لحن در تولید محتوا (Tone of Voice) | خنثی یا تحریک‌کننده 

در پست اولی که درباره لحن در تولید محتوا نوشتیم، صحبت کردیم که قرار است مشخص یا انتزاعی بنویسیم، منظورمان از لحن مشخص و انتزاعی چیست و چه نقشی در تولید محتوا می‌تواند داشته باشد. در این مطلب می‌خواهیم درباره طیف خنثی یا تحریک‌کننده صحبت کنیم. قبل از شروع، یک نکته داخل پرانتزی داشته باشیم: لحن را در خارج از فضای آنلاین و نوشته‌های بلاگ تمرین کنیم، در مرحله اول می‌توانیم مشخص کنیم هر کدام از دوستان‌مان مثلا چقدر خنثی یا چقدر تحریک‌کننده صحبت می‌کنند؟

در جمع دوستانه مشغول صحبت درباره رستوران‌های مورد علاقه خود هستید، یکی از دوستان‌تان توضیح می‌دهد: “رستوران کاج، کباب خوبی داره، به نظرم هم گوشت خوبی استفاده می‌کنه و هم دونفر را سیر می‌کنه” دوست دیگری با هیجان بیشتر شروع می‌کند “وای، رستوران جعفری رو رفتید؟ نرفتید؟ به نظرم تنها رستورانیه که میشه هر روز کباب خورد و سیر نشد”

دوست دوم کاملا تحریک کننده مشغول صحبت درباره رستوران مورد علاقه خود است. یکی از مواردی که در لحن افراد مختلف معمولا متفاوت است میزان خنثی و تحریک‌کنندگی است. شما وقتی درباره رستوران مورد علاقه خود صحبت می‌کنید در چه طیفی از خنثی و تحریک‌کننده‌ای قرار دارید؟
یکی از دوستان‌تان که از نظر شما کاملا تحریک‌کننده صحبت می‌کند در نظر بگیرید، نمره ایشان را پنج در نظر گرفته و یکی دیگر از اطرافیان‌تان را که معمولا خنثی صحبت می‌کند در جایگاه یک در نظر بگیرید، شما در این بین چه جایگاهی دارید؟

در یک کسب‌وکار می‌توانیم در بخش‌هایی خنثی و در بخش‌هایی کمی تحریک‌کننده باشیم، مثلا اگر شما در زمینه گردشگری فعالیت می‌کنید، می‌توانید برای معرفی اقامتگاه‌ها خنثی‌تر عمل کرده و برای معرفی جاذبه‌های گردشگری تحریک‌کننده‌تر صحبت کنید. واقعیت اینجاست که در زندگی روزمره هم معمولا همینطور هستیم، یعنی در بخش‌هایی تحریک‌کننده‌تر هستیم.

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]

پیاده‌سازی لحن در تصویر:
قبل از سفر به زنجان در اینترنت جاذبه‌های گردشگری زنجان را سرچ کردم، کوه‌های رنگی زنجان که در زبان محلی به آن “آلا داغ‌لار” می‌گویند انقدر جذاب بود که در برنامه روز اول قرار دادم. وقتی کوه‌های رنگی زنجان را سرچ کنید، همچین عکس‌هایی می‌بینید:

جاده زنجان به تبریز را یک‌ساعتی رانندگی کردم، خبری از کوه‌های رنگی نبود، البته خیلی تلاش می‌کردم همه کوه‌ها را رنگی‌تر ببینم، اما تلاشم هم فایده چندانی نداشت 😉 . خلاصه از یک آقا محلی پرسیدم این کوه‌ها را کجا ببینیم؟ خندید و گفت “این‌ها تو اینترنت اینجورین، توی واقعیت یکم فرق دارن” خلاصه که کوه‌های رنگی را پیدا کردیم، عکس زیر عکسی است که خودم از کوه‌ها انداختم:

