- استراتژی محتوا چیست؟
وقتی میخواهیم به این سوال جواب دهیم که «استراتژی محتوا چیست ؟» شاید لازم باشد اول سری به استراتژی بزنیم و درباره آن صحبت کنیم و بعد به تعریف استراتژی محتوا برسیم. تعریف‌های زیادی از استراتژی محتوا در اینترنت وجود دارد، که اگر به فارسی یا انگلیسی جستجوی کوتاهی کنیم، احتمالا به آنها می‌رسید. در این مطلب سعی می‌کنیم با مثال‌هایی درباره استراتژی محتوا به شیوه ملموس‌تری صحبت کنیم.
چمدان بستن برای مقصدی نامعلوم:
تصور کنید قرار است چندوقتی به مسافرت رفته و از خانه دور باشید، چه وسایلی با خود می‌برید؟ وقتی نه مقصد را می‌دانید، نه درباره تعداد روز سفر اطلاعی دارید، چطور ممکن است چمدان خود را ببندید؟
مسئله همینجا تمام نمی‌شود، جواب این دو سوال تا حدودی موضوع را روشن می‌کند، اما لازم است بدانید هدف از سفر چیست؟ سفر کاری است و ماموریتی مشخص دارید یا قرار است سفری ماجراجویانه را تجربه کنید؟ آب و هوای مقصد چطور است؟ وسیله‌ای که قرار است شما را به آنجا برساند چیست و چه محدودیت‌هایی دارد؟ آنجا قرار است چادر بزنید، در خانه یکی از دوستان اقامت دارید یا در یک هتل پنج ستاره؟ بودجه شما برای این سفر چقدر است؟ چه انتظاری از پایان سفر دارید؟
وقتی جواب این سوال‌ها را نداریم، باید برای هر مقصد و هر شرایط و هر انتظاری آماده باشیم، احتمالا با یک وانت نیسان مشغول حرکت به سمت فرودگاه امام هستیم، وقتی به فرودگاه می‌رسیم متوجه می‌شویم فقط ۳۰ کیلو بار، می‌توانیم همراه داشته باشیم.
یه به‌صورت کلی و بدون اطلاعات کافی، با حدسیات خودمان تصمیم می‌گیریم، احتمالا بیشتر از یک هفته طول نمی‌کشد، هوا هم باید خوب باشد و نیازی به لباس گرم نیست و حدسیات دیگری که باعث می‌شود تعدادی وسیله مشخص را در چمدان قرار داده و راهی سفر شویم. اگر خوش شانس باشیم و وسایلی که همراه برده‌ایم هم به کارمان بیاید، ممکن است از همه پتانسیل‌های مقصد استفاده نکنیم، چون پیش‌بینی آنرا نکرده و آماده نیستیم.
استراتژی انتخاب بین خوب و بد نیست، قطعا وسایل دیگری که در چمدان قرار نمی‌دهیم هم وسایل خوبی هستند. استراتژی انتخابی است از بین چیزهای خوب، تا بتوانیم با توجه به منابع و محدودیت‌ها، به سمت هدفی که مشخص کرده‌ایم، به شیوه خاص خودمان حرکت کنیم.
وقتی قرار است محتوا تولید و منتشر کنیم، چه چمدانی می‌بندیم؟ مقصد را چقدر می‌شناسیم؟ از وسیله سفر خبر داریم؟ انتظارمان چیست؟ در نهایت چه محتواهایی را از میان دسته‌بندی‌های مختلف، انتخاب می‌کنیم؟
پیچیده شد؟ می‌توانیم با مثال‌های دیگر، موضوع استراتژی را شفاف‌تر کنیم.
همبرگری‌های معروف دنیا با استراتژی‌های متفاوت:
مستندی به اسم «United States of Burgers» در ۴۵ دقیقه، همبرگری‌های معروف آمریکا را معرفی می‌کند. یکی از این مجموعه‌ها (Louis’ Lunch) همبرگر را در نان تست سرو می‌کند و معتقد است اصالت برگر در نان تست و سرو آن بدون سس نشان داده می‌شود. یکی دیگر فقط چیزبرگر می‌فروشد، یکی دیگر از همبرگری‌های معروف به اسم Dyer’s Hamburgers، همبرگرها را در ظرف بزرگ روغن سرخ می‌کند، آن‌هم روغن حیوانی صدساله، یعنی نزدیک به صدسال است که روغن این رستوران عوض نشده و چندباری که موقعیت فیزیکی فروشگاه تغییر کرده است، روغن صدساله را با اسکورت پلیس جا‌به‌جا کرده‌اند.
