کتاب ایده عالی مستدام (ترجمه کتاب Made to Stick) در یک دقیقه:
چرا بعضی ایده‌ها ماندگار می‌شوند و بعضی دیگر فراموش می‌شوند؟ کلیپ بنیاد بیماری‌های خاص را یادتان هست؟ «هم‌ا‌کنون نیازمند یاری سبزتان هستیم»، چرا بعد از سال‌های سال هنوز حال و هوای آن ویدئوی کوتاه در ذهنمان زنده است. کتاب ایده عالی مستدام درباره «شش کلید طلایی» برای ماندگار کردن ایده‌ها صحبت می‌کند. آن شش نکته چیزهای عجیبی نیستند و همه ما به نوعی با آنها سروکار داریم و احتمالا در برخی محتواهای خود ندانسته از آنها استفاده هم کرده‌ایم، اما مثال‌های متعدد و مختلف این کتاب کمک می‌کند ابعاد مختلف هر نکته بازتر شده و موضوع برایمان کاربردی‌تر شود. ساده، غیرمنتظره، ملموس، معتبر، احساسی و داستانی، همان شش موضوعی هستند که قرار است ایده‌های ما را ماندگار کنند. اما این کتاب چه کاربردی در فضای محتوا دارد؟ در تولید و ارائه محتوا تلاش زیادی می‌کنیم که پیام‌مان ماندگار شود، یادگیری و به‌کارگیری روش‌هایی که در این کتاب مطرح شده است هم در لایه استراتژی و هم در لایه تولید محتوا می‌تواند کمک زیادی بکند.
ترجمه‌های کتاب Made to Stick:
ما ترجمه آقایان سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی که توسط انتشارات آریاناقلم چاپ شده است را مطالعه کردیم، اما کتاب Made to Stick ترجمه‌های مختلفی دارد.
ایده عالی مستدام | انتشارات آریاناقلم (انتخاب ما)
ایده اثربخش | نشر فرا
ایده ماندگار | انتشارات هورمزد
بخشی از فهرست کتاب ایده عالی مستدام:
چه چیزی ماندگار می‌شود؟
– حقیقتی درباره ذرت‌پفکی سینما
– شش اصل ایده‌های ماندگار
ساده
– یافتن مغز ایده در خطوط هوایی ساوث‌وست
– اگر سه چیز بگویید هیچ چیز نگفته‌اید
– طرحواره‌ها در هالیوود
– تمثیل‌های مولد
غیرمنتظره
– جلب توجه افراد
– نظریه شکاف
– شکاف‌ها با دانش آغاز می‌شوند
ملموس
– نظریه چسب پارچه‌ای حافظه
– ملموس کردن ایده‌ها
معتبر
– قدرت جزئیات
– اصل مقیاس انسانی
– اعتباردهنده‌های قابل آزمون
احساسی
– مبارزه با استنباط معنایی
– سربه‌سر تگزاس نذار
– موسیقی دو پیانو
داستان‌ها
– طرح چالش
– هنر تشخیص
– طرح رابطه
چرا برای استراتژیست محتوا خیلی مفید است؟
برای طراحی «بیانیه ماموریت»، یا آماده‌سازی «راهنمای پیاده‌سازی پیام‌های کلیدی»، روش‌هایی که در این کتاب معرفی می‌شود می‌تواند راهنمای مناسبی باشد. علاوه بر این استراتژیست محتوا همواره نیاز دارد در جلسات مختلف حضور داشته باشد و مجموعه را هم‌راستای استراتژی کند، در تک‌تک جلسات تکنیک‌هایی برای ماندگار کردن ایده‌ها می‌توانند کارایی داشته باشند.
