Keyword Research چیست ؟
تعریفی تجربی از نگاه رضا شیرازی مفرد
خیلی ساده:
تحقیق کلمات کلیدی، به معنی شناسایی کلمات کلیدی مرتبط، هدفمند و مفیدی است که توسط کاربر هدف جستجو می‌شوند و به اهداف کسبوکار کمک می‌کنند. در تحقیق کلمات کلیدی باید به سوالات زیر پاسخ دهیم:
• کاربر هدف من چگونه فکر می‌کند و چه رفتاری دارد؟
• کاربر هدف من به دنبال چه کلماتی جستجو می‌کند و چه نیتی از جستجو دارد؟
• چه نوع محتوایی برای جست‌وجوی مورد نظر کاربر مناسب است؟
به اعتقاد من، تحقیق کلمات کلیدی مهمترین بخش از سئو (و سایر کانال‌های بازاریابی دیجیتال) محسوب می‌شود. این‌که شما بدانید مخاطب هدف شما چه دغدغه‌هایی دارد و چگونه می‌توانید به این دغدغه‌ها پاسخ دهید از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
کمی شفاف‌تر:
شخصی که مسئول تحقیق کلمات‌کلیدی است، فهرستی از کلمات کلیدی مورد نظر خود تهیه می‌کند و آنها را دسته‌بندی می‌کند. سپس برای هر دسته از کلمات، محتوای متناسب را تولید می‌کند. فاکتورهایی که در انتخاب کلمات کلیدی موثر هستند عبارتند از:
• مرتبط بودن کلمه‌کلیدی به مخاطب هدف (میزان ارزشی که کلمه‌کلیدی برای کسبوکار ایجاد می‌کند)
• تعداد جست‌وجو توسط کاربران
• تعداد رقبا
• قدرت رقبا
مسئول تحقیق کلمه کلیدی، با در نظر گرفتن هدف اصلی و منابع موجود در کسبوکار، استراتژی مناسب برای انتخاب کلمات کلیدی را طراحی می‌کند. همچنین شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری کلمات کلیدی وجود دارند که بر اساس فاکتورهای فوق، به صورت کمی به کلمات کلیدی امتیاز می‌دهند و ما می‌توانیم بر این اساس کلمات کلیدی را باهم مقایسه کرده و بهترین کلمات کلیدی مورد نظر خود را انتخاب کنیم. به عنوان مثال شاخص KEI که مخفف Keyword Effectiveness Index است بر اساس میزان جستجوی ماهانه کاربران به توان ۲ تقسیم بر تعداد رقبا محاسبه می‌شود. هر چه میزان این شاخص بیشتر باشد، نمایانگر این است که کلمه‌ی کلیدی بهتری برای هدف‌گذاری است، زیرا جست‌وجوی کلمه کلیدی بیشتر است و تعداد رقابت کمتری دارد.
به عنوان مثال هدف یک سایت فروشگاه ورزشی تازه تاسیس که لباس فوتبال می‌فروشد، افزایش فروش است. با توجه به تازه تاسیس بودن سایت و میزان قدرت رقبایی که دارد، فهرستی از کلمات کلیدی قابل دستیابی توسط مسئول تحقیق کلمات‌کلیدی تهیه می‌شود که نهایتا منجر به فروش محصول شود. در چنین حالتی کلمات‌کلیدی عمومی که فروش ایجاد نمی‌کنند مانند فوتبال، فروشگاه اینترنتی، اسامی بازیکنان فوتبال و… در فهرست فوق جایگاهی نخواهند داشت، همچنین کلماتی که رقابت بالاتری دارند مانند لباس فوتبال، لباس ورزشی و… نیز انتخاب مناسبی نیستند و انتخاب کلمات کلیدی طولانی که منجر به فروش می‌شوند مانند: لباس جدید تیم استقلال، لباس اوریجینال باشگاه پرسپولیس، لباس تیم ملی سردار آزمون و… می‌توانند انتخاب مناسبی باشند. زیرا مخاطبی را به سمت سایت هدایت خواهند کرد که در مرحله خرید قرار دارد و دقیقا همان محصولی را می‌خواهد که ما ارائه می‌دهیم و در عین حال با توجه به شرایطی که از نظر اعتبار نسبت به رقبا دارا هستیم، می‌توانیم با انتخاب این کلمات برای کسبوکار مورد نظر ارزش ایجاد کنیم. در نظر داشته باشید که برای این فروشگاه ورزشی دریافت ترافیک از کلماتی که صرفا جستجوی بالایی دارند، مانند “چگونه لاغر شویم” ارزشی ایجاد نخواهد کرد و کمکی به افزایش فروش این کسبوکار نمی‌کند. بنابراین فعالیت بر روی این نوع از کلمات کار مناسبی محسوب نمی‌شود. همچنین در صورتی که این فروشگاه ورزشی، محصولات اوریجینال و لوکس بفروشد، دریافت ورودی از کلمات کلیدی مانند “لباس ورزشی ارزان قیمت” یا “لباس ارزان قیمت تیم ملی فوتبال برزیل” نه تنها کمکی نخواهد کرد، بلکه ممکن است برایش هزینه ایجاد کند. زیرا افرادی با فروشگاه تماس می‌گیرند و از بخش فروش و پشتیبانی سایت انرژی خواهند گرفت که هرگز مخاطب هدف آن سایت نیستند و از آن خرید نخواهند کرد.