مستند همبرگر چه ربطی به موضوع استراتژی و استراتژی محتوا دارد؟
حدود ۱۰ همبرگری مختلف در این مستند معرفی می‌شوند، اما تقریبا هیچکدام شبیه به دیگری نیست. انتخاب‌هایی کرده‌اند و کسب‌وکار خود را با همان انتخاب‌ها توسعه داده‌اند. نکته اینجاست که همگی جز معروف‌ترین ها هستند و مشتریان خاص خودشان را هم دارند. درست است که استراتژی از دیدگاهی محدودکننده است، اما این محدودیت باعث ایجاد تمایز می‌شود، و خیلی وقت‌ها همین تمایز ما را خواستنی‌تر می‌کند.
فروشگاه همبگری که در نان‌تست همبرگر را سرو می‌کند، می‌توانست تعدادی نان گرد هم برای مخاطبین نان‌گرد دوست داشته و از آن استفاده کند. اما انتخاب کرده است و همین انتخاب روایتی است که امروز به‌عنوان مجموعه‌ای خاص از آن اسم می‌بریم.
اگر ۴۵ دقیقه فرصت دارید، می‌توانید این مستند را تماشا کنید 😉
دانلود مستند (حجم ۲۰۰ مگابایت)
استراتژی محتوا با مثالی از کسب‌وکارهای گردشگری:
شما یک کسب‌وکار جدید در زمینه گردشگری راه‌اندازی می‌کنید، در بلاگ، اینستاگرام و سایر کانال‌‌های عرضه محتوا، چه محتواهایی منتشر می‌کنید؟ کسب‌وکار شما فروش بلیط قطار، هواپیما و اتوبوس است و تورهای مختلف داخلی و خارجی هم برگزار می‌کنید. سایت‌های مشابه زیادی همین‌کار را انجام می‌دهند، احتمالا در آینده هم وب‌سایت‌های جدید دیگری هم به این حوزه وارد می‌شوند. اما به محتوا برگردیم، چه محتواهایی منتشر می‌کنید؟
تصمیم می‌گیرد در بلاگ، دسته‌بندی «راهنمای سفر» داشته باشید و از مراکز تفریحی مقاصد مختلف صحبت کنید، تاریخچه ایرلاین‌های متفاوت را مطرح کرده و از افتتاح فرودگاه جدید فلان کشور بنویسید. هر از چندگاهی هم درباره جشنواره‌های مختلف کشورهای متفاوت گزارشی تهیه و منتشر کنید. تیمی از نویسندگان محتوا و متخصص شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرده و وارد رقابت در اقیانوس خونین سایر رقبا می‌شوید. قبل از شما کسب‌وکارهایی وارد همین حوزه‌ها شده و با تیم‌های قدرتمند در حال تولید و انتشار محتوا هستند. احتمالا رقبایی که فردا هم وارد می‌شوند به همین دسته‌بندی‌ها فکر کرده و دست‌به‌کار می‌شوند، تفاوت و تمایز شما در چیست؟
برای درک بهتر موضوع، فعلا بدون در نظر گرفتن محدودیت خاصی، از بین دسته‌بندی‌های مختلف، انتخاب‌های متفاوتی کنیم، تصور کنید میخواهیم از بین موضوعات مختلفی که در حوزه گردشگری وجود دارد، چند دسته محدود را انتخاب و در آن محدوده تولید محتوا کنیم.
حالت اول) در بلاگ مجموعه فقط با مخاطبی صحبت می‌کنیم که ویزای شینگن داشته و می‌تواند آزادانه به اروپا سفر کند.
حالت دوم) در بلاگ مجموعه درباره همه مقصدها می‌نویسیم، اما برای کسانی می‌نویسیم که باراول است که به آن مقصد سفر می‌کنند.
حالت سوم) در بلاگ مجموعه درباره همه مقصدها می‌نویسیم، اما با رویکردی این‌کار را انجام می‌دهیم تا مخاطب در مقصدهای متفاوت سفری اقتصادی را تجربه کند.