چرا برای بازاریاب محتوا خیلی مفید است؟
در پیاده‌سازی استراتژی محتوا، مدیریت کانال‌ها و راه‌اندازی کمپین‌ها می‌تواند مفید باشد. به‌طور مثال یکی از بخش‌های کتاب درباره «غیرمنتظره بودن» صحبت می‌کند، یعنی کاری کنیم که مطابق با پیش‌بینی مخاطب نباشد، در این‌صورت مغز تلاش زیادی می‌کند تا این اتفاق را برای استفاده در آینده ذخیره کند. وقتی اصول این‌کار را بدانیم و اطلاعات بیشتری در این خصوص داشته باشیم، می‌توانیم در کمپین‌های مختلف ارزیابی کنیم که چه تعداد از این ۶ روش را می‌توانیم استفاده کنیم. کارایی این روش‌ها فراتر از کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند باشد، موضوعات مربوط به تولید محتوا و …
چرا برای نویسنده محتوا ضروری است؟
نیاز به توضیح زیاد ندارد، موضوع کتاب این است که چطور پیام‌هایی ماندگار و چسبنده داشته باشیم، نویسنده محتوا همواره دنبال روش‌هایی برای اثربخشی بیشتر است. با خواندن این کتاب قرار نیست یادبگیریم چطور تیترهای بهتری بنویسیم، اما می‌توانیم ساده‌تر بنویسیم، مثلا کتاب درباره موضوعی به‌نام «اسارت در دام دانش» صحبت می‌کند، خیلی وقت‌ها چون خودمان یک موضوع را می‌دانیم، احساس می‌کنیم مخاطب هم با ادبیات ما آشناست، در حالیکه اینطور نیست، لازم است به زبان مخاطب بنویسیم و با ایجاد فضای خالی در ذهن حس کنجکاوی مخاطب را تحریک کنیم.
نگاهی کوتاه به بخش‌هایی از کتاب ایده عالی مستدام:
{غیرمنتظره، صفحه ۱۰۲}
ساده‌ترین راه برای جلب توجه افراد این است، الگو (Pattern) را بشکنید. انسان‌ها با سرعتی باورنکردنی با الگوهای ثابت سازگار می‌شوند. برانگیخته شدن ثابت و مداوم احساسات موجب می‌شود که آنها را نادیده بگیریم: به وزوز ناشی از دستگاه تهویه مطبوع یا صدای ترافیک، بوی شمع یا مشاهده قفسه کتاب فکر کنید. ما تنها هنگامی از وجود این چیزها آگاه می‌شویم که تغییری اتفاق بیافتند: مثلا هنگامی که دستگاه تهویه مطبوع خاموش شود یا وقتی که نیاز باشد کتاب‌ها دوباره مرتب شوند.
به صدای آژیرهای قدیمی توجه کرده‌اید؟ صدایی با الگوی دو نتی دارند، اما آژیرهای مدرن صدایی با الگوهای پیچیده‌تر دارند که جلب توجه بیشتری می‌کنند. در طراحی آژیر خودروها از این حساسیت ما به تغییر استفاده می‌کنند.
تبلیغ زیر را ببینید، در ثانیه‌های اول حدس بزنید چه تبلیغی است و انتهای آنرا پیش‌بینی کنید.
{ملموس، صفحه ۱۶۳}
ایده‌های ملموس راحت‌تر به یاد آورده می‌شوند. به‌عنوان مثال کلمه‌های تنها را در نظر بگیرید. آزمایش‌های روی حافظه انسان نشان می‌دهند که افراد در به‌خاطر سپردن اسم‌های ملموس و قابل تجسم مانند دوچرخه یا گلابی نسب به اسم‌های انتزاعی مانند عدالت یا شخصیت بهتر عمل می‌کنند.
{احساسی، صفحه ۲۴۷}
احساسی بودن پیام به‌معنای فشردن دکمه احساسات دیگران مانند فیلمی با داستانی احساساتی و گریه‌اور، نیست. بلکه، هدف از احساسی کردن پیام‌ها این است که کاری کنیم که دیگران به آن اهمیت بدهند. احساسات باعث برانگیخته شدن افراد برای اقدام می‌شود.
به‌عنوان مثال، بیشتر نوجوانان باور دارند که سیگار کشیدن خطرناک است. این پیام هیچ مشکلی از نظر اعتبار ندارد. اما کماکان نوجوانان سیگار می‌کشند. پس چگونه باید باور آنها را به اقدام تبدیل کرد؟ باید کاری کنید که آنها اهمیت بدهند. و در نهایت در سال ۱۹۹۸ فردی راه آنرا کشف کرد.
کلیپ «بنیاد بیماری‌های خاص»