‌کند صحبت می‌کنیم، اما در تست صفت‌ها آن شخصیت را به‌صورت جزئی‌تر توصیف می‌کنیم.
در این تست، صفت‌های مختلف را در اختیار کاربر قرار داده و کاربر از فهرستی که ارائه کرده‌ایم حداقل ۲ و حداکثر ۵ صفت را انتخاب می‌کند. چرا فهرست ارائه می‌کنیم؟ معمولا برخی صفت‌ها در لایه ابتدایی فکری مخاطب نیست، و نمی‌تواند حس خود را دقیق عنوان کند، به همین دلیل فهرستی از صفت‌ها را به ایشان داده تا از بین آنها انتخاب کند. مثلا صفت “مرموز” احتمالا جزء صفات ابتدایی مخاطب برای توصیف یک محتوا نیست.

فهرستی از صفت‌ها:

تمرین تست صفت‌ها:
همان تمرین تست لیبل را با صفت‌ها انجام دهیم، اگر برای اولین بار است به استانبول سفر می‌کنید، لازم است نکاتی را بدانید که سفر شما را لذت‌بخش‌تر کند، مثلا اینکه وقتی هواپیما در فرودگاه استانبول نشست و سفر شما به‌صورت رسمی شروع شد، از داخل فرودگاه یک استانبول کارت تهیه کنید. برای سوار شدن به مترو، تراموا و سایر حمل‌ونقل‌های عمومی (حتی کشتی) این کارت به داد شما می‌رسد. از تاکسی استفاده می‌کنید؟ احتمالا این سفر برای شما به اندازه یک سفر اروپا آب می‌خورد، چرا که تاکسی در استانبول حمل‌ونقل لوکس در نظر گرفته می‌شود. سعی کنید مسیر مترو و سایر حمل‌ونقل‌های عمومی را از گوگل مپ پیدا کرده و هزینه‌ای که باید به تاکسی پرداخت کنید را برای تفریحات دیگر خرج کنید.

حداقل ۲ و حداکثر ۵ صفت برای این متن انتخاب کنید.

• همیشه انقدر قرار نیست درباره لحن محتوا سخت‌گیری کنیم، اگر حساسیت کسب‌وکار شما به لحن آنقدرها هم زیاد نیست، می‌توانید لیبل و صفت‌ها را خیلی محدودتر استفاده کرده و نیازی نیست مثلا ۳۰ صفت در برابر مخاطب قرار دهید.

تست قیمت‌گذاری یا اقدام مشخص:
این تست هم می‌تواند برای بعضی از کسب‌وکارها جذاب باشد. در پروژه‌ای‌ مربوط به مجموعه برگزاری رویدادهای آموزشی این روش را اینگونه تست کردیم. دو دوره آموزشی را در نظر گرفتیم “دوره آموزش نحوه ارائه موثر” و “دوره آموزشی نحوه عکاسی با موبایل”.
برای هر دوره، دو محتوا با لحن‌های متفاوت تولید کردیم. یعنی دو سبک لحن مختلف انتخاب کرده و هر دو سبک را برای هر دو دوره پیاده‌سازی کردیم. به افرادی مشخص که بعنوان مخاطب در نظر گرفته بودیم، محتواها را پخش کردیم، به این صورت که به نیمی از افراد محتواهای سبک ۱ از دوره اول، و محتواهای سبک ۲ از دوره دوم را ارائه داده و همین روند را برای باقی افراد بصورت برعکس انجام دادیم.

از آنها خواستیم برای هر دوره، از بازه قیمتی که مشخص کرده‌ایم قیمتی را انتخاب کنند، در واقع نشان دهند که برای هر دوره چه مبلغی حاضرند بپردازند.
با استفاده از این روش، به‌صورت غیرمستقیم می‌توانستیم ببینیم کدام لحن اثربخشی بیشتری در مخاطب داشته و توانسته شخصیت حرفه‌ای‌تری از مجموعه را به نمایش بگذارد.

در مورد دیگری، یک متن را با دو لحن مختلف نوشته و از مخاطبین خواستیم که مشخص کنند این شرکت، یک شرکت چند نفره است؟ هدف سنجش میزان اعتبار و اعتمادی بود که شرکت می‌توانست از طریق لحن ایجاد کند.

قطعا این تست‌ها، نتایج قطعی ندارد اما می‌تواند دیدی ایجاد کند که با نگاه بازتری لحن محتوا را انتخاب کنیم.

تمرین قیمت‌گذاری یا اقدام مشخص:
تصور کنید در جایگاه یک مجموعه‌ گردشگری، می‌خواهیم لحن محتوایی که در بلاگ منتشر می‌کنیم را از دیدگاه مخاطب بسنجیم، به نظر شما چطور می‌توانیم این موضوع را با روش “قیمت‌گذاری یا اقدام مشخص” تست کنیم؟

[/ihc-hide-content]