SEM چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه رضا شیرازی مفرد
خیلی ساده:
SEM مخفف عبارت Search Engine Marketing است که در اکثر موارد معادل «تبلیغات در موتورهای جستجو» در نظر گرفته می‌شود که شامل تحقیق کلمات کلیدی ، بهینه سازی تبلیغات و بهینه سازی صفحه فرود است. در این نوع از تبلیغات، تبلیغ دهنده به ازا هر کلمه‌کلیدی مبلغی را به سیستم تبلیغاتی موتورجستجو پرداخت می‌کند که پس از کلیک کاربر بر روی لینک تبلیغ از حساب او کسر می‌شود، به همین دلیل به این نوع از تبلیغات PPC یا Pay Per Click نیز می‌گویند. همچنین عده‌ای از کاربران SEM را شامل SEO و PPC می‌دانند و معتقدند که بازاریابی موتورهای جستجو ترکیب سئو و تبلیغات در موتورهای جستجو است.
کمی شفاف‌تر:
با توجه به اینکه در تبلیغات موتورهای جستجو هزینه بر اساس کلیک پرداخت می‌شود، معمولا کلماتی برای تبلیغات انتخاب می‌شوند که به طور مستقیم در افزایش فروش تاثیر دارند. به این نوع از کلمات‌کلیدی، «کلمات‌کلیدی تجاری» می‌گوییم. در واقع به ندرت پیش می‌آید که از تبلیغات موتورهای جستجو با هدف افزایش بازدید یا برندسازی استفاده شود.
به عنوان مثال برای یک فروشگاه اینترنتی کتاب در حوزه بازاریابی، کلمات‌کلیدی مانند “فروشگاه آنلاین”، “فروشگاه کتاب” یا “فروش اینترنتی” کلمات کلیدی مناسبی نیستند و در صورتی که از این مجموعه از کلمات برای تبلیغات در موتورهای جستجو استفاده شود، بودجه کمپین تبلیغاتی را مصرف می‌کنند و تاثیری در افزایش فروش فروشگاه ندارند. همچنین عبارات عمومی مانند اسم نویسندگان کتاب‌ها یا سوالاتی که کاربران علاقمند به حوزه بازاریابی به دنبال آنها جستجو می‌کنند نیز شامل همین نکته می‌شوند. در بازاریابی موتورهای جستجو صرفا کلماتی منجر به نتیجه مناسب خواهند شد که کاربران آنها را در زمان تصمیم‌گیری برای خرید جستجو می‌کنند. برای فروشگاه فوق، عنوان کتاب‌ها و عباراتی مانند “کتاب بازاریابی ویروسی”، “کتاب دیجیتال مارکیتنگ” و… می‌توانند مناسب باشند.
برخلاف بسیاری از کانال‌های تبلیغاتی سنتی، موتورهای جستجو تبلیغات را صرفا برای کاربرانی نمایش می‌دهند که علاقمند به مشاهده آنها هستند. بنابراین در صورتی که کلمات‌کلیدی مناسبی انتخاب شوند، نرخ تبدیل کاربرانی که به وب سایت‌های اینترنتی مراجعه می‌کنند به نسبت سایر کانال‌های تبلیغاتی به مراتب بیشتر است. در واقع، در SEM یک سیستم برنده-برنده-برنده ایجاد می‌شود که در آن کاربران، تبلیغ دهندگان و موتورهای جستجو خوشحال هستند. کاربران، دقیقا همان تبلیغی را مشاهده می‌کنند که تمایل به مشاهده آن دارند، تبلیغ دهنده سود مناسبی بدست می‌آورد و موتورجستجو نیز درآمد بالایی خواهد داشت.
نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری در بازاریابی موتورهای جستجو با انتخاب کلمات کلیدی مناسب، بهبود کیفیت تبلیغ و بهینه‌سازی صفحه فرود افزایش پیدا می‌کند. رتبه نمایش تبلیغ در بازاریابی موتورهای جستجو بر اساس ترکیب مزایده قیمت برای هر کلمه‌کلیدی و کیفیت تبلیغ مشخص می‌شود. در این مدل تبلیغاتی هر کاربری که مبلغ بالاتری به ازا تبلیغات در یک کلمه‌کلیدی پیشنهاد دهد رتبه بهتری به‌دست می‌آورد، اما مبلغ پیشنهادی به تنهایی ملاک رتبه نیست و رضایت کاربر پس از مشاهده تبلیغ اهمیت بالایی برای گوگل دارد، بنابراین رتبه تبلیغات را بر اساس مضرب قیمت پیشنهادی و امتیاز کیفیت محاسبه می‌کند.
رتبه تبلیغ = قیمت پیشنهادی * امتیاز کیفیت
امتیاز کیفیت یا Quality Score عددی بین ۱ تا ۱۰ است که بر اساس فاکتورهای زیر محاسبه می‌شود:
• نرخ کلیک یا CTR : هر چه نسبت تعداد کلیک به تعداد نمایش تبلیغ بیشتر باشد، فاکتور CTR امتیاز بیشتری خواهد داشت.
• مرتبط بودن تبلیغ با کلمه کلیدی: میزان ارتباط تبلیغ و کلمه‌کلیدی توسط گوگل بررسی می‌شود، هر چقدر تبلیغ طراحی شده ارتباط موضوعی بهتری با کلمه‌کلیدی داشته باشد، امتیاز ارتباط بیشتر خواهد بود.
• تجربه کاربری صفحه فرود: تجربه کاربر پس از مراجعه به صفحه فرود اهمیت زیادی دارد، گوگل مواردی مانند محتوای صفحه، سرعت لود و کاربردپذیری صفحه را اندازه‌گیری کرده و بر این اساس امتیازی برای تجربه کاربری صفحه فرود در نظر می‌گیرد.
بر اساس سه معیار فوق، امتیاز کیفیت مشخص می‌شود. در واقع اگر سایت A برای تبلیغ در کلمه کلیدی “فروش لپ تاپ” امتیاز QS یک را بدست آورد و سایت B برای همین کلمه‌کلیدی امتیاز ۱۰ را داشته باشد، هزینه‌ای که سایت A برای تبلیغ در این کلمه کلیدی پرداخت می‌کند، ۱۰ برابر سایت B است! زیرا گوگل تمایلی به نمایش تبلیغات بی‌کیفیت ندارد.
در بسیاری از موارد لازم است که به ازا هر مجموعه از کلمات‌کلیدی یک تبلیغ خاص برای یک صفحه فرود مشخص طراحی شود تا اثربخشی تبلیغات در گوگل افزایش پیدا کند. ضمنا انتخاب کلمات‌کلیدی حالت‌های مختلف دارد که عبارتند از:
• Excaxt Match: صرفا تبلیغات برای همان کلمه کلیدی نمایش داده می شود.
• Phrase Match: تبلیغات برای کلمه کلیدی مشخص شده به همراه پسوند و پیشوندهای آن کلمه نمایش داده می شود.
• Broad Match: تبلیغات برای کلمه کلیدی مشخص شده به همراه تمام حالت هایی که شامل این عبارت می شود از جمله پسوندها، پیشوندها و کلمات کلیدی طولانی تر که شامل عبارات داخل کلمه کلیدی است نمایش داده می شود.
• Negative keywords: در صورتی نخواهیم تبلیغ ما به ازا برخی از کلمات نمایش داده شود، باید کلمات منفی را در تبلیغات مشخص کنیم. به عنوان مثال زمانی که می خواهیم در عبارت “هتل لاله” تبلیغ کنیم اما عباراتی مانند رستوران هتل لاله و استخر هتل لاله برای ما اهمیتی ندارد، رستوران و استخر را در کلمات منفی قرار می دهیم. یا زمانی که می خواهیم “طراحی سایت” را تبلیغ کنیم، عبارات رایگان، آموزش و ارزان را می‌توانیم جز کلمات منفی قرار دهیم.
