کتاب خرید شناسی درباره بازاریابی محتوایی نیست، اما بخوانید!

خریدشناسی بازاریابی محتوا

کتاب خرید شناسی درباره بازاریابی محتوایی نیست، اما بخوانید!

1920 723 کانتنت برگر

در این کتاب هیچ سرفصل و بخشی به بازاریابی محتوایی اختصاص پیدا نکرده و حتی اسمی از بازاریابی محتوایی برده نشده است، اما مفهومی که در این کتاب درباره آن صحبت می‌شود بصورت مستقیم به بازاریابی محتوایی ارتباط داشته و می‌تواند دید متفاوتی ایجاد کند.

کتاب با این موضوع شروع می‌شود که نویسنده وقتی به اتاق هتلش میرسد کلید اتاق را به گوشه‌ای پرت می‌کند، و بعد از چند ثانیه که می‌خواهد از اتاق خارج شود بخاطر نمی‌آورد کلید را کجا گذاشته است، چرا که ذهن در هر لحظه مشغول پردازش هزاران اطلاعات است و تصمیم‌گیری درباره اینکه چه اطلاعاتی ذخیره و چه اطلاعاتی نابود شوند در بسیاری مواقع در کنترل ما نیست.

اگر شخصی بارها از “مارتین لیندستروم” -نویسنده کتاب- سوال کند: کلید کجاست؟ کلید را کجا قرار دادی؟ و سوالاتی از این سبک، به چه جوابی می‌رسد؟ و نکته مهم‌تر اینکه اگر بعد از پیدا شدن کلید در زیر چمدان از او سوال کنیم: چرا کلید را زیر چمدان گذاشتی، چطور؟ چقدر می‌شود به این جواب‌ها اعتماد کرد؟

بسیاری از سوالاتی که از خریداران می‌پرسیم، اطلاعاتی به ما می‌دهند که قابل اعتماد نیستند، چرا که ما فکر می‌کنیم که خریداران می‌دانند چرا کارهایی را انجام می‌دهند و کارهایی را انجام نمی‌دهند، اما یک نگاه نزدیک‌تر به مغز، چیز دیگری به ما می‌گوید.

برای پاسخ تفاوت در گفتار و عمل انسان‌ها، آزمایش‌هایی طراحی می‌شود که بوسیله دستگاه FMRI عملکر مغز افراد در برابر گفتارشان سنجیده شود، دستگاه اف‌ام‌آر‌آی ویژگیهای اجزای سازنده سلولهای قرمز خون که اکسیژن به کل بدن می‌رسانند را اندازه‌گیری می‌کند. ساده‌تر اینکه مغز وقتی در حال کار خاصی است، به سوخت بیشتری نیاز دارد و عمدتا اکسیژن و گلوکز این سوخت را تامین می‌کنند، و دستگاه FMRI آن ناحیه را مشخص کرده و از این طریق دانشمندان عصب‌شناسی تشخصیص می‌دهند چه بخش‌هایی در مغز، زمان انجام آن کار خاص فعال و به چه میزان فعال بوده است.

در این فیلم ۴ دقیقه‌ای می‌توانید چگونگی اسکن مغز توسط دستگاه اف‌ام‌آر‌آی را ببینید.

 

آزمایش برای موضوع “اثربخشی برچسب‌های هشدار نصب شده بر روی پاکت سیگار” طراحی شد، قرار شد تعدادی از افراد سیگاری ابتدا پرسنامه‌ای را پر کنند: آیا شما تحت تاثیر هشدارهای روی پاکت‌های سیگار قرار گرفته‌اید؟ آیا شما بعد از دیدن این برچسب‌ها کمتر سیگار می‌کشید؟ و بعد از آن توسط دستگاه FMRI اسکن مغزی صورت گیرد و در زمان تهیه اسکن برچسب‎‌های مختلف به آنها نمایش داده شود تا عکس‌العمل مغز در هنگام دیدن برچسب‌ها بررسی شود.

