- شروع اثربخش‌نویسی محتوا و کپی‌رایتینگ
- انتخاب مفهوم مناسب در اثربخش‌نویسی محتوا
- انتخاب مفهوم مناسب در اثربخش‌نویسی محتوا – تمرینها
- اثربخش‌نویسی محتوا با فرمول AIDA
- مثلث نوشتن در اثربخش‌نویسی
- معرفی دو فرمول BAB و PAS برای اثربخش‌نویسی محتوا
- تکنیک سایه، روشی برای ایده‌پردازی در تولید محتوا
- تولید محتوا برای محصولات مشابه
- لحن در تولید محتوا (Tone of Voice) | مشخص یا انتزاعی
- لحن در تولید محتوا (Tone of Voice) | خنثی یا تحریککننده
- لحن در تولید محتوا (Tone of Voice) | رسمی یا دوستانه
- چند روش برای تست لحن محتوا (Tone of Voice)
- تکنیک سوژه‌یابی، روشی برای ایده‌پردازی در تولید محتوا
- استفاده از فرمول FAB در اثربخش‌نویسی محتوا
- پنج بهانه اصلی مخاطب، سوژه اثربخش نویسی…
- میکروکپی چیست؟ چه کمکی به تجربه کاربری می‌کند؟
در مطالب گذشته درباره چند فرمول اثربخش‌نویسی محتوا صحبت کردیم(AIDA, BAB, PAS). در این مطلب از فرمول FAB استفاده می‌کنیم. البته نباید فراموش کنیم که در واقع فرمول اثربخش‌نویسی محتوا وجود ندارد و استفاده اصلی از این فرمول‌ها برای ساختاردادن به محتواست، و به زبان دیگر، وقتی نیاز مخاطب را کشف کردیم، و سایر موارد اثربخش‌نویسی را رعایت کردیم، این فرمول‌ها می‌تواند ساختار مشخصی برای تدوین محتوا در اختیار ما قرار دهند.
فرمول اثربخش‌نویسی FAB مخفف Feature-Advantage-Benefit می‌باشد. تفاوت هر‌کدام از این عبارت‌ها با هم چیست؟ تفاوت بین ویژگی، مزیت و فایده؟
تصور کنید قرار است دوربین عکاسی جدید کانن را به شما معرفی کنم:
حالت اول: این دوربین بدنه‌ای ۳ لایه دارد، از پیچ استفاده نشده و تماما پرس شده‌است.
حالت دوم: میتوانید با این دوربین بیش از ۲۰ متر زیر آب بروید.
حالت سوم: در باد و بارون که هیچ، در دریا هم نگران دوربین‌تان نباشید.
تفاوت بین Feature، Advantage و Benefit؟
وقتی صحبت از Feature می‌کنیم، معمولا ویژگی‌های یک کالا یا سرویس را مطرح می‌کنیم. در مورد دوربین این ویژگی می‌تواند قدرت عکاسی به مگاپیکسل، یا بدنه کربنی و داشتن سه دوربین یا دو صفحه نمایش باشد.
وقتی صحبت از Advantage می‌کنیم، معمولا کارایی Feature را بدون در نظر گرفتن نیاز مخاطب مطرح می‌کنیم، مثلا در مورد دوربین اگر بدنه کربنی را بعنوان ویژگی مطرح کرده‌ایم، در Advantage در مورد این صحبت می‌کنیم که بدنی کربنی ضد خش است و وزن دوربین را سبک‌تر می‌کند. اینجا صحبتی از نیاز کاربر نیست و صرفا کارکرد Feature را مطرح کرده‌ایم. در حالت دیگری می‌توانیم در Advantage درباره مزیت این محصول نسبت به رقبا صحبت کنیم، مثلا وزنی سبک‌تر از سایر دوربین‌ها.
وقتی صحبت از Benefit می‌کنیم، لازم است نیاز کاربر را در نظر گرفته و بگوییم که این مزایا یا ویژگی‌ها چه فایده‌ای برای کاربر دارد، مثلا وزن سبک باعث می‌شود در سفرهای طولانی درد کتف و گردن نگیرد. یا لحظه‌های حساس را هم با کیفیت بالا عکاسی کند، چون بدون در نظر گرفتن وزن دوربین، می‌تواند در هرکیف و وسیله‌ای آنرا همراه داشته باشد.
[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”3,4,5,6″ ihc_mb_template=”3″ ]
از کپشن اینستاگرام تا پست بلاگ:
از فرمول FAB، هم برای نوشته‌های کوتاه می‌توانیم استفاده کنیم و هم برای نوشته‌های بلندتر مانند پست بلاگ.
مثال: پرینتری با مخزن‌های رنگی جدا، که به راحتی در خانه هم می‌توان شارژ کرد، وقتی هزینه چاپ عکس‌ها کمتر از یک‌سوم می‌شود ارزش کمی زحمت را دارد.
قرار نیست در هر نوشته‌ای مخاطب به‌روشنی حس کند این بخش از متن ویژگی، این بخش مزایا و این بخش فایده محصول است، اتفاقا هنر آنجاست که تفکیک بخش‌های مختلف توسط مخاطب به‌راحتی امکان‌پذیر نباشد.
نگاه FAB در انتخاب عکس:
درباره یک دوربین کوچک و سبک صحبت می‌کنیم، شما قرار است عکسی انتخاب کرده و محصول را به مخاطبین اینستاگرام مجموعه معرفی کنید. چه عکسی انتخاب می‌کنید؟ میتوانید دوربین را روی میز، در کنار چندعدد چوب کبریت قرار دهید و عکسی تهیه کنید. تعداد چوب کبریت‌ها به مخاطب اعلام می‌کند دوربین چقدر کوچک است و تصوری نزدیک به واقعیت از سایز آن پیدا می‌کند.
