Persona چیست ؟
تعریف تجربی از نگاه زینب اقدسی
خیلی ساده:
پرسونا ابزاری کاربردی برای شناخت مخاطب است که به ما کمک می‌کند بتوانیم پا در کفش مخاطب گذاشته و احساس و نیاز او را درک کنیم. به زبان دیگر در جواب سوال پرسونا چیست می‌توان گفت: «پرسونا نماینده گروهی از مخاطبین است که کسب‌وکار می‌تواند نیازها و خواسته‌های ایشان را پوشش دهد.»
کمی شفاف‌تر:
در هر کسب‌وکاری افراد متنوع و متفاوتی هستند که از آن کسب‌وکار استفاده می‌کنند. آدم‌هایی با نیازها و خواسته‌های متفاوت که هرکدام به دلیلی آن کسب‌و کار را انتخاب کرده‌اند. مثلا کافی‌شاپ‌های زیادی وجود داشته که مشتریان داخلش می‌توانستند از آن استفاده کنند اما کافی‌شاپ ما را انتخاب کردند و هر کدام به دلایل مختلف مثلا برای یک نفر قهوه دمی فوق العاده‌ای داشتیم، برای یک نفر محیط دلچسب و آرام و برای دیگری به خانه‌اش نزدیک بودیم. هر کدام از این مخاطب‌ها از بعضی موارد راضی و از بعضی موارد دیگر ناراضی‌اند و هر کدام ویژگی‌های شخصیتی متفاوتی دارند. از طرفی ما به عنوان کسب‌وکار نمی‌توانیم برای همه آن‌ها یک کافی‌شاپ محبوب باشیم اما می‌توانیم برای یک گروه از مخاطب یک کافی‌شاپ فوق‌العاده باشیم. پرسونا فرایندی است که کمک می‌کند آن مخاطبین فرضی که خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها متناسب با ویژگی‌هایی باشد که کسب‌وکار ما ارائه می‌دهد را بشناسیم تا از این طریق بتوانیم در دنیای رقابتی، کسب‌وکارمان را با رضایت مشتری رشد دهیم.
بعد از پاسخ به سوال «پرسونا چیست» این سوال پیش می‌آید که چطور این مخاطب را بشناسیم. فرایند پرسونا مراحلی دارد که کمک می‌کند گام به‌گام به مشتری نزدیک شویم و بهتر او را بشناسیم.
مثلا تصور کنید می‌خواهیم فرآیند طراحی پرسونای یک تاکسی اینترنتی را بررسی کنیم. در ابتدا نیاز داریم که با ساحت (Context) موضوع آشنا شویم. یعنی با کسب‌وکار تاکسی اینترنتی آشنا شویم. با چند راننده تاکسی مصاحبه کنیم. با تیم پشتیانی و افراد دیگری که در این کسب وکار حضور دارند صحبت کنیم تا بتوانیم کاربر را در ساحت او بشناسیم. حالا می‌توانیم به سراغ مخاطب‌های این تاکسی اینترنتی برویم و با روش‌های مختلف تحقیق سعی کنیم تا با نیازها، دغدغه‌ها، خواسته‌ها، موانع تصمیم‌گیری آن‌ها و برخی از ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها که در کسب وکار تاکسی اینترنتی مهم می شوند آشنا شویم و مشکلات را از زبان خودشان بشنویم.