 

اسکن مغز و برچسب سیگار

اکثر شرکت کننده‌ها در آزمایش جواب هر دو سوال پرسنامه را بله می‌دادند، یعنی هم اعلام می‌کردند که این برچسب‌ها آنها را تحت تاثیر قرار داده و هم اینکه در نتیجه آن کمتر سیگار می‌کشند.

پنج هفته بعد از انجام آزمایش، دکتر کارلوت نتایج را ارائه می‌دهد، برچسبهای هشدار هیچ تاثیری بر جلوگیری از اشتیاق سیگاری‌ها نداشته‌اند. پس از بررسی‌های بیشتر نتایج عجیب‌تری بدست آمد، این تصاویر باعث تحریک Craving spot – نقطه هوس- شده و باعث می‌شوند هسته Accumbens سیگاریها را به کشیدن بیشتر سیگار ترغیب کنند.

نتایج این آزمایش و آزمایش‌های دیگر نشان می‌دهد:
افکار ناخودآگاه ما در تفسیر رفتارمان (مثلا اینکه چرا محصولی را می‌خریم) خیلی بهتر و بیشتر از افکار ناخودآگاه ما عمل می‌کنند.

 

کتاب خریدشناسی

این افکار ناخودآگاه به مرور زمان و طی فرآیندهای مشخص و نامشخصی رفتار ما را شکل می‌دهند، بازاریابی محتوایی می‌تواند در هدایت افکار ناخودآگاه نقش بازی کرده و با تولید و ارائه محتواهایی مشخص با پیام‌هایی پنهان برای مخاطب، رابطه‌ای را شکل داده و در نتیجه آن محصولی را به مخاطب معرفی کند. البته که مطالب خوبی در زمینه ارتباط نورو مارکتینگ و بازاریابی محتوایی منتشر شده است، اما مطالعه این کتاب که ارتباط مستقیمی با بازاریابی محتوایی ندارد می‌تواند فکر شما را بعنوان بازاریاب محتوایی باز کرده و دیدی متفاوت برای تولید محتوا و تعیین استراتژی محتوا دهد.

افراد چطور یک متن را می‌خوانند؟
وقتی بخشی از یک متن را قرمز می‌کنیم آیا واقعا توجه مخاطب بیشتر می‌شود؟ این توجه از چه جنسی است؟ کنجکاوی؟ ترس؟ هشدار؟
تاثیر یک تصویر در کنار متن بر روی مغز خواننده به چه صورت است؟
شکستن یک ساختار مشخص چه تاثیری بر مغز دارد؟ مثلا وقتی متنی میخوانیم که مهربان مثل مادر، ساختاری آشنا را دیده‌ایم اما وقتی بخوانیم مهربان مثل سنگریزه های کوه، چطور؟

کنجکاوی نسبت به پاسخ این سوالات، ذهن را آماده نگاه عمیق‌تر به محتوا می‌کند، کتاب “خرید شناسی” توسط انتشارات مبلغان ترجمه و چاپ شده است. این کتاب ترجمه کتابی با عنوان “Buy.Ology:Truth & Lies about why we Buy” است.

کلیپ معرفی کتاب:

 

می‌توانید عمیق‌تر شوید
– [مکمل] Warning Labels With Graphic Images Don’t Deter Smokers, May Encourage Reactionary Smoking
– [عمیق] Warnings of Adverse Side Effects Can Backfire Over Time
– [مکمل] “خرید شناسی” در یک صفحه بصورت گرافیکی

گروه نویسندگان

مطالب کانتنت برگر توسط گروه نویسندگان جمع‌آوری، تحلیل، ترجمه و تدوین می‌شوند. (برخی از اعضاء این گروه را در بخش درباره ما معرفی کرده‌ایم)

تمام مقالات توسط:گروه نویسندگان

سوال خود را درباره این مطلب بپرسید

گروه نویسندگان

مطالب کانتنت برگر توسط گروه نویسندگان جمع‌آوری، تحلیل، ترجمه و تدوین می‌شوند. (برخی از اعضاء این گروه را در بخش درباره ما معرفی کرده‌ایم)

تمام مقالات توسط:گروه نویسندگان