در حالت دیگری، یک تصویر نزدیک از دوربینی که داخل جیب شلوار لی قرار دارد منتشر می‌کنید، که اعلام کنید کارکرد کوچکی حمل‌ونقل آسان است. در حالت دیگر، شخصی ورزشکار را با لباس و شلوارک ورزشی در پارک نشان می‌دهید که دوربین همراهش است و اصلا مشخص نیست، شاید خواننده فقط با یک کپشن ساده متوجه دوربین در جیب شلوارک شود.
شاید به ظاهر حالت دوم و سوم شباهت زیادی به هم داشته باشند، اما توجه کنید که در حالت دوم فارغ از نیاز مخاطب، کارایی ویژگی را نمایش می‌دهیم که در جیب به راحتی جا می‌شود، اما در حالت سوم مخاطب را مشغول کاری نشان می‌دهیم که احتمالا هیچ‌وقت در چنین حالتی دوربین به‌همراه نبرده است.
می‌توانیم از فرمول اثربخش‌نویسی در عکس، پادکست، ویدئو و سایر انواع محتوا هم استفاده کنیم و این نگاه محدود به متن و نوشته‌ها نیست.
استفاده از اطلاعات:
قرار نیست پشت لپ‌تاپ نشسته و به خودمان فشار بیاوریم تا ایده‌ای خلاقانه برای هر بخش از این فرمول داشته باشیم، فراموش نکنیم که قبل از «چطور نویسی»، «از چه چیز نویسی» نقش اساسی در اثربخش‌نویسی دارد. برای پیدا کردن مفهوم مناسب یا «از چه چیز نویسی» لازم است اطلاعاتی درباره محصول، بازار، تفاوت‌ها، استراتژی و… داشته باشیم، بعد از جمع‌آوری اطلاعات، با توجه به مخاطب انتخاب می‌کنیم که محصول ما چه فایده‌ای برای ایشان دارد.
خوراک فکر:
تصور کنید می‌خواهیم یک کتاب با عنوان «بازاریابی به سبک کوکاکولا» را به کاربر با استفاده از فرمول اثربخش‌نویسی FAB معرفی کنیم، درست است که اطلاعاتی از مخاطب و محصول نداریم، اما لطفا با اطلاعات فرضی این تمرین را انجام داده و بنویسید در هر قسمت چه چیزی را میتوانید به مخاطب اعلام کنید. چه ویژگی؟ چه مزایا؟ و چه فایده‌ای؟
[/ihc-hide-content]
در کتابی کم حجم و کم وزن با نگارشی ساده و روان از زاویه دید یکی از برترین برندهای دنیا به مارکتینگ بنگرید. «بازاریابی به سبک کوکاکولا» رو باز کنید و لذت ببرید.
کوکاکولا چیزی بیشتر از یک نوشیدنی سادست، این رو من نمیگم، خودش میگه، اگر می خواین که یک نوشدنی خنک براتون سخنرانی کند، لذت خوندن این کتاب رو از دست ندین.
ویژگی: این کتاب به صورت اختصاصی درباره روش‌های بازاریابی کوکاکولا صحبت کرده است.
مزیت: شما به طور کامل با سازوکار بازاریابی در کوکاکولا آشنا می شوید.
فایده: برخی از این روشها در ایران هم قابل اجرا هستند و شما میتوانید این روشها را در کسب و کار خود به کار بگیرید.
************
جمله نهایی: در این کتاب به صورت اختصاصی درباره روش‌های بازاریابی کوکاکولا صحبت شده که با مطالعه آن به طور کامل با سازوکار بازاریابی کوکاکولا آشنا می شوید و می توانید برخی از آنها بومی سازی کرده و در کسب و کار خود به کار بگیرید.
لطفا یه فیدبک به متنی که نوشتم بدید. با تشکر
در مزیت معمولا با نیاز مخاطب کاری نداریم، و مطرح می‌کنیم که اون ویژگی باعث چه نتایجی می‌شود. مثلا اگر در ویژگی گفتیم بطری آب‌معدنی از شیشه است، در مزیت می‌گوییم طعم پلاستیک به آب نفوذ نمی‌کند.
اینجا اگر ویژگی را صحبت اختصاصی از کوکاکولا نوشته‌ایم، می‌توانیم در مزیت بگوییم: بیان مفاهیم کلی در یک مثال عملی
در بخش فایده هم دقیقا همان چیزی که اشاره کردید، مثال عملی چه کاربردی برای مخاطب دارد؟ می‌تواند در کسب‌وکارش از آن استفاده کند.
کتابی کوچک و روان که شیوه های بازاریابی را که کوکاکولا به کار گرفته است به سادگی توضیح می دهد و شما با انجام آن ها می توانید سهم بازار خود را افزایش دهید.
بازاریابی به سبک کوکاکولا:
۳۰ سال تجربه و آزمون و خطای مدیر بازاریابی فقید شرکت کوکاکولا، این کتاب را به یک منبع غنی از دانش دست اول بازاریابی، تبدیل کرده است که می‌تواند در مسیر پر پیچ و خم کسب و کار، مانند یک کتاب راهنما، با زبانی ملموس و قابل درک، راه را از بیراهه نشان دهد.