احتمالا کاربرهایی با جنس‌های متفاوت پیدا می‌کنیم. تفاوت‌هایی فراتر از لیبل‌های از پیش تعیین شده مثل جنسیت و شغل و میزان تحصیلات. تفاوت‌هایی از جنس رفتار استفاده متفاوت. مثلا کاربرهایی خواهیم داشت که هر روز برای رفتن به سر کار از تاکسی اینترنتی استفاده می‌کنند در کنار آن‌هایی که هر از گاهی برای برخی از سفرهای درون شهری از تاکسی اینترنتی استفاده می کنند. کاربرهایی که به سادگی با تلفن همراه وارد اپلیکیشن می‌شوند و کمتر از دو دقیقه موفق به ثبت درخواست می شوند در کنار کاربرهایی که هنوز هم در ثبت مبدا و مقصد با مشکل مواجه می‌شوند. مخاطبینی که نسبت به قیمت‌ها بسیار حساس هستند و تغییر قیمت را سریعا متوجه می شوند و کاربرانی که حساسیت کمتری روی قیمت دارند و اطلاعات حدودی دارند. سعی می‌کنیم با مخاطب‌هایی از دسته‌ها و لیبل‌های مختلف صحبت کنیم و تفاوت‌ها و ویژگی‌هایی از مخاطب که برای کسب‌و کار ما مهم می‌شوند را مشخص کنیم و در بین این تفاوت‌ها نیازهای مشترک و اهداف مشترک استفاده از تاکسی اینترنتی را بررسی کنیم.
در حین جمع‌آوری اطلاعات از مخاطبین ما به دنبال الگوهای رفتاری مشترک هستیم مثلا ممکن است پیدا کنیم که مانع مشترکی برای استفاده نکردن از سرویس ما در بین کسانی که هر روز از تاکسی اینترنتی استفاده می‌کنند و کسانی که ماشین شخصی دارند ولی برای راحتی از تاکسی اینترنتی استفاده می‌کنند وجود دارد.
در نهایت برای‌این که بتوانیم با مجموعه داده‌ها و فرضیاتی که در مورد مخاطبان در فرایند پرسونا به دست می‌آوریم ارتباط برقرار کنیم هویتی انسانی به پرسونا می‌دهیم و آن را به عنوان نماینده ی گروه با اسم و پروفایل ویژه خود معرفی می کنیم. این پروفایل در کنار اطلاعات ارزشمندی که در مورد نیازها و خواسته‌های آن مخاطب دارد، اطلاعاتی از جنس اطلاعات دموگرافیک مثل اسم و سن و جنسیت و شغل و … نیز دارد تا بتوانیم با آن ارتباط بهتری برقرار کنیم. این نحوه جمع‌بندی پرسونا از مزایای منحصربه‌فرد این ابزار است که باعث می شود تمامی افراد یک تیم دید نسبتا مشترکی نسبت به آن مخاطب پیدا کنند و برداشت های متفاوت از داده را در یک صفحه بیاورد.
پرسونا قرار است کسب‌وکار را به دید (Insight) برساند؛ یعنی کمک کند تا مخاطب را بهتر بشناسیم تا بتوانیم رفتارهای مخاطب را پیش‌بینی کنیم. به بیانی دیگر قرار است کمک کند تا دقیق‌تر بدانیم چطور طراحی کنیم ، چه ویژگی‌ای را اضافه یا کم کنیم یا کجا تبلیغ کنیم، با چه لحنی با مخاطب صحبت کنیم و… تا به خواسته مخاطب نزدیک‌تر شویم. در کنار شناخت مخاطب از یک سو، محدودیت‌های کسب‌وکار را درنظر می گیرد و بررسی می‌کند که کدام یک از خواسته‌های مشتری را، این کسب‌وکار می‌تواند پوشش دهد تا بر روی آن‌ها تمرکز کند. در واقع چیزی که خیلی وقت‌ها در فرایند پرسونا گم می‌شود حلقه اتصال بین نیاز مشتری و توانمندی‌های کسب‌وکار است. به همین دلیل است که پرسونا برای هر کسب‌و کار به صورت خاص و ویژه آن کسب‌و کار تعریف می‌شود.
در بسیاری از منابع گفته می شود که پرسونا یک کاربر نیمه تخیلی و توصیفی از مخاطبینی است که تصمیمات را براساس آن خواهیم گرفت. در واقع تخیلی بودن آن به این دلیل است که دقیقا شخص مشخصی از مخاطبین ما مدنظر نیست و واقعی بودنش هم به این دلیل است که بر اساس داده‌های واقعی که از مخاطبین‌مان به‌دست آورده‌ایم به وجود آمده است.
