گفتگوهای گروه بازاریابان محتوایی: محتوای ویروسی

محتوای ویروسی

گفتگوهای گروه بازاریابان محتوایی: محتوای ویروسی

4924 1854 کانتنت برگر

چه بخواهیم و چه نخواهیم، باید قبول کنیم که در عصر انفجار پیام‌های گوناگون زندگی می‌کنیم. عصری که در کنار انفجار پیام‌ها، با انفجار انتخاب نیز روبه‌روست. امروزه برای تأمین تنها یکی از نیازهای خود، چندین گزینۀ مختلف روبه‌روی خود خواهیم دید و این مسئله انتخاب را سخت‌تر و سخت‌تر می‌کند. در شرایط موجود جنگ اصلی بر سر توجه است! جنگی برای بیشتر‌دیده‌شدن.
ما دوست داریم پیام‌هایمان را به گوش مخاطبان بیشتری برسانیم. به‌علاوه مایل هستیم کاری کنیم عدۀ بیشتری پیام‌هایمان را ببینند و بخوانند و واکنش نشان دهند. یکی از راه‌های انتقال پیام، بازاریابی ویروسی است. روشی که می‌توان به کمک آن پیام را همچون ویروسی بر کالبد دایرۀ مخاطبان تزریق کرد و تکثیر مداوم آن را به نظاره نشست. من از این تعبیر ساده به‌سادگی عبور نخواهم کرد و در انتها نیز به آن باز خواهم گشت!
این مقاله چکیده‌ای از تجربیات شخصی و نظریات فعالان حوزۀ بازاریابی محتوایی در «گروه بازاریابان محتوایی» است. دوستان ما در این گروه به‌مدت یک هفته دربارۀ بازاریابی ویروسی به بحث و تبادل نظر پرداختند و من این نظریات را گردآوری و تنظیم کردم.

تعریف اولیۀ بازاریابی ویروسی:

اگر عضوی از یک جامعه پیام را به‌صورت دهان‌به‌دهان به فرد دیگری منتقل کند، بازاریابی ویروسی رخ داده است. درواقع بازاریابی ویروسی علم و هنر اشاعه و تکثیر پیام در جامعۀ مخاطبانی مشخص است. در تعریف فوق، سه پایۀ اصلی این پدیده مشخص می‌شود که عبارت است از:

  • ویژگی‌های پیام؛
  • جامعۀ اولیۀ حامل پیام؛
  • جامعۀ مخاطبان هدف.

پرسش: درصورتی‌که این سه عامل وجود داشت، می‌توانم پیام را همچون ویروس در دایرۀ مخاطبانم منتشر کنم؟
پاسخ: قطعاً خیر! هرکدام از این موارد باید شرایط و ویژگی‌هایی داشته باشند که در ادامه به تشریح آن‌ها می‌پردازیم.

پایۀ اول: ویژگی‌های پیام

زینب یزدان‌بخش به این مسئله اشاره کرد که طبق بررسی‌های انجام‌شده و همین‌طور روندی که از ویروسی‌شدن محتوا دیده‌، محتوای فان و خنده‌دار به‌مراتب بیشتر از محتواهای با موضوعات دیگر به اشتراک گذاشته می‌شود. یزدان‌بخش تأکید کرد که این زمینۀ ذهنی می‌تواند پایۀ استراتژی‌های بازاریابی ویروسی افراد قرار گیرد. محمود بشاش با توجه به تجربیات و مطالعات تحت وب خود، در تکمیل نظریات دوستان گفت: «پیامی مستعد ویروسی‌شدن است که در سه دستۀ زیر قرار بگیرد:

  1. جذابیت اخلاقی داشته باشد (Ethical Appeal)؛
  2. جذابیت احساسی داشته باشد (Emotional Appeal)؛
  3. جذابیت منطقی داشته باشد (Logical Appeal)».