حالت چهارم) در بلاگ مجموعه تنها درباره سفر به کشورهای اطراف با جزئیات زیاد و کاربردی می‌نویسیم.
حالت پنجم) در بلاگ مجموعه درباره موارد مختلف سفر منتها قبل از تجربه مقصد می‌نویسیم. (نحوه بستن چمدان، قوانین فرودگاهی و …)
حالت ششم) در بلاگ مجموعه درباره همه مقصدها می‌نویسیم، اما محتواهای واقعی از سفر افراد مختلف را با تصاویر واقعی که خودشان گرفته‌اند منتشر می‌کنیم.
حالت هفتم) در بلاگ مجموعه درباره همه مقصدها منهای معروف‌ترین مراکز آنها می‌نویسیم. یعنی قرار نیست از هند و تاج‌محل بنویسیم، بلکه از روستاهای هند می‌نویسیم.
حالت هشتم) از مقاصد مختلف برای زوج‌های جوان و ماجراجو می‌نویسیم.
و …
در اینجا نمی‌خواهیم درباره این موضوع بحث کنیم که کدامیک از حالت‌هایی که گفتیم، استراتژی مناسبی است و می‌توانیم برای کسب‌وکارمان انتخاب کنیم. میخواهیم زاویه نگاه نسبتا مشترکی پیدا کرده و بتوانیم موضوع را بیشتر باز کنیم.
استراتژی محتوا به ما شاخصی می‌دهد که تشخیص دهیم، چه محتواهایی را قرار نیست منتشر کنیم.
تصور کنید استراتژی محتوای ما نزدیک به «حالت سوم» است، یکی از افراد تیم با ذوق فراوان به ما مراجعه می‌کند و از جشنواره رنگی اسپانیا تعریف می‌کند، احتمالا اولین سوالمان این است که شرکت در این جشنواره چقدر هزینه دارد؟ وقتی اعلام می‌کند شرکت در آن رایگان است و فقط باید در تاریخ مشخصی در اسپانیا باشید، چشمان ماهم برق زده و به‌دنبال مطلبی برای انتشار درباره این جشنواره و نحوه سفر اقتصادی به اسپانیا هستیم. اما اگر همکار دیگری با همان ذوق و شوق از «کنسرت فلان خواننده» در ترکیه خبر دهد، و در جواب سوال همیشگی جواب دهد ۷۰۰ دلار! احتمالا خیلی مشخص می‌دانیم که قرار نیست مطلبی درباره این کنسرت بنویسیم، مگر آنکه بلیط لحظه‌آخری آن خیلی کمتر از این عدد باشد.
وقتی استراتژی مشخص نداریم، طبیعتا یا قرار نیست انتخابی داشته باشیم. یا در هر زمان، بر اساس اطلاعات و البته هیجان لحظه‌ای تصمیم می‌گیریم.
برای شروع استراتژی محتوا به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟
مخاطب‌شناسی و پرسونا: مخاطب را بشناسیم و بدانیم چه نیازهایی دارد، با چه موانع و نقاط رنجی درگیر است و …
وضعیت رقبا در محتوا: رقبا چه فعالیت‌هایی در زمینه تولید، انتشار و توزیع محتوا انجام می‌دهند، استراتژی محتوای آنها چیست و …
هدف کسب‌وکار: کسب‌وکار چه هدفی را دنبال می‌کند، چه مدل درآمدی و استراتژی دارد؟
منابع و پتانسیل‌ها: چه منابعی در مجموعه وجود دارد، پتانسیل‌های خاص چیست و چه کمکی می‌کند؟
این مطالب کمک می‌کند تا خوراک فکری مناسبی برای تدوین استراتژی محتوا در اختیار داشته باشیم، نباید فراموش کرد که وقتی صحبت از استراتژی می‌کنیم، قصدمان صحیت از استراتژی درست و غلط نیست، سنجش درستی استراتژی، حداقل در کوتاه‌مدت ممکن نیست. می‌توانیم بر اساس اطلاعات موجود استراتژی را انتخاب کرده و بر اساس معیارهایی مشخص، عملکرد آنرا ارزیابی کنیم.
تعریف استراتژی محتوا همچنان ادامه دارد …