پرسونا با چه چیزهایی اشتباه گرفته می‌شود؟
یکی از رایج‌ترین سوتفاهم‌هایی که در مورد پرسونا وجود دارد این است که بسیاری از افراد پروفایل‌های خالی پرسونا را از اینترنت دانلود می‌کنند و با نظر خودشان و بدون انجام هیچ تحقیقی آن را پر می‌کنند و از یک پروفایل سطحی به دست آمده انتظار خروجی عمیق و بینش دارند. در واقع این‌ها پرسونانماهایی هستند که بدون طی کردن هیچ فرآیند تحقیقی به دست آمده‌اند و معمولا صرفا اطلاعات سطحی از مخاطب دارند.
البته لزوما همه پرسوناها حاصل تحقیق نیستند و ممکن است ما پرسونای فرضی و اولیه داشته باشیم که به آن Ad-hoc Persona می‌گویند که تنها می‌تواند یک نگاه مشترک بین اعضای یک تیم در مورد مخاطب ایجاد کنند اما این جنس پرسونا هم فراتر از اطلاعات پروفایلی می‌رود و به نیازهای مخاطب فکر می‌کند فقط نه براساس داده بلکه براساس فرضیات موجود در داخل تیم.
یک نکته‌ای که بسیار اهمیت دارد این است که پرسوناها براساس سن و جنسیت و دیگر اطلاعات دموگرافیک جدا نمی‌شوند؛ بلکه رفتار استفاده متفاوت آن‌هاست که می‌تواند برای کسب‌وکار مفید باشد و اطلاعات دموگرافیک صرفا برای ایجاد هویت انسانی به پروفایل پرسونا اضافه می شود و قابل تغییر است.
پرسونا خیلی اوقات با بخش‌بندی بازار Market segmentation هم اشتباه گرفته می‌شود. همان‌طور که از اسم آن مشخص است بخش‌بندی بازار برای شناخت بازار است و پرسونا برای شناخت مخاطب و این تفاوت هم در روش‌های تحقیق و هم خروجی فرایند تحقیق تفاوت ایجاد می‌کند.
مارکت سگمنتیشن به دنبال شناخت بازار و تدوین برنامه‌های استراتژی بازاریابی است و عموما افراد را براساس لیبل‌های مشترک مثل شغل، سن و اندازه کسب‌وکار و سایر اطلاعات دسته‌بندی می‌کند درحالی‌که پرسونا به دنبال کشف رفتارها و نیازهای متفاوت است و سعی می‌کند لیبل‌ها را کنار بزند و مخاطب‌ها را براساس نیازها و خواسته‌های مشترک تقسیم‌بندی کند به امید این که بینش (insight) از مخاطب ایجاد کند تا بتوان سایر رفتارهای مخاطب را در کسب‌وکار پیش‌بینی کرد.
اگر دقت کرده باشید در مثال بالا برای پیش‌بینی‌های پرسونا از واژه احتمالا زیاد استفاده کردیم. این به این دلیل است که پرسونا خروجی یک فرآیند دیزاینی است و از قطعیت صحبت نمی‌کند و فقط با آزمایش و امتحان کردن در چرخه خودش کامل و کامل‌تر می‌شود و شناخت بیش‌تری از مخاطب برای ما ایجاد می‌کند و در بسیاری از موارد فرایند بودن آن و آپدیت شدن آن فراموش می‌شود.
Persona کجا کاربرد دارد؟
پرسونا فرایندی دارد که به ما کمک می‌کند تا بتوانیم مخاطب یا مشتری‌مان را بهتر بشناسیم و با دغدغه‌ها، نیازها، خواسته‌ها و نقاط درد و رنج او بیشتر آشنا شویم. این آشنایی می‌تواند کمک‌مان کند تا با او همدلی (Empathy) کنیم و محصول‌مان را برای مخاطب کاربردی‌تر و خوشایندتر کنیم. پس در هر مرحله از یک کسب‌وکار می توانیم سراغ پرسونا برویم هرچند بهتر است که در شروع یک کسب‌و کار یا ابتدای ایجاد یک برنامه استراتژیک این فرایند را شروع کنیم.