به نظر محمود بشاش هر پیامی که ویروسی شود، در یکی از این دسته‌بندی‌ها قرار خواهد گرفت. اما هومن اعتضادی این موضوعات را گسترش داد و دسته‌بندی جامع‌تری از ویژگی‌های پیام‌های ویروسی ارائه کرد. به نظر او پیامی با درونمایه‌های زیر، پتانسیل ویروسی‌شدن دارد:

  1. به‌شدت خنده‌دار باشد؛
  2. باورنکردنی و عجیب باشد؛
  3. عمیقاً احساسی و عاطفی باشد؛
  4. منطبق با روحیات و زندگی افراد بیشتری در جامعه باشد؛
  5. امکان پوشش‌دادن آن در رسانه‌های رسمی وجود نداشته باشد؛
  6. بتواند حال خواننده را بهتر کند؛
  7. دراماتیک باشد؛
  8. بیانگر ارزش‌های والای انسانی باشد؛
  9. منتقدانه و سیاسی باشد؛
  10. شرم‌آور و توهین‌آمیز باشد؛
  11. فتنه‌انگیز و برانگیزاننده باشد؛
  12. در قالب خبری فوری و تکان‌دهنده باشد؛
  13. محتوای نابی را برای مخاطبان فراهم کند (مرتضی صادقیلر)؛
  14. روی نیازها و دغدغه‌های پرسونای مخاطب دست بگذارد (زینب یزدان‌بخش).

اما مرتضی صادقیلر از زاویۀ دیگری به بحث ویروسی‌شدن محتوا و انگیزۀ افراد برای انتشار آن‌ها پرداخت. صادقیلر این‌گونه توضیح می‌دهد: «افراد، زمانی پیام یا محتوا را در دایرۀ مخاطبان خود به‌اشتراک می‌گذارند که احتمال دهند اشتراک آن پیام در بین اکثریت مخاطبان مقبول واقع می‌شود یا به عبارت دیگر زمانی که آن‌ مخاطبان انتظار دریافت چنین پیام و محتوایی را دارند.»

مثلاً محتوای فان و خنده‌دار را در دایرۀ دوستان و افرادی که با آن‌ها حس صمیمیت بیشتری داریم، به‌اشتراک می‌گذاریم و در طرف دیگر محتوای سیاسی را در دایرۀ مخاطبانی دیگر. صادقیلر اضافه کرد: «هدف اصلی اشتراک‌گذاری محتوا در بین حلقۀ مخاطبان، چیزی جز یک نیاز اصلی و اولیۀ انسان به نام ارتباطات نیست!» همچنین ادامه داد: «ما با انتشار محتوا و پیام‌ها سعی در ایجاد ارتباط، حفظ ارتباط یا تقویت ارتباطات داریم.» به نظر او در جوامع و دایرۀ مخاطبان مختلف، پیام‌های مختلفی ویروسی می‌شود و اینکه تأکید کنیم مثلاً محتوای فان و خنده‌دار بهترین محتواست، دیدگاهی نادرست است. به نظر صادقیلر محتواها را باید براساس مخاطبان دسته‌بندی کرد. او این‌طور ادامه می‌دهد: «همۀ ما انسان‌ها با دیدن انواع پیام‌ها و محتوا‌های مختلف، به‌طور ناخودآگاه آن‌ها را در دسته‌بندی‌هایی از مخاطبانمان فیلتر می‌کنیم. مثلاً وقتی محتوای سیاسی می‌بینیم، دایرۀ مخاطبانمان در حد بعضی افرادی که با آن‌ها بحث‌های این‌چنینی داشته‌ایم محدود می‌شود و…؛ پس به همین دلیل برای ساخت پیام ویروسی، باید به جنس مخاطبان و علاقه‌مندی‌های آن‌ها توجه کرده و آن‌ها را بررسی کرد.»

در ادامۀ بحث‌ها نیما احدی‌نژاد با ذکر دو مثال، یکی دیگر از انواع محتواهای ویروسی را معرفی و بررسی کرد. احدی‌نژاد ربات‌های کسب درآمد تلگرامی و همین‌طور ادعاهای رایج در نت‌ورک مارکتینگ را جزو دسته‌ای دیگر از پیام‌های ویروسی قرار داد و نام «محتوای حیله‌گرانه» بر آن نهاد. ما نیز به این روش، «بازاریابی ویروسی به روش حیله‌گری» می‌گوییم!
احدی‌نژاد ادامه داد: «تنها هدف حیله‌گری در ربات‌های تلگرامی، افزایش اعضای کانال خود سازندۀ ربات‌هاست و در ادعاهای نت‌ورک مارکتینگ هم چیزی جز حرکت سیل انبوه جوانان جویای نام را به‌سمت آن‌ها شاهد نبوده‌ایم. کسانی که در آرزوی زر، عمر خویش هزینه کردند و به سیم نیز دست نیافتند!»
زمانی که غرق در نت‌ورک نیما احدی‌نژاد شده بودیم، مهدی حجار موضوع دیگری را مطرح کرد. به نظر او: «سوء‌استفاده از تعصبات و اعتقادات مردم هم جزو محتواهای غیراخلاقی و به‌شدت ویروسی است. مثلاً ترویج محتواهای خرافی یا شبه علم و همین‌طور دست‌گذاشتن بر مسائلی همچون خلیج فارس و… نمونه‌هایی برای ویروسی‌کردن پیام‌هاست.»