خیلی وقت‌ها برای تحریک مخاطب، اغراق می‌کنیم و اغراق‌آمیز بودن یکی از روش‌های تحریک‌کننده بودن است و اشکال زیادی هم ندارد. اما تا کجا و با چه هدفی مهم است. ما می‌توانیم در ارائه عکس‌ها خنثی باشیم، بدون کوچک‌ترین ویرایشی عکس‌ها را منتشر کنیم اما در توصیف نوشتاری مراکز تفریحی کمی بیشتر تحریک‌کننده باشیم. (البته در مثال کوه‌های زنجان، این اغراق باعث می‌شود که اعتماد مخاطب نسبت به مجموعه ما به شدت کم شود و از این به بعد به اطلاعاتی که ارائه می‌دهیم به دید شک و تردید نگاه کند)

لحن و صدا می‌تواند در تصاویر ما هم نقش داشته باشد، مثلا تصور کنید قرار است مطلبی بنویسید در خصوص صدای زیاد کولر، در حالت انتزاعی می‌توانید تصویر کشیدن ناخن به تخته سیاه را منتشر کنید، تصویری که بصورت انتزاعی یادآوری می‌کند که صدای کولر هم می‌تواند خیلی اذیت‌کننده باشد. در حالت دیگری می‌توانید عکسی از تسمه کولر گذاشته و مشخصا به منبع صدا اشاره کنید. تصور کنید لحن‌ رسمی و غیررسمی، خنثی و تحریک‌کننده و … چطور در تصاویر می‌توانند ظاهر شوند؟

طیف خود را درست کنید…
این نمونه در ادامه مطلب قبل درباره مشخص و انتزاعی بودن است، برای اینکه با طیف‌ها ارتباط بهتری برقرار کنید، بهتر است طیف خود را درست کنید. همین الان روزنامه‌طور این مطلب را نخوانید، کاغذ و خودکار را برداشته و یک خط بکشید و پنج نقطه ساده روی آن قرار دهید. یک جمله در کسب و کار خودتان بنویسید و سعی کنید ۵ حالت آنرا یادداشت کنید. این کار باعث می‌شود سختی و آسانی این کار را بهتر درکنید.

چطور مشخص کنیم در کجای این طیف قرار می‌گیریم؟
یکی از دوستان این سوال را درباره مطلب قبل پرسیده بود، جواب این سوال شاید برای شما هم کاربردی باشد:

معمولا برای انتخاب اینکه چه لحنی برای کسب و کار مناسب است دو فاکتور را در نظر می‌گیریم، شخصیت برند و خط قرمزی که از سمت مخاطب مشخص می‌شود. اول اینکه قرار نیست دقیقا آنطوری صحبت کنیم که مخاطب می‌خواهد، چرا که کسب و کار ما یک شخصیت و هویت مشخصی دارد. و از طرف دیگر قرار نیست طوری صحبت کنیم که مخاطب اعتماد نکرده یا بصورت کلی ارتباطی با ما برقرار نکند.

تشخیص هر دوی این موضوع‌ها آنقدرها آسان نیست، به همین دلیل معمولا بر اساس شخصیت برند لحن را مشخص می‌کنیم و خط قرمز مخاطب را هم در نظر می‌گیریم، بعد از آن به سراغ تست می‌رویم، که شیوه‌های مختلفی برای آن وجود دارد، یکی از مرسوم‌ترین‌های آن تست لیبل است، در این تست یک نمونه متن را به مخاطب داده و از او می‌خواهیم بعد از مطالعه سه تا پنج برچسب را از بین عناوینی که در اختیارش قرار داده‌ایم انتخاب کند.
مثلا وقتی “خشک” یا “پیر” را از بین برچسب‌ها انتخاب می‌کند و هدف ما نمایش شخصیتی سریع و چابک است، می‌توانید به لحن برگشته و اصلاحاتی انجام دهیم. البته که قرار نیست بخاطر نظر یک مخاطب این مسیر را عوض کنیم، منظورم مجموعه‌ای از فیدبک‌هاست نه یک فیدبک.

یک نمونه دیگر از خنثی و تحریک‌کننده

تمرین عملی:
درباره آخرین خریدی که کرده‌اید در ۵ حالت مختلف، از خنثی تا تحریک‌کننده ۵ عبارت مختلف بنویسید.

[/ihc-hide-content]