باید توجه داشته باشیم در هر قسمتی از یک پروژه که می‌خواهیم پرسونا طراحی کنیم بهتر است اهداف استفاده از آن پرسونا برایمان شفاف باشد تا اطلاعاتی که از مخاطب به دست می‌آوریم بتواند کاربردی باشد. مثلا اگر برای طراحی یک محصول جدید در حوزه بانکداری آنلاین به دنبال پرسونا هستیم، اطلاعاتی از مخاطب به‌دست بیاوریم که رفتارهای پرداختی او و ویژگی‌های شخصیتی تاثیرگذار مثل میزان ریسک‌پذیری، رابطه با تکنولوژی و… را برایمان شفاف کند و یا اگر خواستیم برای بهبود تجربه کاربری همین محصول پرسونا را به‌روز کنیم جزییات رفتاری که در استفاده از آن محصول مهم می‌شود را بررسی کنیم. در واقع سوالاتی که در فرآیند طراحی پرسونا به‌دنبال آن هستیم با اهداف استفاده از پرسونا گره خورده‌اند. و در نهایت به قول دونالد نورمن هر زمانی که به مخاطب فکر کنیم و هرچقدر که این کار را انجام دهیم مفید است و بهتر از فکر نکردن است. 😊
معمولا از چه واژه‌های دیگری در فضای Persona استفاده می‌شود؟
یاد گرفتن سوال‌های کشف‌کننده (Probing Questions) یکی از مهم‌ترین نکاتی است که در طی فرایند پرسونا باید یاد گرفت. این که چه سوال‌هایی را به چه شکل از چه افرادی با چه روشی بپرسیم تا به جواب‌هایی برسیم که لایه‌ی عمیق‌تری از مخاطب را بشناسیم از جذابیت‌های منحصربه‌فرد این ابزار است.
User Research (تحقیق کاربر)
Ad-hoc Persona (پرسونای تک‌منظوره یا پرسونای فی البداهه)
Negative Persona (آنتی پرسونا)
Primary Persona (پرسونای اصلی)
Secondary Persona (پرسونای ثانویه)
Shadow Persona (پرسونای سایه)
User Persona (پرسونای مخاطب)
Buyer Persona (پرسونای خریدار)
چطور بیشتر درباره Persona بدانیم؟
کتاب :
۱٫ Buyer Persona By Adele Revella
۲٫ The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design
By John Pruitt, Tamara Adlin
۳٫ The Origins of Personas, Alan Cooper
سایت :
Personas: Turn User Data Into User-Centered Design
Personas – A Simple Introduction
Buyer Persona Courses
دوره آموزشی آنلاین:
Udemy | Persona Courses
Lynda | Creating Persona
Open Classrooms | Create personas & persona templates
دوره مخاطب‌شناسی کانتنت‌برگر
چه افرادی را در این زمینه دنبال کنیم؟
Adele Revela
Kim Flaherty
Alan Cooper
چه کسب‌وکارهایی از پرسونا استفاده می‌کنند؟
واقعیت این است که استفاه از پرسونا را نمی‌توان به عنوان یک روش جداگانه در خیلی از کسب‌وکارها بررسی کرد یعنی در بسیاری از کسب‌وکارها بخشی از تدوین برنامه استراتژی بازاریابی یا تجربه کاربری است و عملکرد و تاثیر آن را جداگانه مطرح نمی‌کنند. اما از کسب‌وکارهایی که مشخصا از پرسونا استفاده کرده‌اند و آن را ذکر کرده‌اند می‌توان به شرکت Uber و Apple و Zipcar اشاره کرد.
در این لینک می‌توانید توضیحات هفت شرکتی که تبلیغات هدفمند براساس پرسونا ساخته‌اند، را ببینید.
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33749/7-companies-that-totally-get-their-buyer-personas.aspx
خیلی خوب بود