بحث ما کم‌کم داشت پیچیده‌تر و غیراخلاقی‌تر! می‌شد که ناجی از غیب رسید. فهیمه شریفی آب پاکی را وسط مباحثات گروه ریخت و گفت: «پیام‌های با توسل به حیله اگرچه ممکن است به‌سرعت پخش شوند، اما عمر کوتاهی دارند و در ذوق مخاطب می‌زنند!»

در ادامۀ توضیح پایۀ اول بازاریابی ویروسی که همان ویژگی‌های پیام بود، چند نفر مجدداً به پرسش نیما شفیع‌زاده پاسخ دادند:
پرسش نیما این بود: «به نظر شما، بهترین و در‌عین‌حال به‌صرفه‌ترین نوع محتوای ویروسی چه محتوایی است؟»
سمیرا محمدی کیان گفت: «به نظر من محتوایی که با زبان طنز و نه هزل، به شکل مستقیم و غیرمستقیم برندی را معرفی کند، می‌تواند خیلی خوب ویروسی بشود یا بهتر است بگوییم قابلیت ویروسی‌شدن دارد.»

هومن اعتضادی گفت: «در غرب خیلی مرسوم است که یک برند علیه خود مطلبی را منتشر می‌کند و بعد از مدتی که همۀ توجهات را به خود جلب کرد، با قاطعیت تمام آن مطلب را تکذیب می‌کند. این کار باعث می‌شود که ذهن مخاطبان را نسبت به برند رقیب خود منفی کند و خودش را سر زبان‌ها بیندازد.»

علیرضا صابریِ تیزهوش، نکتۀ جالبی را مطرح کرد: «بیایید احساسات را با معیار خوب و بد نسنجیم، بلکه برای آن‌ها معیار ضعیف و قوی‌بودن را به‌کار ببریم. زمانی که احساسات ضعیفی داریم، انگیزۀ کافی برای به‌اشتراک‌گذاشتن پیام و محتوا نداریم. ولی وقتی احساساتمان، چه مثبت و چه منفی، قوی باشد، بیشتر تحریک می‌شویم تا محتوایی را به‌اشتراک بگذاریم.» به نظر علیرضا صابری محتواهای قوی و منفی، خیلی بیشتر افراد را به واکنش و ویروسی‌کردن هدایت می‌کنند.

علی حیدری هم گفت: «به نظر من مطلب و پستی که عموم مخاطبان آن را قبول دارند، به‌خوبی ویروسی می‌شود و این پیام‌ها را در پیج‌های محبوب اینستاگرامی به‌خوبی می‌توان دید.» علی حیدری ادامه داد: «به نظر من اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از راه‌های ویروسی‌کردن محتواست.»
شاید حیدری نمی‌دانست که با این پاسخ خود چه دریچه‌ای از بحث را باز می‌کند و بحث را با چه قدم بزرگی به پیش می‌برد. چیزی که علی حیدری گفت، درواقع پایۀ دوم بازاریابی ویروسی است که در ادامه به توضیح و تعریف آن می‌پردازیم.

پایۀ دوم: جامعۀ اولیۀ حامل پیام

در بخش قبل، اعضای «گروه بازاریابان محتوایی» شرایط و ویژگی‌های پیام ویروسی را توضیح دادند. در اینجا می‌خواهیم ببینیم که پیام ما چطور ویروسی می‌شود! شاید برای شما عجیب باشد که این حرف یعنی چی؟ حتماً با خود می‌گویید: «خب پیام که مهیاست؛ پس ویروسی می‌شود دیگر!» اما بیایید کمی دقیق‌تر نگاه کنیم.