در نظر داشته باشید که کلمات کلیدی طولانی که به آنها Long-tail keywords می‌گویند، در مجموع ۸۰% جست‌وجوهای گوگل را تشکیل می‌دهند و نهایتا می‌توانند ارزش بیشتری از نظر مخاطب ایجاد کنند و نرخ تبدیل بهتری نسبت به کلمات کلیدی عمومی و تک‌کلمه‌ای داشته باشند.
بیایید مثال دیگری را در نظر بگیریم، هدف یک سایت خبری داشتن بازدید بیشتر از گوگل است. بنابراین در سایت‌های خبری فروش اهمیتی ندارد و میزان جست‌وجوی کلمات کلیدی مهم است، زیرا با استفاده از کلمات پرجستجو حجم مخاطب افزایش می‌یابد و این موضوع نسبت مستقیم با میزان درآمد یک سایت خبری دارد.
بنابراین شخصی که برای یک سایت خبری تحقیق کلمات کلیدی انجام می‌دهد باید بر روی کلمات کلیدی که جست‌وجوی بیشتری دارند تمرکز کند. این نوع از کلمات به دو دسته تقسیم می‌شوند:
• کلمات کلیدی همیشه سبز: کلماتی که همواره توسط کاربران اینترنتی جست‌وجو می‌شوند.
• روندهای روز: کلمات‌کلیدی که رویدادهای روزانه هستند و جست‌وجوی آنها به صورت مقطعی زیاد شده و سپس از بین می‌رود.
بیشتر تمرکز در سایت‌های خبری بر روی روندها قرار دارد، زیرا می‌توانند ترافیک بیشتری ایجاد کنند. برخی از این روندها از قبل قابل پیش‌بینی هستند مانند: هدیه روز مادر، ترافیک جاده چالوس، پیامک تبریک عید نوروز، لحظه تحویل سال، میزان حداقل حقوق سال جدید و برخی دیگر از این کلمات با دنبال کردن وقایع روز و رفتار کاربران بدست می‌آیند.
تحقیق کلمات کلیدی کاری تجربی محسوب می‌شود و در بسیاری از مواقع می‌تواند شامل تکنیک‌ها و روش‌های خلاقانه باشد. به عنوان مثال روشی وجود دارد با عنوان کلمات کلیدی عمودی مرتبط: در حالتی که دستیابی به مخاطب هدف با روش‌های مستقیم کاری دشوار است، می‌توانیم از طریق سایر کلمات کلیدی که مخاطب هدف ما جست‌وجو می‌کند پیام خود را به او منتقل کنیم. به عنوان مثال شخصی که در زمینه تزیین گل ماشین عروس فعالیت دارد، می‌تواند بر روی کلمات کلیدی مانند مدل‌های لباس عروس، انتخاب ارکستر عروسی، خدمات مجالس، سالن عروسی و… کار کند و از طریق این نوع از کلمات کلیدی هم مخاطب را به سمت خود هدایت کند. در واقع شخصی که تحقیق کلمات کلیدی روند را برعهده می‌گیرد یک رفتارشناس اجتماعی است که با پیش‌بینی رفتار کاربران می‌تواند ترافیک بیشتری ایجاد کند.