نکته دیگری که در تبلیغات گوگل اهمیت دارد، تبلیغ نویسی و نوشتن تیتر و توضیحات جذاب است به گونه‌ای که CTR یا نرخ کلیک را افزایش دهد. همچنین با اتصال تبلیغات گوگل ادز به گوگل آنالیتیکس می‌توانیم نرخ تبدیل تبلیغات را محاسبه کرده و مشکلات صفحات فرود خود را برطرف کنیم.
SEM چه چیزی نیست؟ تبلیغات در موتورهای جستجو با چه چیزهایی اشتباه گرفته می‌شود؟
بازاریابی موتورهای جستجو، تبلیغ کردن در گوگل به ازا کلمات کلیدی عمومی و کلی نیست. انتخاب کلمات‌کلیدی در پایین قیف فروش اهمیت بسیار بالایی در SEM دارد. بنابراین هرگز نباید بودجه تبلیغات را با انتخاب کلمات‌کلیدی غیرهدفمند و عمومی از بین برد. همچنین بازاریابی موتورهای جستجو با هدف افزایش بازدید انجام نمی‌شود، بلکه هدف از این نوع بازاریابی دیجیتال، افزایش فروش است.
SEM کجا کاربرد دارد؟
بازاریابی موتورهای جستجو در هر کسب و کاری که فروش اینترنتی دارد، یا خدمات و محصولاتی را در بستر اینترنت ارائه می‌دهد مفید است. کسب و کارهایی که حاشیه سود مناسبی ندارند و یا نرخ تبدیل پایینی دارند بهتر است که از تبلیغات گوگل ادز استفاده نکنند و به جای این موضوع از نتایج طبیعی گوگل و سئو استفاده کنند.
معمولا از چه واژه‌های دیگری در فضای SEM استفاده می‌شود؟
برخی از عبارت‌های پرکاربرد در تبلیغات گوگل عبارتند از:
• SERP مخفف عبارت Search Engine Result Pages یا نتایج موتورهای جستجو است که شامل نتایج طبیعی یا Organic و تبلیغات است.
• PPC مخفف عبارت Pay Per Click است که در حالت کلی به تبلیغات گوگل گفته می‌شود که در آن تبلیغ دهنده به ازا هر کلیک هزینه پرداخت می‌کند.
• CPC که مخفف Cost Per Click است و شامل هزینه‌ای است که به ازا هر کلیک کاربر در تبلیغات پرداخت می‌شود. CPC به از هر کلمه‌کلیدی متفاوت است.
• CTR یا نرخ کلیک، نسبت کلیک به تعداد نمایش است. هر چه میزان CTR بیشتر باشد، هزینه‌ای که بابت تبلیغات پرداخت می‌کنید کاهش می‌یابد.
• Quality Score یا امتیاز کیفیت که شامل سه فاکتور ارتباط تبلیغ با کلمه‌کلیدی، امتیاز صفحه فرود و نرخ کلیک است. رتبه تلیغ بر اساس مضرب QS و قیمت پیشنهادی شما مشخص می‌شود. سایت‌هایی که امتیاز کیفیتی بالاتری دارند، هزینه کمتری به گوگل پرداخت می‌کنند. امتیاز کیفیت عددی بین ۱ تا ۱۰ است.
• Conversion یا نرخ تبدیل به نسبت افرادی که ما را به هدف مورد نظر رسانده‌اند به کل افرادی که از طریق تبلیغات به سایت ما مراجعه کرده‌اند گفته می‌شود. با بررسی نرخ تبدیل می‌توانیم مشکلات صفحه فرود را برطرف کنیم و همچنین در صورتی که کلمات کلیدی اثربخشی لازم را ندارند، آنها را از فهرست تبلیغات خود حذف کنیم.
چطور درباره SEM بیشتر بدانیم؟
بهترین منبع یادگیری بازاریابی در موتورهای جستجو آموزش‌های گوگل است که از طریق لینک‌های زیر می‌توانید به آنها دسترسی داشته باشید:
• https://skillshop.withgoogle.com
• https://support.google.com/google-ads/answer/6146252?hl=en
• https://skillshop.exceedlms.com/sl/595a9150