وقتی ما پیامی را از دوستمان دریافت می‌کنیم، چون به او اعتماد داریم، آن پیام را نیز به‌صورت ناخودآگاه معتبر می‌دانیم و انگیزۀ بیشتری برای به‌اشتراک‌گذاری پیام او داریم. همین موضوع در مقیاس بزرگ‌تر و برای ویروسی‌کردن پیام وجود دارد.
برای شفاف‌کردن این موضوع باید برگردیم به همان تعریف ویروس. ببینید، ویروس پروتئینی است از جنس بدنۀ سلول! کار ویروس این است که به بدنۀ سلول می‌چسبد و چون از هم‌جنس آن است، وارد سلول می‌شود و ژن‌های مریض را به سلول هدیه می‌دهد و درنتیجه سلول شروع می‌کند به تکثیر آن ژن‌ها. درواقع سلول را مبتلا می‌کند و بعد آن سلول تبدیل می‌شود به کارخانۀ ویروسی‌کردن! (می‌دونم، یکم ترسناکه)

ما هم نیاز به چنین سلولی داریم که آن را مبتلا کنیم! جامعۀ مخاطبِ حامل پیام باید ما را معتبر بداند و درواقع پیش آن اعتبار داشته باشیم. اگر این‌طور نباشد، پیام ما به‌اصطلاح در همان نطفه خفه می‌شود. نکته‌ای که علی حیدری گفت به این خاطر پیش‌برنده بود که مصداقی از یک «جامعۀ اولیۀ حامل پیام» خوب را مثال زد: «مخاطبان اینفلوئنسرها». ما تأکید نمی‌کنیم که این جامعه واقعاً خوب و درست و تأییدشده است یا اینکه تنها از این راه می‌توانیم محتوایمان را ویروسی کنیم. نه! این‌طور نیست. اما یک جامعه حامل پیامی است که می‌شود روی آن حساب کرد. البته نه همۀ مخاطبان آن، بلکه بستگی به مخاطبان هدف ما دارد که باید انتخاب بشوند.

پایۀ سوم: جامعۀ مخاطبان هدف

وقتی حرف از جامعۀ مخاطبان می‌زنیم، منظور ما آن‌هایی هستند که برای شما ارزشمندند. شاید این پایه را نباید پایۀ سوم می‌گذاشتیم و درواقع باید پایۀ صفر ما می‌شد؛ چراکه اگر ما جامعۀ هدفمان را به‌خوبی نشناخته و انتخاب نکرده باشیم، نمی‌توانیم پیام خوبی بسازیم و احتمال ویروسی‌شدن آن‌هم به‌مراتب کمتر می‌شود.
این نکته را هم دربارۀ انتقال پیام ویروسی به جامعۀ مخاطبان بدانید که در بعضی از پیام‌ها و محتواها نیاز است که ما پیام‌های دیگری را به‌منظور «تقویت‌کننده» یا رگولاتور پیام به جامعۀ مخاطبانمان ارسال کنیم یا اینکه در پاسخ پیام ویروسی، پیام‌ها و محتواهای دیگری را منتشر کنیم. همۀ این‌ها روش‌هایی است که برای مدیریت کمپین بازاریابی ویروسی‌تان باید در نظر بگیرید و به‌خوبی از آن‌ها استفاده کنید.

با تشکر از دوستانی که دانسته‌های خود را با ما به‌اشتراک گذاشتند:

نیما شفیع‌زاده، سمیرا محمدی کیان، مرتضی صادقیلر، علیرضا صابری، زینب یزدان‌بخش، فهیمه شریفی، محمود بشاش، هومن اعتضادی، نیما احدی‌نژاد، علی حیدری، مهدی حجار.

 

این مطلب خلاصه گفتگوهای صورت گرفته در گروه تلگرامی بازاریابان محتوایی است، نظرات و صحبت‌های مطرح شده در گفتگو نظرات شخصی مشارکت کنندگان می‌باشد و طبیعتا ممکن است شما بعنوان خواننده این مطلب با بخش یا بخش‌هایی از آن مخالف بوده و همفکر نباشید.
می‌توانید نظر خود را در انتهای همین مطلب نوشته تا بتوانیم بحث باز شده در گروه را در بلاگ ادامه دهیم. 

گروه نویسندگان

مطالب کانتنت برگر توسط گروه نویسندگان جمع‌آوری، تحلیل، ترجمه و تدوین می‌شوند. (برخی از اعضاء این گروه را در بخش درباره ما معرفی کرده‌ایم)

تمام مقالات توسط:گروه نویسندگان

سوال خود را درباره این مطلب بپرسید

گروه نویسندگان

مطالب کانتنت برگر توسط گروه نویسندگان جمع‌آوری، تحلیل، ترجمه و تدوین می‌شوند. (برخی از اعضاء این گروه را در بخش درباره ما معرفی کرده‌ایم)

تمام مقالات توسط:گروه نویسندگان