Keyword Research چه چیزی نیست؟ تحقیق کلمات کلیدی با چه چیزهایی اشتباه گرفته می‌شود؟
در اکثر مواقع تحقیق کلمات کلیدی با استفاده از ابزارهایی مانند گوگل ترندز و به‌دست آوردن یک لیست ساده از کلمات پرجستجو اشتباه گرفته می‌شود. اکثر افراد تصور می‌کنند کلمات‌کلیدی مناسب هستند که صرفا جست‌وجوی بیشتری دارند، در حالی‌که اکثر کلمات کلیدی که ارزش بالایی ایجاد می‌کنند جست‌وجوی کمی دارند. اگر یک هرم را در نظر بگیرید، در پایین هرم میزان جست وجوی کاربران بیشتر است اما ارزش ایجاد شده کم است و هرچقدر به بالای هرم حرکت کنیم از تعداد کاربران کاسته می‌شود و به ارزش ایجاد شده افزوده می‌شود.
به عنوان مثال، میزان جست‌وجوی عبارت «طراحی سایت رایگان» و «طراحی سایت ارزان» به مراتب بیشتر از عبارت «طراحی سایت حرفه‌ای» است. اما افرادی که برای یک شرکت طراحی سایت ارزش ایجاد می‌کنند، آن‌هایی هستند که «طراحی سایت حرفه‌ای» را جست‌وجو می‌کنند.
بنابراین، تحقیق کلمات کلیدی، استفاده از ابزارها برای انتخاب کلمات پرجستجو نیست.
Keyword Research کجا کاربرد دارد؟
تحقیق کلمات کلیدی، در تمام کانال‌های بازاریابی دیجیتال کاربرد دارد و از اهمیت بالایی برخوردار است. در واقع کلمات کلیدی مسیر رسیدن به هدف را برای ما مشخص می‌کنند و با انتخاب کلمات کلیدی استراتژی بازاریابی طراحی می‌شود. برخی از کاربردهای کلمات کلیدی عبارتند از:
• سئو: با انتخاب کلمات کلیدی می‌توانیم در جهت افزایش فروش، بازدید سایت و برندسازی اقدام کنیم و ارزش ایجاد کنیم.
• تبلیغات موتورهای جستجو (PPC) : با انتخاب کلمات کلیدی ارزشمند که منجر به فروش می‌شوند، برای کسبوکار مورد نظر ترافیک ایجاد می‌کنیم. با توجه به این‌که در تبلیغات PPC، هزینه برای هر کلیک پرداخت می‌شود، انتخاب کلمات کلیدی نامناسب می‌تواند بودجه بازاریابی ما را به کلی نابود کند.
• شبکه‌های اجتماعی: انتخاب هشتگ مناسب در شبکه‌های اجتماعی از اهمیت بالایی برخوردار است و یکی از مهمترین کاربردهای تحقیق کلمات کلیدی محسوب می‌شود.
• مارکت‌های اپلیکیشن موبایل: زمانی که اپلیکیشن موبایل خود را در گوگل پلی، کافه بازار یا هر مارکت دیگری منتشر می‌کنیم، برای این‌که اپلیکیشن ما بیشتر دیده شود و بتوانیم نصب بیشتری داشته باشیم، به تحقیق کلمات کلیدی نیاز داریم.
معمولا از چه واژه‌های دیگری در فضای Keyword Research استفاده می‌شود؟
عبارت‌هایی که در این حوزه به کار می‌روند عبارتند از:
• کلمات کلیدی دم‌بلند یا long-tail keywords
• عبارات عمومی و تک‌کلمه‌ای: کلمات کلیدی Fat Head
• نیت کاربر از جست‌وجو یا Search intent
• سختی کلمه‌کلیدی Keyword difficulty
• جست‌وجوهای اطلاعاتی یا Informational queries
• جست‌وجوهای پیمایشی Navigational queries
• جست‌وجوهای تراکنشی یا Transnational queries
• جست‌وجوهای محلی Local queries
چطور درباره Keyword Research بیشتر بدانیم؟
تحقیق کلمات کلیدی کاری تجربی محسوب می‌شود و برای تبحر پیدا کردن در آن، باید خود را به مخاطب نزدیک کنیم و هرچقدر تمرین و تجربه بیشتری داشته باشیم در این کار موفق‌تر خواهیم بود. برخی از آموزش‌های آنلاین مناسب در این زمینه عبارتند از:
• Keyword Research | The Beginner’s Guide to SEO
• How to Do Keyword Research for SEO
• Keyword Research | The Definitive Guide
همچنین ما در وبسایت و شبکه‌های اجتماعی مجموعه‌های وب ۲۴ و سئو ۲۴ در مورد سئو و تحقیق کلمات کلیدی به طور مداوم مجموعه آموزش‌های رایگانی را قرار می‌دهیم که علاقمندان به این حوزه می‌توانند آنها را دنبال کنند.
وبسایت شخصی رضا شیرازی مفرد